La nueva Generación Y

Saatchi & Saatchi realizó en Nueva York un estudio sobre una nueva generación que está surgiendo en los Estados Unidos. La particularidad de esta generación es que está cambiando las reglas de juego de las acciones de marketing dirigidas a ellos.Laura Salles, Directora de proyectos/ informaciones de Marketing de Lautrec presentó este trabajo en Buenos Aires que fue diseñado para comprender mejor el impacto de los medios digitales en estos chicos que tienen entre 6 y 20 años- primera generación que creció on-line.Abril 1999

¿Por qué estudiar esta nueva generación?

Existen una serie de razones por las cuales es necesario estudiar esta nueva generación y entre ellas podemos encontrar:

· Cambio Cultural: dicho cambio cultural es acelerado, sucedió en muy poco tiempo y está fuertemente apuntado a la tecnología. Nicolás Negroponte del MIT nos cuenta un poco de esto en su libro "Ser o no ser digital", donde habla de la importancia de comprender el impacto de los medios tecnológicos para sobrevivir en el próximo siglo.

· Los jóvenes son el grupo más afectado por dicho cambio: esto se debe a que dicho cambio se produce en el momento en que ellos, están formando su identidad.

La Generación Y está compuesta por todos aquellos jóvenes americanos nacidos a partir del año 1977, cuya edad no sobrepasa los 20 años y son concebidos en Estados Unidos como un fenómeno que va a afectar los negocios de la próxima década.

Saatchi & Saatchi se especializa en el estudio de targets jóvenes, por lo cual les pareció muy importante estudiar cuáles eran los significados y valores emergentes entre este nuevo grupo. Investigación cualitativa

En el estudio de este nuevo grupo socioeconómico Saatchi & Saatchi New York utilizó dos técnicas cualitativas de investigación.

· Investigación Antropológica: se basa en la teoría y metodología de la antropología cultural. El objetivo de este caso era entender como los chicos utilizaban los medios digitales en el contexto de su vida cotidiana y para ello antropólogos realizaron 500 horas de observación participante en 10 familias americanas.

· Técnica de sondeo psicológico: el objetivo de este caso fue entender las significaciones de los medios digitales. Para ellos psicólogos clínicos, utilizando fundamentalmente técnicas proyectivas, realizaron 84 entrevistas en profundidad entre chicos pertenencientes al target. Los chicos eran de Connecticut, Chicago, Nueva York y San Francisco. Todos ellos eran 1000, medium y heavy users de medios digitales, de diversa extracción social y etnias.

Características que define a la Generación Y

Como una de las primeras y principales conclusiones se llegó a que la característica que definía a la nueva generación era la conectividad. La importancia para estos chicos de estar conectados para crecer.

Para comprender la significación que la conectividad adquiere se evaluó el contecto que hizo posible la emergencia de esta nueva Generación Y en los Estados Unidos.

Se aislaron 3 item que son los de mayor influencia en el cambio que se produjo:

· La transformación del hogar en una "casa electrónica": para mencionar esto se tomó como indicador la penetración de distintas tecnologías a las cuales están expuestos los chicos en el hogar, por ejemplo, la penetración de los juegos electrónicos en el comercio americano es del 41%, la penetración de PC es del 60% y la penetración de Internet alcanza el 20% de nuestro target. Es decir que el 20% de estos chicos menores de 20 años, digamos de 16 a 20 años, están conectados a Internet.

Con respecto a la televisión el 54% de estos chicos tienen TV en su cuarto, el 7% tiene videograbadora en su cuarto y un 22% posee teléfono propio.

· La emergencia de la sociedad de la información: La sociedad de la información es aquella en la cual el conocimiento de la información se convierte en los centros de la nueva economía, desplazando al capital y a la mano de obra. Un indicador de esto es la evaluación increíblemente alta que están obteniendo en la bolsa las acciones de las empresas que se dedican a tecnología. Por ejemplo: las acciones de America Online se cotizan 10 veces por encima de su valor libro y esta empresa casi no tiene bienes materiales.

