El mundo del Trúput
En ingles se escribe throughput. La traducción mas aceptable es “generación de dinero” y se define como la velocidad a la cual el sistema genera dinero a través de las ventas. El trúput es parte fundamental de la teoría de las restricciones (TOC), una propuesta de Eliyahu M. Goldratt, que se basa en el principio obvio, que a veces se olvida, que afirma que la meta de toda compañía, es ganar mas dinero ahora y en el futuro.
“Toda organización fue creada para lograr un propósito. Por lo tanto, siempre que debatamos cualquier acción, de cualquier organización, la única forma de llevar a cabo una discusión lógica será fundando el impacto de tal acción sobre el propósito global de toda la organización” , ¿Y cual es el propósito global? El de ganar mas dinero ahora y en el futuro.
En esta propuesta de Goldratt, existen tres indicadores importantes, en su orden: el trúput, los inventarios y los gastos de operación. Trúput es la velocidad con que el sistema genera dinero a través de las ventas (traer dinero fresco ). Los inventarios se definen como todo el dinero que el sistema invierte en la compra de cosas que pretende vender (el dinero que esta en el sistema) y los gastos de operación como todo el dinero que el sistema gasta en transformar a los inventarios en trúput. Toda acción debe ser evaluada según el impacto que tenga sobre los tres indicadores señalados: trúput, inventarios y gastos de operación; teniendo muy presente que en un sistema productivo siempre hay variables dependientes y fluctuaciones estadísticas.
En el mundo del trúput, las restricciones son la clave y clasificación esencial, cambiando el papel que los productos desempeñaron en el mundo de los costos. “Todo sistema debe tener al menos una restricción” Identificar la restricción, significa que ya tenemos alguna apreciación de la magnitud de su impacto sobre el desempeño general. El primer paso es identificar la restricción, el segundo es decidir como aprovecharla, tercero, subordinar todo lo demás a la decisión anterior. Cuarto, elevar las restricciones del sistema y quinto sí, en los pasos anteriores, se rompe una restricción, regresar al paso uno... pero no permitir que la inercia cause una restricción del sistema.
Sabemos que una alta rotación acelera la tasa de retorno del dinero, por lo tanto para tener una rotación alta y teniendo presente que el precio de venta (parte del trúput), lo fija el mercado, entonces debemos manejar un inventario que equilibre los costos opuestos (el de no tener nada o ruptura de stock y el de tener demasiado, capital durmiendo en inventario). Que implica necesariamente unos ciclos de compra de insumos y materias primas (en general de inventarios) mas acordes con las restricciones del sistema. Esto nos permite adicionalmente la mejor utilización de un recurso escaso, el capital de trabajo (restricción activa porque siempre es limitado). Es decir, la estrategia que debemos aplicar es la de acelerar la tasa de retorno del dinero, pero manteniendo un nivel de servicio en porcentajes que nos permitan el calificativo por parte del mercado objetivo de: oportunos. Recordemos que en el marketing moderno, oportunidad, se relaciona con rapidez y confiabilidad.
Todo este análisis, un poco intrincado, nos lleva a una conclusión, también debemos poner especial atención a los inventarios y su rotación, son un indicador definitivo y además influyen definitivamente en las utilidades netas. Entre mas veces nosotros podamos descremar para recuperar efectivo manteniendo la operación de la compañía, mejorara sustancialmente el flujo de efectivo, su capacidad de producir dinero y mucho más si este dinero es dinero fresco que engrosa el inventario de dinero en efectivo.
Existen grupos de poder (son aquellos grupos que tienen el poder para arruinar, o por lo menos lesionar seriamente a la organización si al grupo le disgusta cierto aspecto del comportamiento de la organización) que imponen limites o fronteras a la meta. Estos grupos de poder son: los clientes, los empleados y el gobierno / estado. Además nos ponen fronteras límites, las fuerzas del mercado (son factores de tipo externo sobre los cuales no tenemos control y debemos, como empresa, vivir con ellos y realizar actividades acomodándonos a dichas restricciones), estos factores son: la competencia, los clientes, y los sistemas habituales de comercialización (costumbre).
Esta propuesta de Goldratt no nos dice que debemos olvidar de los aspectos referentes al marketing tradicional que habla de productos, servicios, valores agregados, marca, orientación al consumidor, logística, distribución, etc..., Lo que debemos tener presente es la meta y no olvidarnos de ella.
El marketing, como logista y como misionero, en la búsqueda de ganar dinero: ¿conque herramientas cuenta y en que entorno se mueve? Existen unos actores y estos son: la compañía, la competencia, los clientes, los canales de distribución. También se deben tener en cuenta los fundamentos del marketing (Barker): anticiparse, innovar, ser excelente.
Los elementos del marketing planteados por Kottler pero evolucionados; productos como producto/servicio, marca, valores agregados, servicio, información. Precio como costo a satisfacer. Promoción y publicidad como medio de comunicación con el consumidor. La plaza o distribución, como logística.
Existen además unas restricciones activas que cambian según sea la compañía. Algunas de carácter universal son: el capital de trabajo, el recurso humano, hay otras que varían según las empresas. El marketing también cuenta con unas herramientas tales como: el sistema de información de mercadeo, la planeación estratégica, la capacitación transformacional y otros.
Y por ultimo podemos considerar los indicadores o índices de resultados o gestión. Estos pueden ser varios, a continuación mencionamos algunos: el trúput, el inventario, los gastos de operación, el nivel de servicio, la rotación, el presupuesto de compras, el presupuesto de ventas, la penetración en el mercado, la productividad, el tiempo de respuesta.
Ignacio Gómez Escobar
igomeze@geo.net.co
SE HABLA ESPAÑOL
lunes, febrero 28, 2005
QUE EL CLIENTE SE SALGA CON LA TUYA
QUE EL CLIENTE SE SALGA CON LA TUYA
El encabezado de esta columna no esta equivocado, hace parte de una singular definición de ventas que me encontré leyendo sobre el tema hace algunos días. Se la leí a Manuel Tallada, consultor y profesor de ventas y negociación., nos dice además: “..antes en los cursos sobre técnicas de venta se trabajaba mucho el argumento, el tratamiento, de, objeciones... Se planteaban recetas para liar al cliente, manipularlo y conseguir ventas a corto, plazo. Ahora, lo importante es conseguir la empatía con el cliente, y ello con un objetivo muy claro: la venta a largo plazo. El vendedor de antes cambiaba de chaqueta en función del cliente. Ahora lo que se precisa es capacidad de adaptación”. Todos los clientes no son iguales, no es lo mismo vender en Medellín que en Barranquilla, no es lo mismo venderle a Sofía que a Raquel, debemos como vendedores adaptarnos a cada situación, conocer al cliente. La venta se cierra con emociones, incluso cuando se trata de productos industriales. Porque lo más importante para el cliente es su negocio o su puesto de trabajo por encima de toda racionalidad. ¿Hasta qué punto hay que darle importancia al poder de la mente? Según Francisco de Andrés, consultor de Tatum, “el escenario donde se produce la venta es en la mente del cliente. El argumento no lo construye el vendedor sino su interlocutor. Hay que hacer que el otro construya imágenes mentales sin darle los elementos, lo que requiere habilidad”.
