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La dura amenaza del descuento
Joel Rampoldt | 24 de noviembre de 2014
Descubrimos que la noticia reciente de que Aldi ha comprado las tiendas Bottom Dollar en Pensilvania de Delhaize es sorprendente, por varias razones:
Este puede ser el final de los intentos de las cadenas de supermercados de replicar el descuento fuerte dentro de su empresa.
Con $ 15 millones para 66 tiendas, está claro que estas tiendas tenían un rendimiento dramáticamente inferior.
Va contra el patrón típico de Aldi, que siempre ha construido sus propias tiendas, manteniendo la coherencia en todo su espacio.
Esto nos sugiere que Aldi está ansioso por ampliar su presencia durante el tiempo limitado que queda antes de que Lidl llegue a EE. UU.
Para los minoristas de alimentos fuera de América del Norte, la intensa competencia de los formatos de descuento duro es solo parte del panorama competitivo. Pero dentro de América del Norte, el descuento fuerte no ha sido un factor importante. Creemos que es probable que eso cambie pronto. Aldi está llegando a un punto de inflexión en la densidad de tiendas y la aceptación de los clientes; está preparado para un crecimiento explosivo. Es probable que Lidl ingrese a los Estados Unidos, aunque probablemente no hasta 2018. Solo estas dos tiendas de descuento han abierto 7,000 tiendas en los últimos diez años, y su trayectoria de crecimiento ha aumentado.
Creemos que hay tres factores que los ejecutivos minoristas de alimentos deben analizar y comprender para evaluar el impacto que el descuento fuerte podría tener en sus negocios. En primer lugar, el cliente de descuento fuerte proviene de todos los niveles de ingresos, lo que pone más gastos en otros formatos bajo ataque. Sí, los clientes de bajos ingresos compran en Aldi. Pero no están solos. Los clientes de clase media encuentran cada vez más que pueden disfrutar de precios muy atractivos sin tener que comprometer la calidad.
En el Reino Unido, la crisis financiera ayudó a Aldi y Lidl a ganar terreno, pero ahora han cruzado un umbral en el que ya no es vergonzoso que los vean comprando allí. Y aunque están sacando de manera desproporcionada clientes de los supermercados que sobre-indexan a los clientes de bajos ingresos, todos los supermercados han perdido volumen a medida que los compradores de ingresos medios y altos dividen sus canastas entre comestibles y grandes descuentos. Como nos dijo recientemente un director ejecutivo de comestibles: "Solo tienes que mirar dónde están ubicando sus tiendas para saber que creen que pueden ganar con un grupo demográfico más alto".
En segundo lugar, el modelo económico de descuento fuerte es muy diferente al comercio minorista de alimentos tradicional. Los bajos márgenes brutos hacen que sea casi imposible que los competidores compitan en precio; La excelente eficiencia asegura que esos bajos ingresos brutos se conviertan en fuertes ganancias finales. Según nuestra evaluación comparativa, creemos que las pérdidas y ganancias de descuento duro se comparan con las pérdidas y ganancias de un supermercado típico aproximadamente de la siguiente manera:
Creemos que hay tres factores que los ejecutivos minoristas de alimentos deben analizar y comprender para evaluar el impacto que el descuento fuerte podría tener en sus negocios. En primer lugar, el cliente de descuento fuerte proviene de todos los niveles de ingresos, lo que pone más gastos en otros formatos bajo ataque. Sí, los clientes de bajos ingresos compran en Aldi. Pero no están solos. Los clientes de clase media encuentran cada vez más que pueden disfrutar de precios muy atractivos sin tener que comprometer la calidad.
En el Reino Unido, la crisis financiera ayudó a Aldi y Lidl a ganar terreno, pero ahora han cruzado un umbral en el que ya no es vergonzoso que los vean comprando allí. Y aunque están sacando de manera desproporcionada clientes de los supermercados que sobre-indexan a los clientes de bajos ingresos, todos los supermercados han perdido volumen a medida que los compradores de ingresos medios y altos dividen sus canastas entre comestibles y grandes descuentos. Como nos dijo recientemente un director ejecutivo de comestibles: "Solo tienes que mirar dónde están ubicando sus tiendas para saber que creen que pueden ganar con un grupo demográfico más alto".