· La crisis del núcleo familiar: Para evaluar esto se tomó como indicadores entre otros la cantidad de madres solteras, de las cuales hay 15 millones en Estados Unidos y la cantidad de personas que viven en familias que combinan hijos de más de un matrimonio, que son 80 millones.

Evaluando las tendencias del contexto en el cual crecen los nuevos jóvenes podemos ver claramente la función que están cumpliendo los medios digitales, principalmente la red, para esta nueva generación:

Son el cordón umbilical por el cual reciben información, un bien cada vez más preciado en esta sociedad, y por el cual reciben contención emocional, al permitirles conectarse con sus padres y comenzar a separarse de su familia que se encuentra cada día más problemática y disgregada. Significados de los medios digitales para la Generación Y

Se identificaron fundamentalmente 5 significados:

· Lo lúdico: en primera instancia para estos chicos los medios digitales son un objeto para jugar. Por lo cual al igual que cualquier juguete tradicional implica un desafío al desarrollo, ofrecen diversión y pueden ser compartidos, por ejemplo, dentro de esto podemos encontrar las consolas de juegos, los Nintendo, que van proponiendo juegos cada vez más complicados y deben ser compartidos por elementos de la misma familia.

Lo que tienen de novedoso los medios digitales es que los chicos tienen la posibilidad de contar con un compañero de juego virtual, es decir que se hace comunicativo un juego solitario.

Esta significación de lo lúdico es más marcada entre los chicos de 8 a 10 años que con la etapa de desarrollo en que se encuentran, es fundamental para ellos lo lúdico, la diversión.

· La de conformar un hogar digital: esto sucedería en primera instancia porque son un medio de comunicación dentro de una familia ocupada. Esto sucede un poco con los hijos de madres que trabajan, para los cuales el celular es el medio que les permite mantenerse permanentemente en contacto con ellas. Son también familias separadas y esto un poco se está viviendo en Argentina, donde se realizó un estudio exploratorio de Internet, en el cual los usuarios declararon estar más en contacto y saber más, de miembros de su familia que vivían en otros países o en otras provincias, que aquellos que vivían en otros barrios.

Los medios digitales permiten compartir lo cotidiano con personas de otras partes del mundo.

De lo que nos está hablando un poco esto, es que el mayor efecto de los medios digitales para esta generación, va a ser que los conceptos de presencia y localización física pasen a ser relativos, para estos chicos no es fundamental estar presente en el mismo tiempo y lugar para compartir algo, para comunicarse.

· La de ser librerías cool, de onda: esto se debe a que proveen acceso a un mundo aspiracional, a lo prohibido. Para citar un ejemplo, la página de Pamela Anderson tiene millones de visitas.

Además es información instantánea de todas partes del mundo y en cuanto a datos es mucho más dinámico y divertido que el texto tradicional.

Finalmente le da vida a la información, ya que se puede tener información actualizada. Los libros de texto si bien en lo conceptual se siguen manteniendo, la información y los datos se hacen prontamente perecederos.

Lo más importante es que permite la interactividad, se puede repreguntar.

· La de operar como extensiones del propio ser: este es uno de los más importantes y es que los medios digitales se transforman en extensiones del propio ser en la esfera social, al permitirle a estos chicos extender los límites de su vida cotidiana, conectarse con gente de otras partes del mundo, gente distinta que en otras situaciones no conocerían.

Les permite además burlar el control de sus padres ya que no están ahía para ver con quien se juntan y también ler permite integrarse a una comunidad de pares, separándose de su familia.

Esta función de extender el alcance social de los chicos es especialmente importante entre el segmento de 11 a13 años que por la etapa de desarrollo en que se encuentran, su necesidad es la de conectarse con sus pares.

Luego funcionan como extensiones en la esfera intelectual, al permitir el acceso ilimitado a los conocimientos y a las ideas, explorar intereses sin mayor esfuerzo de tiempo y de dinero.