Tony Buzan y R. Israel, en su obra Esquemas mentales para vender mejor, nos proponen como vendedores trabajar diez destrezas mentales para comunicarse mejor: Los números. Se utilizan en los precios, descuentos, dimensiones, medidas, cuotas de mercado, códigos... Las palabras. Son poderosas, pueden construir, bloquear o incluso arruinar una entrevista de ventas. La lógica. Por ejemplo, se utiliza para planificar la entrevista de ventas de manera eficiente y eficaz. Las listas. Precios, tamaños, referencias... ayudan a hacer el seguimiento y poner orden en la información. Los detalles. Son importantes para asegurar que el cliente recibe exactamente lo que desea: tamaño, color... Las imágenes mentales. El vendedor competente logra pintar palabras-imágenes en la mente del cliente. La imaginación. Ayuda al cliente a sentir las ventajas de su compra. El color, juega un papel importante en los envases, catálogos, anuncios y ¡en las entrevistas de ventas cromáticas!. El ritmo, en la conversación dé ventas, el ritmo de la voz hace qué ésta sea interesante y digna de recordar. El espacio, en el caso de la entrevista de ventas cara a cara, hay que analizar el espacio entre el vendedor y el cliente.
Como vendedores, al final todos lo somos, debemos sentir nuestra profesión es muy respetable, enormemente gratificante,, divertida, enriquecedora y formativa. José Luis Fonollosa director de un taller Comercial, dice al respecto: "La motivación está ligada a la planificación”, debemos planificar, trabajar, persistir, aprender a recibir un “ NO” como el combustible para seguir. Recordemos siempre que vender es “lograr que el cliente se salga con la tuya”
Ignacio Gómez Escobar
e-mail igomeze@geo.net.co
El encabezado de esta columna no esta equivocado, hace parte de una singular definición de ventas que me encontré leyendo sobre el tema hace algunos días. Se la leí a Manuel Tallada, consultor y profesor de ventas y negociación., nos dice además: “..antes en los cursos sobre técnicas de venta se trabajaba mucho el argumento, el tratamiento, de, objeciones... Se planteaban recetas para liar al cliente, manipularlo y conseguir ventas a corto, plazo. Ahora, lo importante es conseguir la empatía con el cliente, y ello con un objetivo muy claro: la venta a largo plazo. El vendedor de antes cambiaba de chaqueta en función del cliente. Ahora lo que se precisa es capacidad de adaptación”. Todos los clientes no son iguales, no es lo mismo vender en Medellín que en Barranquilla, no es lo mismo venderle a Sofía que a Raquel, debemos como vendedores adaptarnos a cada situación, conocer al cliente. La venta se cierra con emociones, incluso cuando se trata de productos industriales. Porque lo más importante para el cliente es su negocio o su puesto de trabajo por encima de toda racionalidad. ¿Hasta qué punto hay que darle importancia al poder de la mente? Según Francisco de Andrés, consultor de Tatum, “el escenario donde se produce la venta es en la mente del cliente. El argumento no lo construye el vendedor sino su interlocutor. Hay que hacer que el otro construya imágenes mentales sin darle los elementos, lo que requiere habilidad”.
Tony Buzan y R. Israel, en su obra Esquemas mentales para vender mejor, nos proponen como vendedores trabajar diez destrezas mentales para comunicarse mejor: Los números. Se utilizan en los precios, descuentos, dimensiones, medidas, cuotas de mercado, códigos... Las palabras. Son poderosas, pueden construir, bloquear o incluso arruinar una entrevista de ventas. La lógica. Por ejemplo, se utiliza para planificar la entrevista de ventas de manera eficiente y eficaz. Las listas. Precios, tamaños, referencias... ayudan a hacer el seguimiento y poner orden en la información. Los detalles. Son importantes para asegurar que el cliente recibe exactamente lo que desea: tamaño, color... Las imágenes mentales. El vendedor competente logra pintar palabras-imágenes en la mente del cliente. La imaginación. Ayuda al cliente a sentir las ventajas de su compra. El color, juega un papel importante en los envases, catálogos, anuncios y ¡en las entrevistas de ventas cromáticas!. El ritmo, en la conversación dé ventas, el ritmo de la voz hace qué ésta sea interesante y digna de recordar. El espacio, en el caso de la entrevista de ventas cara a cara, hay que analizar el espacio entre el vendedor y el cliente.
Como vendedores, al final todos lo somos, debemos sentir nuestra profesión es muy respetable, enormemente gratificante,, divertida, enriquecedora y formativa. José Luis Fonollosa director de un taller Comercial, dice al respecto: "La motivación está ligada a la planificación”, debemos planificar, trabajar, persistir, aprender a recibir un “ NO” como el combustible para seguir. Recordemos siempre que vender es “lograr que el cliente se salga con la tuya”
Ignacio Gómez Escobar
e-mail igomeze@geo.net.co
Lo invito a visitar: www.geocities.com/igomeze
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domingo, febrero 27, 2005
LOS PIONEROS DEL ÉXITO.
LOS PIONEROS DEL ÉXITO.
Por: Ignacio Gómez Escobar
Hoy uno de los temas más frecuentes en las reuniones de marketing en Colombia y especialmente en las de marketing comercial, es el de los grandes formatos. Se analizan y comentan las estrategias de penetración a Colombia de los jugadores de las grandes ligas: El grupo Éxito, Carrefour, Carulla-Vivero, Makro, Supertiendas Olímpica, La 14,Cafam, Colsubsidio. Se habla del hoy y del mañana pero poco se toca el tema del ayer, de la historia de cada uno que le ha servido de cimiento sólido para fundar lo que son hoy y de alguna manera lo que serán mañana. Las Empresas exitosas comercialmente, como las mencionadas, no son el resultado de decisiones caprichosas de momento, ni de inversiones de alto riesgo; son consecuencia de estrategias tejidas, ajustadas desde hace muchos años y en las cuales participaron personas que se olvidaron y fueron sembradores de las semillas que se están cosechando hoy.
Almacenes Éxito, con su gente, fue pionera en el país en la implementación de métodos y sistemas en todas las áreas del negocio que en su momento fueron innovadores, aportes que le ayudaron a marcar, en su momento, un indiscutible liderazgo. Propuestas en diferentes áreas del negocio que fueron tomadas por sus competidores y adaptadas a sus propias organizaciones. Tuve la feliz oportunidad de trabajar para Almacenes Éxito durante ocho años, en los años 70 - 80; y fui participe directo de algunos de estos hechos empresariales, muchos muy relevantes y trascendentales y otros menos importantes, pero que en su momento fueron determinantes en el desarrollo del negocio y marcaron diferencias con la competencia objetivo de ese momento: Almacenes Ley.
