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Las grandes marcas son como atletas olímpicos | Nielsen

Las grandes marcas son como atletas olímpicos

4 minutos de lectura | Julio 2024
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Visa se asoció por primera vez con los Juegos Olímpicos en 1986, Samsung en 1988 y Coca-Cola en 1928. Hablando de construcción de marca a largo plazo. Al igual que los atletas olímpicos, que entrenan toda su vida para ser el centro de atención, las mejores marcas del mundo saben que el rendimiento de los embragues se consigue con inversiones a largo plazo.

Con los Juegos Olímpicos de 2024 a la vuelta de la esquina, utilicemos algunos datos nuevos para revisar cómo las marcas utilizan los patrocinios deportivos a largo plazo para crear valor de marca.
Los patrocinadores olímpicos ganan en notoriedad de marca

Hoy en día, los profesionales del marketing tienden a ser juzgados por su capacidad para crear demanda entre los consumidores, generar ventas y obtener un rendimiento inmediato de su inversión publicitaria, pero las grandes marcas saben que no deben ignorar las métricas del embudo superior. Hemos estudiado miles de campañas a lo largo de los años y hemos descubierto que, de media, un aumento de 1 punto en las métricas de valor de marca del embudo superior, como la notoriedad y la relevancia de la marca, genera unaumento del 1% en las ventas.

Los Juegos Olímpicos constituyen un magnífico ejemplo del impacto que las asociaciones deportivas de largo alcance pueden tener en el conocimiento de las marcas. Algo más del 40% de los consumidores de todo el mundo conocían la asociación de Visa con los Juegos Olímpicos antes de los Juegos de Tokio de 2021, y esa cifra ha aumentado tres puntos hasta el 43% en mayo de 2024. Aumentó dos puntos en Francia (del 29% al 31%), cinco puntos en Australia (del 33% al 38%) y doce puntos en EE.UU. (del 37% al 49%).

Puedes encontrar insights sobre Visa y otros socios olímpicos en nuestro Olympic Insights Hub, un recurso online que lanzamos recientemente para compartir datos sobre fans, marcas y atletas durante todo el verano. Por ejemplo, la asociación de P&G con los Juegos Olímpicos ha ganado dos puntos de notoriedad entre 2021 y 2024, la de Samsung siete puntos y la de Airbnb nueve puntos (gráfico 1).

Vincular la buena voluntad a largo plazo con el entusiasmo actual de los aficionados

Las marcas mencionadas no se duermen en los laureles y han sacado el máximo partido a su asociación con los Juegos Olímpicos en los últimos meses. De enero a mayo de 2024, Visa ha gastado casi 29 millones de dólares en publicidad, Airbnb 250 millones y Coca-Cola más de 440 millones, según los nuevos datos de Nielsen Ad Intel.

Desde principios de año, casi el 80% del gasto publicitario total de los patrocinadores olímpicos de este año se ha destinado a la televisión, pero cada mercado es diferente. En Alemania e Indonesia, por ejemplo, más de la mitad del presupuesto de medios de Coca-Cola se destinó a canales online, y en el Reino Unido, dos tercios a canales exteriores.

Dondequiera que estén, los aficionados al deporte son más propensos que la población en general a relacionarse con los patrocinadores y comprar sus productos. Al hacer publicidad en torno a los Juegos, los patrocinadores olímpicos pueden aprovechar el entusiasmo de los aficionados y años de buena voluntad: marketing a corto y largo plazo que van de la mano.
Medición holística del éxito

La notoriedad de la marca es crucial -los consumidores rara vez compran a marcas que no conocen-, pero los beneficios del patrocinio deportivo a largo plazo van mucho más allá de la notoriedad. Y medir el éxito debe ser un esfuerzo integrado.

"Pensamos en la medición de forma holística", afirmó Molly Beck, Directora de Estrategia y Planificación del Centro de Excelencia para el Marketing Deportivo de Google, en un reciente seminario web de Nielsen sobre cómo generar valor a través del deporte femenino. "Nos fijamos en el alcance de las retransmisiones y las visualizaciones como siempre hacemos y como siempre haremos, pero ser aficionado... es algo más que sintonizar el sábado por la noche tal o cual partido". Las retransmisiones, los resúmenes de los partidos, las entradas, los resultados, seguir a un jugador en TikTok y comprar una nueva línea de zapatillas de firma forman parte de la experiencia del aficionado y, por tanto, también de la ecuación de medición. "Como marca, solo vas a obtener un valor limitado por aparecer en la cancha. Gran parte de él va a venir de cómo el aficionado está consumiendo alrededor de ese momento, antes de ese momento y después de ese momento."

Ahí es donde una asociación a largo plazo merece la pena. Para Colie Edison, Chief Growth Officer de la WNBA, "muchas marcas intentan aprovechar el momento... pero si no tienes la paciencia de hacer realmente una inversión plurianual, no sacarás el máximo partido a tu relación".

En nuestras entrevistas para el Informe Anual de Marketing 2024, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics de UM Worldwide, coincidió y nos recordó que "la construcción de una marca no consiste sólo en hacerla visible. Se trata de incrustarla en la conciencia del consumidor". Y eso lleva tiempo.

Este verano, saque el olímpico que lleva dentro e invierta en su marca a largo plazo.

Para obtener más información, explore el centro de información sobre las Olimpiadas de Nielsen.



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