Finalmente funcionan como extensiones en la esfera emocional, al permitir explorar su identidad a través de una identidad virtual a la medida de sus deseos o imaginación.

El chat, el e-mail o los juegos son una identidad virtual a la medida de los deseos e imaginación de los chicos. Es decir que a través del e-mail somos y decimos lo que queramos ya que no hay una característica real o tangible del sujeto puesta en juego en ese momento. Un poco con esto, aunque no directamente, juega la publicidad de Arnet donde un mono realiza una cita con una chica muy linda.

Los medios digitales les permiten liberarse de los mandatos sociales, por ejemplo los mandatos del género, los chicos si quieren pueden hacer cosas de chicas en Internet porque ahí no están los padres ni la sociedad para controlarlos.

Esta función de extensión en la esfera emocional es especialmente importante para los chicos de 14 a 18 años, que por su etapa de desarrollo, su necesidad es la de definir su identidad.

· Funcionar como herramientas de poder: poder personal que amplía la esfera de acceso de los chicos en los 3 órdenes que vimos anteriormente y poder en el seno de la familia, porque las nuevas tecnologías lo que están haciendo, es alterar los lugares tradicionales del saber. Los chicos actualmente saben mucho más de tecnología que los adultos y pasa hoy en nuestros hogares que los padres le pieden a los hijos que conecten la videograbadora o que le programen la televisión para ver la telenovela, ya que llos no entienden como lo tienen que hacer.



Vínculo con los medios digitales


En el estudio de Saatchi & Saatchi Estados Unidos la diferencia que más corta dicho vínculo era la del lugar de residencia de los chicos. En realidad detrás de esto es una diferencia en la etapa de adaptación a los nuevos medios en los que están. En la costa oeste más específicamente en San Francisco se encuentra Silicon Valley, por lo cual estos chicos tienen padres que trabajan en tecnología o tienen algún pariente que trabaja en tecnología, por lo cual están más avanzados en el proceso de adaptación a las nuevas tecnologías. Para ellos Internet está más de moda, la PC es más un amigo, un ayudante.
En la costa este están menos adelantados en el proceso de adaptación y lo que se registra es más un miedo. La falta de control, de entendimiento, el miedo de perderse en el ciberespacio.
Esto también es importante porque estos dos perfiles también se vieron en el exploratorio de Interner que se realizó en la agencia, donde por un lado se veía mayor confort entre los usuarios experimentados y más miedo a perderse entre los nuevos usuarios. Características de la Generación Y
Por un lado tenemos las características propias de la etapa de desarrollo de estos chicos, donde lo que vemos es que los medios digitales no sustituyen la vida e interacción social propias de la niñez o adolescencia, sino que son aditivos, es decir un nuevo campo para desarrollar las actividades de siempre, los deportes y los juegos.
Del otro lado tenemos las características que son influencia del cambio cultural:

Los chicos son más autónomos: son más autónomos porque los medios digitales incrementan el impacto, el control y el alcance de estos chicos sobre su entorno y ya vimos que una de las principales características era ser extensión del propio ser en distintas esferas.
Más sofisticados: porque crecen antes. Los medios digitales lo que hacen es aumentar su exposición al mundo y aparte funcionan como una estimulación constante. Estamos viendo actualmente las funciones de las etapas de adolescencia y juventud. Una muestra de esto serían las lolitas.
Son más sofisticados intelectualmente ya que a través de la red tienen acceso a mayor información y
Tienen una mayor sofisticación social porque tienen una mayor aceptación hacia lo distinto, es decir a medios sociales completamente distintos a los de ellos.
Valores


Estos chicos tienen valores adoptados de la generación anterior, llamada Generación X y una de ellas es la autenticidad, esto es el yo real y de esto está hablando un poco Sprite donde en su campaña nos dice "la imagen no es nada, la sed es todo".
Por otro lado encontramos la diversidad, globalismo.
Esto de lo que nos está hablando es del impacto de lo distinto, de las culturas no occidentales, esto lo vemos un poco en las nuevas formas de espiritualidad que están surgiendo, en la alimentación, la consigna étnica, la medicina alternativa.
Respecto de los valores emergentes propios de la Generación Y podemos encontrar:

La conectividad: La importancia para estos chicos es el estar conectados para crecer, esto se debe a la función que están desempeñando los nuevos medios digitales, de extensión del propio ser.
La red de conexiones como una herramienta para la autonomía, la separación de la familia, y la interacción con un grupo de pares con los mismos intereses.
El conocimiento como algo cool: Los medios digitales han hecho que las computadoras sean cool, fundamentalmente porque permiten la fusión de entretenimiento con aprendizaje, aprender jugando y luego que la sociedad de la información requiere inteligencia.
La confianza en sí mismos: Lo que resalta en esta característica es la libre elección, porque los medios digitales les proveen información sin reflexión, incremento en su capacidad de elección y auto expresión, sin barreras geográficas ni barreras de sexo o de edad, ya que dijimos que los medios digitales permiten sortear los mandatos sociales.
¿Existe en Argentina esta nueva Generación Y?
Para poder responder esto lo que hicimos fue dimensionar las tendencias del contexto que hicieron posible la emergencia de una nueva generación de las características que veíamos y que habían sido la de mayor impacto en el cambio cultural que describimos anteriormente.

Hogar como casa electrónica: En nuestro país por un lado lo que observamos es un crecimient6o al acceso total de tecnología, sin embargo podemos coincidir que este no es comparable al que se da en Estados Unidos o en Europa.
Algunos números en la penetración de teléfonos en el total del país que es del 62%, poco comparable con otras partes del mundo, pero la tasa de crecimiento en líneas instaladas del 90 al 98 fue del 243%, si tomamos los niveles socioeconómicos medio altos del área metropolitana la penetración es del 99%.
La penetración de televisor con control remoto en el área metropolitana es del 80%, en el nivel ABC1 es del 87%. La penetración de computadoras es del 20% en el total del país en el nivel ABC1 y en el área metropolitana es del 80% y en el nivel C2 es del 52%.
De acuerdo a datos de la consultora Prince & Cooke, el 15% de las PCs están conectadas a Internet y el 35% de los conectados realizaron algunas vez una compra online de acuerdo a datos obtenidos por la Secretaría de Comunicaciones a través de una encuesta colocada on line.
La conclusión es que en nuestro país el grupo más expuesto a la tecnología es el segmento socioeconómico medio alto y los residentes en el área metropolitana. Sin embargo la tendencia es que la base se va a ampliar. Igualmente el grupo conformado por las personas de nivel socioeconómico alto y residentes del área metropolitana no es chico.
Los residentes del área metropolitana son el 33% de la población del país y el ABC1 sumado el C2 son el 22% de la población con mayor poder de consumo, que no es una cifra despreciable para ningún plan de marketing.
¿Por qué decimos que la base se va ampliar?
Por la inminente desregulación de los servicios de telefonía que van a traer:
- Una baja de tarifas.
- La posibilidad de brindar servicios de valor agregado por las redes de telefonía.
- La integración de soportes: una muestra de eesto sería el proyecto de implementación de lo que se conoce como Web TV.
Por lo tanto la pregunta no va a ser cúal es la penetración de computadoras sino cuál es la penetración de la TV, ya que con un aparatito conectado al teléfono se va a poder acceder a Internet a través del televisor, operando con una especie de control remoto, sin la necesidad de contar con conocimientos de computación.
El otro factor que va a hacer que la base se amplíe es la entrada de nuevos jugadores internacionales al negocio de Internet local. Starmedia ya está operando en Latinoamérica en un mercado, en el que se estima habrá 34 millones de internautas en el 2000. Aparte el interés de América Online y de Yahoo en el mercado local.