Comencemos por recordar algunas de las personas que hicieron la historia en esa época: Los Toro, la familia fundadora, de quienes todos recuerdan a Don Gustavo, el iniciador del negocio. Otros Toro participaban activamente y fueron protagonicos: Don Mario, Don Manuel, Don Alfonso, Don Alberto. La Gerencia del cambio de sociedad familiar a anónima con Don José Restrepo. Volney Velez, Lázaro Escobar, Carlos Mejía Toro, Hernan Restrepo, Margarita Gómez, Luz del Río, Martha Ramírez, Fernando Mejía Escobar, Jesús Toro, Fernán Zuluaga y muchos mas fueron constructores de la historia.
Los pequeños grandes cambios tenían como punto de partida una frase que Don Gustavo Toro repetía constantemente: “Quien compra bien, vende bien”, una enseñanza diaria para todos, una filosofía, una escuela. Mucho cuidado “decia Don Gustavo” con los excesos de inventario causados por “las compras contra alza”, situación muy común en aquella época, los productos subían de precio de un 25% a un 30% cada año.
El gran reto de Almacenes Éxito era cumplir con la promesa “todo bajo un mismo techo”, lo que implicaba un almacén bien surtido y con suficiente variedad para escoger. Los productos agotados eran el gran pecado de las góndolas. La promesa obligaba a tener los almacenes con suficiente mercancía, desde su apertura a las 8 de la mañana hasta la hora de cierre. La organización comercial estaba dividida por líneas (hoy categorías) y para cada una de ellas existía un grupo de compradores, sus equivalentes en la bodega central y lo mismo en cada uno de los almacenes. Cada línea era como un almacén independiente que funcionaba sincronizadamente con las demás (hoy lo llaman gerencia por categorías). En una noche de seis de la tarde a 10 de la noche se despachaban cerca de 24000 referencias, que se duplicaban en la temporada decembrina. Todo esto implicaba una logística (palabra poco conocida en esa época) compleja, pero simple. Para ello se diseñaron y aplicaron procesos que permitieran cumplir la promesa de surtir los almacenes antes de la apertura diaria. Procesos productivos como el empaque del grano (toda una fabrica), el manejo de los productos del almacén y del supermercado en estibas con canastas, el cargue de los camiones con estibadoras, la alimentación del surtido en los almacenes con estibadoras, el tiquete amarillo para promociones (busque el tiquete amarillo), el rótulo de precios con técnicas antihurto y muchas otras innovaciones fueron ideadas y aplicadas por primera vez en el Almacenes Éxito y luego multiplicadas por los competidores. El tiquete con precios de oferta se popularizó rápidamente y aún hoy es aplicado permanentemente. Los muebles de legumbres con utilización de canastas para renovar el surtido.
La explosión del crecimiento del Éxito tuvo sus orígenes en la compra del hoy Almacén de la calle Colombia, antiguo almacén Sears. El surtido inicial eran los famosos “botaderos” con telas y prendas de promoción. Se trasladó de alguna manera lo que impactaba en Guayaquil y se le dio la posibilidad a estratos socioeconómicos más altos de llegar a estas ofertas por las cuales no se atrevían a ir a Guayaquil. La separación del Éxito del Sears era un cancel de madera que a medida que se iba aumentando el surtido se corría, el Sears perdía espacio y el Éxito lo ganaba. El primer supermercado, el de la calle Colombia, tenia el propósito de aumentar el número de visitas de los compradores, que al ir semanal o quincenalmente pasaban al almacén y compraban ropa y otros productos que dejaban unos mejores márgenes de utilidad. Cuando se construyó el Éxito de Envigado, en el antiguo Club Hípico, en la ciudad se decía que estaban “locos” que quien iba a comprar en almacén tan lejos de Medellín. Con Envigado también se pretendía “canivalizar” clientes del Éxito del Poblado que se encontraba saturado y tenía problemas de registro por el número de cajas. El primer cajero automático dentro de un almacén se instaló en el Poblado y fueron mas los críticos que los que estuvieron de acuerdo, hoy son comunes en las zonas de servicio. Los mismos servicios internos en el almacén como “el recibo de cheques”, el correo aéreo, la fotografía, las “ordenes de compra Éxito” fueron iniciativas del almacén hoy populares y ampliadas.
Como los anteriores son muchos más los ejemplos de innovaciones en el Éxito; una empresa que ha soportado su estrategia en el servicio al cliente, reconocida por estos y diferenciadora con la competencia, y ello ha sido el resultado de sumar, un excelente surtido y variedad (encuentra lo que necesita), la amabilidad de todo el personal con los clientes, un empleado siempre cerca para resolver sus inquietudes, parqueaderos, ambientes amables, pasillos amplios e iluminados, una excelente relación con los proveedores y una sensación de familiaridad.
Lo expuesto ha sido una breve mirada a la historia de Almacenes Éxito, una aproximación a aquello que marca la diferencia con las multinacionales que han llegado al país, de las fusiones y compras de cadenas. Si bien hoy aparenta ser una empresa más, impersonal, lleva en su mundo atávico, en el subconsciente de ella misma, esa historia que la hace diferente y que le promete el futuro que su nombre promete: “ÉXITO”.
E-MAIL igomeze@geo.net.co
SE HABLA ESPAÑOL
Por: Ignacio Gómez Escobar
Hoy uno de los temas más frecuentes en las reuniones de marketing en Colombia y especialmente en las de marketing comercial, es el de los grandes formatos. Se analizan y comentan las estrategias de penetración a Colombia de los jugadores de las grandes ligas: El grupo Éxito, Carrefour, Carulla-Vivero, Makro, Supertiendas Olímpica, La 14,Cafam, Colsubsidio. Se habla del hoy y del mañana pero poco se toca el tema del ayer, de la historia de cada uno que le ha servido de cimiento sólido para fundar lo que son hoy y de alguna manera lo que serán mañana. Las Empresas exitosas comercialmente, como las mencionadas, no son el resultado de decisiones caprichosas de momento, ni de inversiones de alto riesgo; son consecuencia de estrategias tejidas, ajustadas desde hace muchos años y en las cuales participaron personas que se olvidaron y fueron sembradores de las semillas que se están cosechando hoy.
Almacenes Éxito, con su gente, fue pionera en el país en la implementación de métodos y sistemas en todas las áreas del negocio que en su momento fueron innovadores, aportes que le ayudaron a marcar, en su momento, un indiscutible liderazgo. Propuestas en diferentes áreas del negocio que fueron tomadas por sus competidores y adaptadas a sus propias organizaciones. Tuve la feliz oportunidad de trabajar para Almacenes Éxito durante ocho años, en los años 70 - 80; y fui participe directo de algunos de estos hechos empresariales, muchos muy relevantes y trascendentales y otros menos importantes, pero que en su momento fueron determinantes en el desarrollo del negocio y marcaron diferencias con la competencia objetivo de ese momento: Almacenes Ley.