En segundo lugar, el modelo económico de descuento fuerte es muy diferente al comercio minorista de alimentos tradicional. Los bajos márgenes brutos hacen que sea casi imposible que los competidores compitan en precio; La excelente eficiencia asegura que esos bajos ingresos brutos se conviertan en fuertes ganancias finales. Según nuestra evaluación comparativa, creemos que las pérdidas y ganancias de descuento duro se comparan con las pérdidas y ganancias de un supermercado típico aproximadamente de la siguiente manera:
Supermercado Descuento duro Ventaja de descuento
(desventaja)
Una vez que las tiendas de descuento se ponen en marcha en un mercado, pueden impulsar un círculo virtuoso para atraer clientes con precios fantásticos, impulsar el volumen y el apalancamiento operativo, y ofrecer suficiente ROIC para reinvertir en la propuesta del cliente y la expansión de fondos.
En tercer lugar, los productos únicos del formato aprovechan la dependencia de los operadores de surtido completo de las arquitecturas de surtido. Los grandes descuentos utilizan lo que llamamos líneas “Bull's Eye”: un número único o muy pequeño de productos que están diseñados para atraer el volumen de toda la categoría. Lo hacen ofreciendo un valor fantástico en comparación con productos de marca, no solo porque son baratos, sino porque ofrecen empaques atractivos y de alta calidad. Los tenderos que intentan contraatacar con productos de su propia marca “de lucha contra los descuentos” se dan cuenta de que deben hacer que sus envases sean poco atractivos para evitar que sus clientes cambien. Los hard discount no tienen una arquitectura que proteger, por lo que no tienen este problema.
Por supuesto, las tiendas de descuento solo pueden ofrecer este valor extremo porque su negocio se basa en el dominio de la fabricación, no solo en la venta minorista. Aldi, Lidl y el resto tienen una gran experiencia en cómo se producen sus productos, quién puede producirlos y qué compensaciones deben hacer. Y tienen escala: Aldi y Schwarz Group (la matriz de Lidl) son los vendedores No. 1 y No. 2 de productos comestibles de marca propia en todo el mundo. Como resultado, pueden adoptar un enfoque de costos de "moler hasta convertirlo en polvo", eliminando cada fracción de centavo del costo sin comprometer la calidad.
Lo que creemos que esto significa
En el Reino Unido, con la excepción de Asda, propiedad de Walmart, los tenderos esperaron demasiado para responder. Cuando se estableció el fuerte descuento, las diferencias de precios eran tan grandes que cerrarlas resultaba tremendamente caro. Pero los tenderos de otros países han respondido con mucha más eficacia. Creemos que los supermercados de EE. UU. Podrían beneficiarse al revisar los manuales de las empresas que han absorbido el duro ataque de los descuentos. En pocas palabras, los tenderos exitosos:
Bajaron sus precios todo lo que pudieron, para minimizar la brecha que podrían abrir las tiendas de descuento.
Invertido en productos frescos de clase mundial, un área de la tienda donde los grandes descuentos no pueden igualar la calidad y la experiencia de los supermercados.
Desarrollé surtidos de marcas propias que van más allá de lo bueno-mejor-mejor y brindan productos verdaderamente únicos, adaptados a la demanda local.
Disminuyó los costos en todas partes (gastos de venta, generales y administrativos, bienes que no son para reventa, logística) y, en lugar de llevar el efectivo al resultado final, invirtió en precios más bajos y una mejor experiencia del cliente.
La buena noticia es que tomar estos pasos ayudará a los supermercados a ganar contra todas las clases de comercio, por lo que no es necesario un cambio radical de estrategia. Pero para muchos, creemos que se necesita un aumento radical de la urgencia. El descuento fuerte se convertirá en un factor más importante en Estados Unidos; ahora es el momento de prepararse para un entorno competitivo aún más duro.
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