El tercer factor es el abaratamiento de la tecnología. De acuerdo a datos de la consultora de tecnología Prince & Cooke la venta de PC personales crecieron solo un 1% en facturación entre 97 y el 98, pero en volumen de ventas, el crecimiento fue del 25%.
El último factor es la necesidad de la industria de masificar para crear una masa crítica en cada uno de los segmentos del negocio.
La emergencia de la sociedad de la información: Respecto de este ítem lo que estamos observando en nuestro país es la expansión de grupos que se mueven en el negocio de la información o de la comunicación, como por ejemplo los multimedios, Clarín, las telefónicas o las empresas de informática. Estos grupos se están convirtiendo en un lugar de cruce político y económico y conforman la base para la creación de nuevos modelos de negocio a partir de lo que se ha dado en llamar convergencia digital, que es la fusión entre herramientas informáticas y medios de comunicación.
Lo que la convergencia digital está impulsando en nuestro país, es un cambio en las reglas de juego en los negocios, permitiendo a las empresas lograr una mayor productividad, las redes y el e-mail lo que hacen es agilizar los procesos, descentralizar las organizaciones, hacerlas más productivas en su oferta al permitir la personalización, la segmentación de sus clientes, más competitivas en las estructuras de costos, al permitir la integración horizontal con proveedores.
Respecto de este punto y para darnos cuenta que la incidencia es una tendencia en nuestro país, podemos reflexionar sobre el déficit de las pymes, es necesario incorporar tecnología para poder competir. Además la red lo que está planteando en el mundo de los negocios es la entrada de competidores más globales, hoy un adolescente puede comprar un CD en Musimundo, en Tower Record, en la disquería del barrio o en una disquería de Nueva York o de Europa a través de la red.
Está planteando también un cambio de juego a nivel de los sujetos, ya que en la red al tener mayor acceso a la información, se puede incrementar el poder de negociación con la oferta local.
Además las nuevas tecnologías y la automatización de procesos lo que está haciendo es expulsar mano de obra poco capacitada, por lo cual los conocimientos de informática se transforman en básicos para no quedar fuera del mercado laboral.
Por lo tanto lo que vemos es que la segunda tendencia, también se distingue en nuestro país, lo que tenemos son niños que crecen en una sociedad en que la información y el conocimiento se están transformando en los bienes más valiosos.
Crisis del núcleo familiar tradicional: En nuestro país lo que vemos a diferencia de Estados Unidos es más una familia ocupada que disgregada, según datos del INDEC el 40% de la fuerza laboral en el área metropolitana son mujeres, y entre las mujeres ocupadas el 68% aporta de igual a igual con el hombre. El 25% de los jefes de hogar del área metropolitana son mujeres, entre población ocupada, el 59% trabaja un promedio semanal de más de 9 horas diarias y de cada 6 un promedio semanal de más de 12 horas diarias.
Con respecto al fenómeno de la familia disgregada, el fenómeno es menor es nuestro país pero va creciendo, lo que vemos es que el 10% de las mujeres mayores de 14 años están separadas, y que durante el año 97 se registró un divorcio cada 3 matrimonios. En los últimos años los casamientos se redujeron un 10% aunque aumentaron proporcionalmente las uniones informales.
La conclusión entonces es que la nueva generación aún vive en el seno de familias tradicionales, no tan disgregadas como las familias norteamericanas, pero ausentes. Entonces los medios digitales siguen cobrando la misma importancia que en los Estados Unidos como proveedores de información y de contención emocional.
La conclusión de estas tendencias es que en Argentina se observa lo mismo que en los Estados Unidos pero en una magnitud mucho menor. Sin embargo la idea es que este grupo local que hoy es vanguardia, siga la tendencia.
A parte es el grupo com mayor poder de consumo ya que el acceso a un mayor poder económico les da un mayor acceso a la educación.