Comencemos por recordar algunas de las personas que hicieron la historia en esa época: Los Toro, la familia fundadora, de quienes todos recuerdan a Don Gustavo, el iniciador del negocio. Otros Toro participaban activamente y fueron protagonicos: Don Mario, Don Manuel, Don Alfonso, Don Alberto. La Gerencia del cambio de sociedad familiar a anónima con Don José Restrepo. Volney Velez, Lázaro Escobar, Carlos Mejía Toro, Hernan Restrepo, Margarita Gómez, Luz del Río, Martha Ramírez, Fernando Mejía Escobar, Jesús Toro, Fernán Zuluaga y muchos mas fueron constructores de la historia.
Los pequeños grandes cambios tenían como punto de partida una frase que Don Gustavo Toro repetía constantemente: “Quien compra bien, vende bien”, una enseñanza diaria para todos, una filosofía, una escuela. Mucho cuidado “decia Don Gustavo” con los excesos de inventario causados por “las compras contra alza”, situación muy común en aquella época, los productos subían de precio de un 25% a un 30% cada año.
El gran reto de Almacenes Éxito era cumplir con la promesa “todo bajo un mismo techo”, lo que implicaba un almacén bien surtido y con suficiente variedad para escoger. Los productos agotados eran el gran pecado de las góndolas. La promesa obligaba a tener los almacenes con suficiente mercancía, desde su apertura a las 8 de la mañana hasta la hora de cierre. La organización comercial estaba dividida por líneas (hoy categorías) y para cada una de ellas existía un grupo de compradores, sus equivalentes en la bodega central y lo mismo en cada uno de los almacenes. Cada línea era como un almacén independiente que funcionaba sincronizadamente con las demás (hoy lo llaman gerencia por categorías). En una noche de seis de la tarde a 10 de la noche se despachaban cerca de 24000 referencias, que se duplicaban en la temporada decembrina. Todo esto implicaba una logística (palabra poco conocida en esa época) compleja, pero simple. Para ello se diseñaron y aplicaron procesos que permitieran cumplir la promesa de surtir los almacenes antes de la apertura diaria. Procesos productivos como el empaque del grano (toda una fabrica), el manejo de los productos del almacén y del supermercado en estibas con canastas, el cargue de los camiones con estibadoras, la alimentación del surtido en los almacenes con estibadoras, el tiquete amarillo para promociones (busque el tiquete amarillo), el rótulo de precios con técnicas antihurto y muchas otras innovaciones fueron ideadas y aplicadas por primera vez en el Almacenes Éxito y luego multiplicadas por los competidores. El tiquete con precios de oferta se popularizó rápidamente y aún hoy es aplicado permanentemente. Los muebles de legumbres con utilización de canastas para renovar el surtido.
La explosión del crecimiento del Éxito tuvo sus orígenes en la compra del hoy Almacén de la calle Colombia, antiguo almacén Sears. El surtido inicial eran los famosos “botaderos” con telas y prendas de promoción. Se trasladó de alguna manera lo que impactaba en Guayaquil y se le dio la posibilidad a estratos socioeconómicos más altos de llegar a estas ofertas por las cuales no se atrevían a ir a Guayaquil. La separación del Éxito del Sears era un cancel de madera que a medida que se iba aumentando el surtido se corría, el Sears perdía espacio y el Éxito lo ganaba. El primer supermercado, el de la calle Colombia, tenia el propósito de aumentar el número de visitas de los compradores, que al ir semanal o quincenalmente pasaban al almacén y compraban ropa y otros productos que dejaban unos mejores márgenes de utilidad. Cuando se construyó el Éxito de Envigado, en el antiguo Club Hípico, en la ciudad se decía que estaban “locos” que quien iba a comprar en almacén tan lejos de Medellín. Con Envigado también se pretendía “canivalizar” clientes del Éxito del Poblado que se encontraba saturado y tenía problemas de registro por el número de cajas. El primer cajero automático dentro de un almacén se instaló en el Poblado y fueron mas los críticos que los que estuvieron de acuerdo, hoy son comunes en las zonas de servicio. Los mismos servicios internos en el almacén como “el recibo de cheques”, el correo aéreo, la fotografía, las “ordenes de compra Éxito” fueron iniciativas del almacén hoy populares y ampliadas.
Como los anteriores son muchos más los ejemplos de innovaciones en el Éxito; una empresa que ha soportado su estrategia en el servicio al cliente, reconocida por estos y diferenciadora con la competencia, y ello ha sido el resultado de sumar, un excelente surtido y variedad (encuentra lo que necesita), la amabilidad de todo el personal con los clientes, un empleado siempre cerca para resolver sus inquietudes, parqueaderos, ambientes amables, pasillos amplios e iluminados, una excelente relación con los proveedores y una sensación de familiaridad.
Lo expuesto ha sido una breve mirada a la historia de Almacenes Éxito, una aproximación a aquello que marca la diferencia con las multinacionales que han llegado al país, de las fusiones y compras de cadenas. Si bien hoy aparenta ser una empresa más, impersonal, lleva en su mundo atávico, en el subconsciente de ella misma, esa historia que la hace diferente y que le promete el futuro que su nombre promete: “ÉXITO”.
E-MAIL igomeze@geo.net.co
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viernes, febrero 25, 2005
LOS MERCADOS DE BAJOS INGRESOS
LOS MERCADOS DE BAJOS INGRESOS
Hasta hace muy poco en las juntas de mercadeo “consumidores pobres” o de “bajos ingresos” sonaba como una contradicción, no se pensaba en ellos como mercado objetivo. Hoy es muy diferente.
En la pirámide de la estratificación socio – económica, la cúspide esta compuesta por un pequeño triángulo de clases altas, con mucha riqueza, luego viene una pequeña capa de clase media – alta con tendencia a migrar a la clase media – media. Una clase media – media que también se enflaquece al migrar en gran parte al estrato tres o clase media – baja. Este último estrato denominado tres, muy abundante pero también perdiendo capacidad de compra. Por último una masa colosal, mas del 40.5% en Colombia, de gente pobre económicamente que no tiene mas que sueños. Nos podemos atrever a hablar de una Colombia “Pareto” . Un 20% de la población que vive y consume y el 80% que apenas sobrevive pero que también demanda productos y servicios pero en condiciones diferentes.
El marketing moderno está aprendiendo que llegar a satisfacer estos mercados no es por obra de caridad, ¡es un buen negocio! Así lo han entendido los productores de alimentos como Zenú, Nacional de Chocolates, Nestle y otras categorías como champús, detergentes, protección sanitaria y muchas otras marcas y productos que con sus empaques individuales entraron por las tiendas y “superettes” y ya están incursionando en los super e hipermercados, en donde prácticamente vuelan en las estanterías.