Claves para las acciones de marketing dirigidas a esta generación
La base del trabajo fueron las características y valores diferenciales del nuevo target:

Lo principal para estos chicos siguen siendo la diversión: La idea es que los cambios del entorno, no deben hacernos olvidar que ser chico aún significa divertirse y por esto es que uno de los primeros significados que vimos para los medios digitales era la de ser un juguete.
Con este concepto vemos que podemos clasificar las novedades que están surgiendo en el mercado infantil:
Por un lado tenemos productos tradicionalmente de adultos adaptados a niños y vemos que el modo de venderlos es apelando a su faceta lúdica, un ejemplo de esto es Junior Achivement donde les enseñan a hacer negocios jugando.
Después por otro lado vemos el crecimiento de la PC o Internet entre los chicos a partir de su función lúdica, en realidad, para ellos, son consolas de juegos.
El otro grupo de novedades que surge en el mercado infantil la podemos conceptualizar como juguetes tradicionales Hi Tech, un ejemplo de esto son los tamagochis que son mascotas en versión tecnológica.
Debemos desafiar su inteligencia, utilizar mensajes más complejos: Habíamos dicho que la generación Y es más sofisticada a una edad más temprana. Entonces podemos y debemos desafiar su inteligencia a un grado más alto, con mensajes más complejos. Estos chicos están preparados para comprenderlos y es lo que esperan, la pauta nos la están dando los mensajes no comerciales que poseen mayor aceptación entre estos chicos.
El rating en el área metropolitana de entre niños de 6 a 12 años es liderado por "Trillizos", le sigue "Verano del 98" y y después "Muñeca brava", recién en cuarto lugar aparece "El Chavo". Los 3 primeros programas no fueron concebidos originalmente para chicos, esto nos da la pauta de que se han complejizado las temáticas infantiles. Sin embargo en la actualidad en los mensajes comerciales de la publicidad seguimos viendo que a los chicos se los subestima. No se ha cuantificado aún, pero lo que se empieza a observar por los focus groups de niños realizados en la agencia Lautrec, es que los chicos están registrando una alta recordación espontánea de comerciales dirigidos a adultos.
Estos mensajes deben hablar su lenguaje: Este es un factor clave y lo que vemos es que las nuevas tecnologías promueven cambios en las formas de percepción y por lo tanto introducen cambios en las formas de expresión. Esto sucedió con el control remoto y con el zapping, que obligó a los medios audiovisuales a organizar la información en bloques de contenidos. Esto sucede actualmente en los medios gráficos, donde se incluyen más cuadros, infografías y le dan mayor peso a lo visual, para estar a tono con las nuevas formas de expresión que pautan los medios audiovisuales.
Lo propio de Internet, que es el medio digital de mayor impacto en esta generació, es el salvar las distancias espacio temporal, con lo cual lo que tenemos es un acceso a muchas cosas, de distintas épocas y lugares es decir una mezcla de estilos.
El nuevo lenguaje de estos chicos es una mezcla de estilos, una mezcla de distintos lugares, y lo que vemos un poco en la indumentaria de los adolescentes, que parecen mezclar estilos sin ninguna coherencia aparente. En realidad son síntesis personales de muchas cosas a las cuales estos chicos tienen acceso desde distintos lugares.
La red, por otra parte, magnifica el efecto del cable, ya que no tenemos 65 canales sino millones de sites, con lo cual el mensaje requiere una alta conceptualización y alta diferenciación.
Finalmente lo que la red propone es una comunicacion fática apelando constantemente al receptor.
Reconocerlos realmente como interlocutores: Es decir considerarlos, hablarles a ellos directamente. Habíamos dicho que esta generación tiene mayor autonomía, mayor confianzar en sí mismos por el alcance que le proporcionan los medios digitales.