En Colombia el conocido “diario”, la compra de productos para consumir ese día, no es una costumbre nueva, siempre se ha visto, especialmente en las tiendas de barrio de estos sectores de bajos ingresos en los cuales ha sido el mismo tendero quien reempaca los productos en cantidades pequeñas para sus clientes de todos los días, y los empaca por punto de precio: Quinientos pesos de salchichón, doscientos pesos de azúcar, trescientos pesos de arroz. Además muchos tenderos fían estos productos.
Podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la capacidad colectiva de compra de la gente de bajos ingresos es muy superior a la capacidad de compra de la punta de la pirámide socio – económica. Lo importante no es cuanto vale un producto, lo importante es cuanto posee la gente para comprar ese producto, si la capacidad de compra es de, por ejemplo, un mil pesos, las empresas deben desarrollar productos de un mil pesos. De hecho en todas las ciudades colombianas encontramos desde hace algunos años almacenes que podemos denominar por “punto de precio”, todo a mil, todo a quinientos. Los panaderos han aplicado desde siempre esta estrategia: “el pan nunca sube de precio, baja de tamaño”.
Esto de atender los mercados de bajos ingresos no es nuevo en Colombia, varias de las grandes cadenas comerciales de hoy, como Almacenes Éxito, nacieron de vender cortes o retazos de telas en un pequeño local de Guayaquil, en la ciudad de Medellín, hace ya mas de 50 años. Hoy esa estrategia ha ganado estatus y puntos de comercialización: “El Hueco” en Medellín, “San Victorino” en Bogotá o “La novena” en Cali y se han constituido en una alternativa que todos aman, sin excluir los estratos exigentes. Esta propuesta al lado de la imagen de informalidad que proyectan los vendedores ambulantes, cuyos puestos nacen en la mañana y se esfuman en las noches, y las sospechas que generan para muchos los precios de estas zonas, la mayoría de las empresas son formales trabajando con bajos márgenes de utilidad, le apuestan al volumen y a un astuto manejo financiero.
En Medellín es un ejemplo el sector de confecciones de Guayaquil: aumenta día a día sus volúmenes de venta, participa en ferias como Colombiamoda y muchos son ya importantes exportadores. Son organizaciones simples, sin mucha estructura administrativa, pero con una intuición comercial que se la quisieran las grandes empresas. En estos grandes núcleos no existe la competencia, se ve funcionar de manera muy interesante la “Cooperación Competitiva”, se apoyan entre ellos mismos, se impulsan, se agrupan para hacer compras importantes y han creado, sin buscarlo, redes de empresas, integradas desde la materia prima hasta la comercialización.
No queremos afirmar con lo dicho que el mercado para las “masas abandonadas” sea para todos. Muchos fabricantes no lograrán rediseñar sus productos o servicios, aumentar su producción, equilibrar sus márgenes, manejar su logística de distribución y ventas de un amanera distinta; seguirán atendiendo los mercados en los cuales se han enfocado.
Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
Hasta hace muy poco en las juntas de mercadeo “consumidores pobres” o de “bajos ingresos” sonaba como una contradicción, no se pensaba en ellos como mercado objetivo. Hoy es muy diferente.
En la pirámide de la estratificación socio – económica, la cúspide esta compuesta por un pequeño triángulo de clases altas, con mucha riqueza, luego viene una pequeña capa de clase media – alta con tendencia a migrar a la clase media – media. Una clase media – media que también se enflaquece al migrar en gran parte al estrato tres o clase media – baja. Este último estrato denominado tres, muy abundante pero también perdiendo capacidad de compra. Por último una masa colosal, mas del 40.5% en Colombia, de gente pobre económicamente que no tiene mas que sueños. Nos podemos atrever a hablar de una Colombia “Pareto” . Un 20% de la población que vive y consume y el 80% que apenas sobrevive pero que también demanda productos y servicios pero en condiciones diferentes.
El marketing moderno está aprendiendo que llegar a satisfacer estos mercados no es por obra de caridad, ¡es un buen negocio! Así lo han entendido los productores de alimentos como Zenú, Nacional de Chocolates, Nestle y otras categorías como champús, detergentes, protección sanitaria y muchas otras marcas y productos que con sus empaques individuales entraron por las tiendas y “superettes” y ya están incursionando en los super e hipermercados, en donde prácticamente vuelan en las estanterías.
En Colombia el conocido “diario”, la compra de productos para consumir ese día, no es una costumbre nueva, siempre se ha visto, especialmente en las tiendas de barrio de estos sectores de bajos ingresos en los cuales ha sido el mismo tendero quien reempaca los productos en cantidades pequeñas para sus clientes de todos los días, y los empaca por punto de precio: Quinientos pesos de salchichón, doscientos pesos de azúcar, trescientos pesos de arroz. Además muchos tenderos fían estos productos.
Podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la capacidad colectiva de compra de la gente de bajos ingresos es muy superior a la capacidad de compra de la punta de la pirámide socio – económica. Lo importante no es cuanto vale un producto, lo importante es cuanto posee la gente para comprar ese producto, si la capacidad de compra es de, por ejemplo, un mil pesos, las empresas deben desarrollar productos de un mil pesos. De hecho en todas las ciudades colombianas encontramos desde hace algunos años almacenes que podemos denominar por “punto de precio”, todo a mil, todo a quinientos. Los panaderos han aplicado desde siempre esta estrategia: “el pan nunca sube de precio, baja de tamaño”.
Esto de atender los mercados de bajos ingresos no es nuevo en Colombia, varias de las grandes cadenas comerciales de hoy, como Almacenes Éxito, nacieron de vender cortes o retazos de telas en un pequeño local de Guayaquil, en la ciudad de Medellín, hace ya mas de 50 años. Hoy esa estrategia ha ganado estatus y puntos de comercialización: “El Hueco” en Medellín, “San Victorino” en Bogotá o “La novena” en Cali y se han constituido en una alternativa que todos aman, sin excluir los estratos exigentes. Esta propuesta al lado de la imagen de informalidad que proyectan los vendedores ambulantes, cuyos puestos nacen en la mañana y se esfuman en las noches, y las sospechas que generan para muchos los precios de estas zonas, la mayoría de las empresas son formales trabajando con bajos márgenes de utilidad, le apuestan al volumen y a un astuto manejo financiero.
En Medellín es un ejemplo el sector de confecciones de Guayaquil: aumenta día a día sus volúmenes de venta, participa en ferias como Colombiamoda y muchos son ya importantes exportadores. Son organizaciones simples, sin mucha estructura administrativa, pero con una intuición comercial que se la quisieran las grandes empresas. En estos grandes núcleos no existe la competencia, se ve funcionar de manera muy interesante la “Cooperación Competitiva”, se apoyan entre ellos mismos, se impulsan, se agrupan para hacer compras importantes y han creado, sin buscarlo, redes de empresas, integradas desde la materia prima hasta la comercialización.
No queremos afirmar con lo dicho que el mercado para las “masas abandonadas” sea para todos. Muchos fabricantes no lograrán rediseñar sus productos o servicios, aumentar su producción, equilibrar sus márgenes, manejar su logística de distribución y ventas de un amanera distinta; seguirán atendiendo los mercados en los cuales se han enfocado.
Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
domingo, febrero 20, 2005
LOS GRANDES FORMATOS COMERCIALES
LOS GRANDES FORMATOS COMERCIALES
En Colombia, el sector de los hipermercados es uno de los más dinámicos y de mayor crecimiento en los últimos tiempos, especialmente en la década final del siglo XX y los inicios del XXI, a pesar de la crisis por la que atravesó Colombia a finales de los 90. Los hipermercados y los supermercados han venido evolucionando de la tradicional venta de alimentos, productos de aseo y cosméticos, a la venta de misceláneos, electrodomésticos y prácticamente todo lo de consumo hogareño y/o consumo masivo. Es más, ya no puede considerárseles como clásicos distribuidores minoristas. Es tal el número de referencias que manejan y los sistemas de comercialización que han venido implementando que han incursionado en el campo de la distribución, inclusive algunos con vendedores en el campo, atendiendo tiendas, graneros y misceláneas, tales como Makro, y otros llevando los alimentos a domicilio hasta el hogar del comprador y participando en las ventas virtuales.
Además de este cambio se van dando otros en el ámbito nacional: la concentración cada vez más creciente de la oferta minorista, la desaparición de los pequeños comercios, o su evolución concentrada en centros comerciales. Éstos a su vez con una tendencia marcada a convertirse en centros de entretenimiento y diversión familiar, con áreas importantes para comidas rápidas. Cuando se trata de comercio de alimentos tienden a adoptar una estructura de pequeños autoservicios de proximidad, concentrándose entonces en el mercado de barrio, que regularmente se limita al llamado "ajuste" o a la compra diaria. A pesar de esto, las tiendas y los “superettes” siguen recogiendo el 50% de las ventas de productos del “mercado” familiar.
Otro cambio se refiere a la fisonomía del sector en el cual se encuentra ubicado el hipermercado, regularmente deja de ser un sector residencial y se va generando alrededor de dicha cadena un comercio de complemento, alterando la calidad de vida de las zonas de influencia. Se ha venido presentando también una modificación muy marcada en la relación de poder entre la industria y este tipo de comercio y una competencia muy agresiva que por momentos, nos atrevemos a decir, roza los limites aceptables de la sana competencia.
Los integrantes de estas grandes ligas del comercio del país, son hoy por hoy pesos pesados de la economía nacional, prueba de ello son sus ventas proyectadas para el 2004, en suma pasan los cinco y medio billones de pesos colombianos y el interés de algunos grupos económicos mundiales de entrar a participar de esta torta. Como ejemplos tenemos a Makro y Carrefour, además de las inversiones del grupo Casino en el Éxito y por extensión en Cadenalco, y el interés que ha mostrado Wal-Mart de ingresar a nuestro país. También podemos referirnos a la fusión entre Carulla y el Vivero, liderada por un inversionista americano, Newbridge Andean Partners. Estos son unos inductores naturales de debates, frente a las promesas comunes de muchos de ellos: precios bajos, buen servicio, amplio surtido, generación de empleo. Así mismo, podemos definir como participantes activos en esta batalla a las cajas de compensación, especialmente en las capitales: Cafam, Colsubsidio, Comfamiliares y Confamiliares.
Las relaciones entre los hiper, cadenas de almacenes y supermercados con los proveedores es uno de los terrenos mas espinosos de la actividad, la relación de poder no esta equilibrada, se ha venido inclinando y el peso en las negociaciones es hoy de los hipermercados y no de los proveedores, se ha roto el equilibrio y esto ha obligado a los productores a adaptarse a las necesidades en cuestiones tan criticas como manejo de inventarios, logística, márgenes de rentabilidad, pago por los espacios, participación económica en las campañas publicitarias, personal permanente dentro de las cadenas, etc.
Otro aspecto que crea dificultades en la relación cadena-proveedor es el referido a las marcas propias, con las cuales las cadenas compiten directamente con sus mismos proveedores. Como las marcas propias entregan un mayor margen a las cadenas, éstas utilizan la estrategia de vender a un precio mas bajo que los líderes, buscando así crecer en ventas y posicionarse en el mercado. Es también frecuente ver como las marcas propias ocupan los puestos más calientes de las góndolas y obtienen los mayores espacios para la exhibición. Las ventas de marcas propias en las cadenas han venido creciendo de manera muy importante en los últimos años y la tendencia hacia el futuro es buscar crecer mucho mas.
La entrada de Carrefour a Colombia obligó a las cadenas colombianas a cambiar su estrategia y pasar de puntos de venta muy al estilo colombiano a puntos de venta con formatos más internacionales. La tendencia es: negocios en los cuales se presenta una oferta para toda la familia, en la cual además de comprar todo lo que se necesita en cuanto a productos, ocurra lo mismo con servicios, y además, encuentren diversión y entretenimiento. El nuevo Almacén Éxito de Barranquilla es un claro ejemplo de ello: almacén, supermercado, servicios como bancos y corporaciones, parque de diversiones, cines, almacenes con productos complementarios, restaurantes y amplios parqueaderos. En el almacén y el supermercado amplios pasillos, secciones muy bien señalizadas, secciones especializadas con ambientes adecuados a los productos.
Estos cambios ocasionados en gran medida por la entrada de los competidores internacionales obligó a las cadenas Colombianas a hablar, con mayor énfasis, en términos de motivaciones, actitudes, imagen, exhibición, merchandising; a tener mucho mas presente las percepciones del consumidor, a escuchar hablar del valor de las marcas y su comunicación visual en el punto de venta, como algo inherente al valor propio de las cadenas y su propio negocio; a incursionar con mayor fuerza en las marcas propias y a buscar diferencias comparativas sostenibles con la competencia objetivo.
La tendencia actual esta enmarcada en que los centros comerciales, se acercan mas a ser como los grandes formatos y éstos a su vez, a parecerse más a los centros comerciales, tanto en su estructura como en su oferta, en su exhibición, en su merchandising: Centros de diversión y entretenimiento en los cuales también de puede comprar todo lo que se necesita.
Ignacio Gómez Escobar
Consultor en Mercadeo
Correo: igomeze@geo.net.co
En Colombia, el sector de los hipermercados es uno de los más dinámicos y de mayor crecimiento en los últimos tiempos, especialmente en la década final del siglo XX y los inicios del XXI, a pesar de la crisis por la que atravesó Colombia a finales de los 90. Los hipermercados y los supermercados han venido evolucionando de la tradicional venta de alimentos, productos de aseo y cosméticos, a la venta de misceláneos, electrodomésticos y prácticamente todo lo de consumo hogareño y/o consumo masivo. Es más, ya no puede considerárseles como clásicos distribuidores minoristas. Es tal el número de referencias que manejan y los sistemas de comercialización que han venido implementando que han incursionado en el campo de la distribución, inclusive algunos con vendedores en el campo, atendiendo tiendas, graneros y misceláneas, tales como Makro, y otros llevando los alimentos a domicilio hasta el hogar del comprador y participando en las ventas virtuales.
Además de este cambio se van dando otros en el ámbito nacional: la concentración cada vez más creciente de la oferta minorista, la desaparición de los pequeños comercios, o su evolución concentrada en centros comerciales. Éstos a su vez con una tendencia marcada a convertirse en centros de entretenimiento y diversión familiar, con áreas importantes para comidas rápidas. Cuando se trata de comercio de alimentos tienden a adoptar una estructura de pequeños autoservicios de proximidad, concentrándose entonces en el mercado de barrio, que regularmente se limita al llamado "ajuste" o a la compra diaria. A pesar de esto, las tiendas y los “superettes” siguen recogiendo el 50% de las ventas de productos del “mercado” familiar.
Otro cambio se refiere a la fisonomía del sector en el cual se encuentra ubicado el hipermercado, regularmente deja de ser un sector residencial y se va generando alrededor de dicha cadena un comercio de complemento, alterando la calidad de vida de las zonas de influencia. Se ha venido presentando también una modificación muy marcada en la relación de poder entre la industria y este tipo de comercio y una competencia muy agresiva que por momentos, nos atrevemos a decir, roza los limites aceptables de la sana competencia.
Los integrantes de estas grandes ligas del comercio del país, son hoy por hoy pesos pesados de la economía nacional, prueba de ello son sus ventas proyectadas para el 2004, en suma pasan los cinco y medio billones de pesos colombianos y el interés de algunos grupos económicos mundiales de entrar a participar de esta torta. Como ejemplos tenemos a Makro y Carrefour, además de las inversiones del grupo Casino en el Éxito y por extensión en Cadenalco, y el interés que ha mostrado Wal-Mart de ingresar a nuestro país. También podemos referirnos a la fusión entre Carulla y el Vivero, liderada por un inversionista americano, Newbridge Andean Partners. Estos son unos inductores naturales de debates, frente a las promesas comunes de muchos de ellos: precios bajos, buen servicio, amplio surtido, generación de empleo. Así mismo, podemos definir como participantes activos en esta batalla a las cajas de compensación, especialmente en las capitales: Cafam, Colsubsidio, Comfamiliares y Confamiliares.
Las relaciones entre los hiper, cadenas de almacenes y supermercados con los proveedores es uno de los terrenos mas espinosos de la actividad, la relación de poder no esta equilibrada, se ha venido inclinando y el peso en las negociaciones es hoy de los hipermercados y no de los proveedores, se ha roto el equilibrio y esto ha obligado a los productores a adaptarse a las necesidades en cuestiones tan criticas como manejo de inventarios, logística, márgenes de rentabilidad, pago por los espacios, participación económica en las campañas publicitarias, personal permanente dentro de las cadenas, etc.
Otro aspecto que crea dificultades en la relación cadena-proveedor es el referido a las marcas propias, con las cuales las cadenas compiten directamente con sus mismos proveedores. Como las marcas propias entregan un mayor margen a las cadenas, éstas utilizan la estrategia de vender a un precio mas bajo que los líderes, buscando así crecer en ventas y posicionarse en el mercado. Es también frecuente ver como las marcas propias ocupan los puestos más calientes de las góndolas y obtienen los mayores espacios para la exhibición. Las ventas de marcas propias en las cadenas han venido creciendo de manera muy importante en los últimos años y la tendencia hacia el futuro es buscar crecer mucho mas.
La entrada de Carrefour a Colombia obligó a las cadenas colombianas a cambiar su estrategia y pasar de puntos de venta muy al estilo colombiano a puntos de venta con formatos más internacionales. La tendencia es: negocios en los cuales se presenta una oferta para toda la familia, en la cual además de comprar todo lo que se necesita en cuanto a productos, ocurra lo mismo con servicios, y además, encuentren diversión y entretenimiento. El nuevo Almacén Éxito de Barranquilla es un claro ejemplo de ello: almacén, supermercado, servicios como bancos y corporaciones, parque de diversiones, cines, almacenes con productos complementarios, restaurantes y amplios parqueaderos. En el almacén y el supermercado amplios pasillos, secciones muy bien señalizadas, secciones especializadas con ambientes adecuados a los productos.
Estos cambios ocasionados en gran medida por la entrada de los competidores internacionales obligó a las cadenas Colombianas a hablar, con mayor énfasis, en términos de motivaciones, actitudes, imagen, exhibición, merchandising; a tener mucho mas presente las percepciones del consumidor, a escuchar hablar del valor de las marcas y su comunicación visual en el punto de venta, como algo inherente al valor propio de las cadenas y su propio negocio; a incursionar con mayor fuerza en las marcas propias y a buscar diferencias comparativas sostenibles con la competencia objetivo.
La tendencia actual esta enmarcada en que los centros comerciales, se acercan mas a ser como los grandes formatos y éstos a su vez, a parecerse más a los centros comerciales, tanto en su estructura como en su oferta, en su exhibición, en su merchandising: Centros de diversión y entretenimiento en los cuales también de puede comprar todo lo que se necesita.
Ignacio Gómez Escobar
Consultor en Mercadeo
Correo: igomeze@geo.net.co
LOS NUEVOS IMPULSORES DEL CONSUMO
LOS NUEVOS IMPULSORES DEL CONSUMO
Por: Ignacio Gómez Escobar
Correo: igomeze@geo.net.co
www.geocities.com/igomeze
Cuando hablamos, por ejemplo, de e-commerce, de m-marketing, de “branding”, de marketing relacional, de marketing viral, de minería de datos, de logística y de Empresas red no es que haya muerto el mercadeo, es que ha evolucionado y la tecnología ha influido de manera significativa en este cambio. En el nuevo marketing no existen dos productos iguales, los valores agregados que cada uno ofrece al consumidor-comprador los diferencian, las empresas están orientadas a generar valor. No existe la venta, existe la compra, los productos y servicios no se empujan hacia el cliente, es el cliente quien los hala. Es decir hemos pasado del “push” al “pulled”. Aparecen las empresas red definidas por Green en (1992) como "... una estructura organizativa sinérgica que articula contractualmente, a mediano plazo, relaciones Interempresariales, a fin de responder conjunta y solidariamente de manera flexible, bajo la dirección de una empresa emisora de ordenes, a una demanda - final o intermedia- volátil, en un espacio económico de relaciones productivas de bienes y de servicio".
Los anteriores son unos pocos ejemplos de la evolución del marketing. Ccomo consecuencia de esto también ha cambiado la manera de ver al cliente o consumidor, podemos concebir comunidades o cluster si bien más pequeños mucho mas homogéneos porque podemos conocer muchos aspectos de quienes lo componen, almacenar sus datos, analizarlos, cruzarlos. Esto implica que hemos mejorado sustancialmente en la segmentación de los mercados, estamos cada vez mas cerca de lograr un marketing uno a uno y nos encontramos con comunidades de consumidores-compradores hasta hace algunos años impensables.