Es una generación que demanda información y está acostumbrada a opinar. Un indicador de esto es la multiplicación de espacios para niños: "RadioPanda", que es una radio hecha por chicos, "Agrandaditos" en la TV, donde vemos chicos nada tímidos. Como parte de su autonomía estos chicos eligen lo que consumen, entonces darle información a estos chicos, es darle poder. Esto lo estamos viendo un poco en las campañas actuales de ropa dirigidos a chicos como Coniglio, donde a parte de hablarles a las madres, se les propone a los chicos directamente un modelo válido de identificación, más canchero. Esto también se ha visto en la agencia Lautrec en el caso de Giacomo Capelletini, que es una pasta pre-cocida posicionada para chicos, usando el comercial que en los testeos obtenía mejor evaluación entre los chicos, y las ventas respondieron positivamente. Estos chicos les estan diciendo a sus madres lo que querían comer.
Otro factor para considerarlos como interlocutores es que influencian y hasta llegan a elegir lo que sus padres consumen. En ciertas categorías, como por ejemplo, en tecnología, vimos que se invierte el lugar del saber, los chicos saben más que los adultos, y hasta llegan a sugerir las marcas a comprar para el audio de la casa, la filmadora o la PC.
Tratarlos como consumidores y productores a la vez: La generación de la interactividad es menos pasiva y la idea es no hacerlos pasivos, no construir una marca para ellos sino por ellos.
Lo que vemos es que la nueva generación no es leal a las marcas, a los trabajos y lo que buscan son las mejores oportunidades, no quieren morir en una compañía donde no les importa lo que tienen, por eso la pregunta es por qué van a ser leales a las marcas, que son menos importantes en sus vidas, pagan por ellas, y la marca no les da la posibilidad de hacer lo que quieren.
La idea es darle la oportunidad de que digan lo que quieran antes de que lo busquen afuera y la tecnología nos está dando la oportunidad.
En los productos a través de la personalización de las ofertas, Levis por ejemplo tiene un site en el cual los consumidores e interesados pueden decir los detalles o terminaciones de las prendas que quieren comprar.
Podemos darle más oportunidad a la comunicación, un ejemplo es una miniserie electrónica que está haciendo Calvin Klein con su fragancia One. Hicieron una campaña masiva presentando los personajes y después brindaron a quien estuviera interesado la posibilidad de comunicarse.
En versión menos tecnológica, una forma de tomar en cuenta los gustos de los consumidores en la comunicación son los estudios cuali y cuantitativos.
En el canal la tecnología nos da la oportunidad de sortear el creciente poder de los intermediarios y de conectar directamente la marca con sus consumidores. Por ejemplo si a un adolescente le gustan las zapatillas Nike hay que dale la oportunidad de que nos diga a través del e-mail o las líneas de atención al consumidor dónde vive y de esta manera yo le voy a decir cuál es el lugar en donde las venden que les quede más cerca. Evitar que vaya directamente a cualquier cadena y si no me encuentra compre cualquier otra marca.
Construir marcas con conectividad: Esto de lo que nos está hablando es de llevar la relación con la marca más allá de las funciones del producto y las ocasiones de uso, fundamentalmente porque estos no son diferenciales en la sociedad de la información, son comodities.
Esto se debe a que los chicos cada vez tendrán más acceso a través de la red a listas de productos donde se detallan las prestaciones y los precios. Por lo tanto si seguimos entrando con esto no nos estamos diferenciando.
La idea es que si los medios digitales funcionan para esta generación como extensiones de su vida social, emocional e intelectual, y ahí el valor de los medios digitales, las marcas también deberían proveer este mismo tipo de extensión, proveer situaciones memorables acordes al posicionamiento deseado para cada marca. El ejemplo es un poco lo que están haciendo Sprite y Nike, que es que las marcas apropiándose de un concepto se convierten en un grupo de afinidad.
La conclusión del estudio es que existe la Generación Y en nuestro país, que no es tan pequeña como creemos y que aparte es la que mayor poder de consumo tiene. Esta generación está cambiando las reglas, entonces lo que nosotros decimos es que se transforme en una amenaza u oportunidad depende de nosotros. Se transforma en una amenaza si no podemos interpretar este cambio, se transforma en una oportunidad si podemos entenderlos y desarrollar programas de marketing de acuerdo a las nuevas reglas de juego que están planteando.