Según Martín Lindstrom, en su libro Brand Child, allí nos presenta un mercado adolescente que se comporta como un cardumen de peces, en donde la dinámica es generada por el dialogo y entre todos forman una especie de red con un rumbo definido por seguir todos la misma dirección. Estos cluster esperan que las marcas que intentan seducirlos sean fieles a sus promesas y sensibles a sus necesidades. Las marcas deben cumplir lo que prometen y publicitan. Los adolescentes que desconfían de una marca, simplemente no la compran.
También aparece el mercado de solos y solas, las empresas están empezando a reconocer que estos consumidores son un mercado muy interesante, es un segmento de mercado que va en crecimiento, que tienen una mayor porción de su ingreso disponible para el consumo. Son consumidores ideales de comidas para llevar, teléfonos celulares, servicios de Internet y gimnasios, por ejemplo.
Las mujeres solas con independencia financiera, profesional y cultural hoy forman el mayor grupo de consumo del mundo. Tom Peters, insiste en que el mercado femenino presenta la “gran oportunidad del futuro”.
Hasta hace muy poco “consumidores pobres” o de “bajos ingresos” sonaba como una contradicción, no se pensaba en ellos como mercado objetivo. Hoy es muy diferente. El marketing moderno está aprendiendo que llegar a satisfacer estos mercados no es por obra de caridad, ¡es un buen negocio!
Marita Venturin del Piero nos comenta en su artículo, Juventud motor del consumo”: Los chicos de 8 a 12 años constituyen la primera generación verdaderamente "interactiva". Nacieron y se criaron con un Mouse en la mano, y no tienen idea de cómo sería el mundo sin él. A medida que la interactividad se convierta en la norma en todos los ámbitos, habrá que estudiar a ese grupo para descubrir cómo serán las futuras generaciones.
La generación “X”, en donde enmarcamos a los nacidos entre 1965 y 1980 y que hoy están llegando a manejar las empresas, a quienes se les atribuyen importantes diferencias en su mentalidad, diferencias que se traducen en el consumo: son mas colaboradores, dan menos valor a las jerarquías, son más altruistas, se sienten mas a gusto trabajando al lado de las mujeres, insisten en equilibrar la vida y el trabajo, tienen mas tendencia al culto del cuerpo, y han sido permeados por la informática.
Como podemos ver en estos cortos ejemplos, los impulsores o motores del consumo conformar cluster que se salen de la tradicional segmentación por estratos socio-económicos, edades, sexo, profesión en la cual el marketing los ha venido enmarcando tradicionalmente.
Por: Ignacio Gómez Escobar
Correo: igomeze@geo.net.co
www.geocities.com/igomeze
Cuando hablamos, por ejemplo, de e-commerce, de m-marketing, de “branding”, de marketing relacional, de marketing viral, de minería de datos, de logística y de Empresas red no es que haya muerto el mercadeo, es que ha evolucionado y la tecnología ha influido de manera significativa en este cambio. En el nuevo marketing no existen dos productos iguales, los valores agregados que cada uno ofrece al consumidor-comprador los diferencian, las empresas están orientadas a generar valor. No existe la venta, existe la compra, los productos y servicios no se empujan hacia el cliente, es el cliente quien los hala. Es decir hemos pasado del “push” al “pulled”. Aparecen las empresas red definidas por Green en (1992) como "... una estructura organizativa sinérgica que articula contractualmente, a mediano plazo, relaciones Interempresariales, a fin de responder conjunta y solidariamente de manera flexible, bajo la dirección de una empresa emisora de ordenes, a una demanda - final o intermedia- volátil, en un espacio económico de relaciones productivas de bienes y de servicio".
Los anteriores son unos pocos ejemplos de la evolución del marketing. Ccomo consecuencia de esto también ha cambiado la manera de ver al cliente o consumidor, podemos concebir comunidades o cluster si bien más pequeños mucho mas homogéneos porque podemos conocer muchos aspectos de quienes lo componen, almacenar sus datos, analizarlos, cruzarlos. Esto implica que hemos mejorado sustancialmente en la segmentación de los mercados, estamos cada vez mas cerca de lograr un marketing uno a uno y nos encontramos con comunidades de consumidores-compradores hasta hace algunos años impensables.
Según Martín Lindstrom, en su libro Brand Child, allí nos presenta un mercado adolescente que se comporta como un cardumen de peces, en donde la dinámica es generada por el dialogo y entre todos forman una especie de red con un rumbo definido por seguir todos la misma dirección. Estos cluster esperan que las marcas que intentan seducirlos sean fieles a sus promesas y sensibles a sus necesidades. Las marcas deben cumplir lo que prometen y publicitan. Los adolescentes que desconfían de una marca, simplemente no la compran.
También aparece el mercado de solos y solas, las empresas están empezando a reconocer que estos consumidores son un mercado muy interesante, es un segmento de mercado que va en crecimiento, que tienen una mayor porción de su ingreso disponible para el consumo. Son consumidores ideales de comidas para llevar, teléfonos celulares, servicios de Internet y gimnasios, por ejemplo.
Las mujeres solas con independencia financiera, profesional y cultural hoy forman el mayor grupo de consumo del mundo. Tom Peters, insiste en que el mercado femenino presenta la “gran oportunidad del futuro”.
Hasta hace muy poco “consumidores pobres” o de “bajos ingresos” sonaba como una contradicción, no se pensaba en ellos como mercado objetivo. Hoy es muy diferente. El marketing moderno está aprendiendo que llegar a satisfacer estos mercados no es por obra de caridad, ¡es un buen negocio!
Marita Venturin del Piero nos comenta en su artículo, Juventud motor del consumo”: Los chicos de 8 a 12 años constituyen la primera generación verdaderamente "interactiva". Nacieron y se criaron con un Mouse en la mano, y no tienen idea de cómo sería el mundo sin él. A medida que la interactividad se convierta en la norma en todos los ámbitos, habrá que estudiar a ese grupo para descubrir cómo serán las futuras generaciones.
La generación “X”, en donde enmarcamos a los nacidos entre 1965 y 1980 y que hoy están llegando a manejar las empresas, a quienes se les atribuyen importantes diferencias en su mentalidad, diferencias que se traducen en el consumo: son mas colaboradores, dan menos valor a las jerarquías, son más altruistas, se sienten mas a gusto trabajando al lado de las mujeres, insisten en equilibrar la vida y el trabajo, tienen mas tendencia al culto del cuerpo, y han sido permeados por la informática.
Como podemos ver en estos cortos ejemplos, los impulsores o motores del consumo conformar cluster que se salen de la tradicional segmentación por estratos socio-económicos, edades, sexo, profesión en la cual el marketing los ha venido enmarcando tradicionalmente.
LA GENERACION "i"
LA GENERACION "i"
Por: Ignacio Gómez Escobar
+ igomeze@geo.net.co
¿Que tiene de especial un niño nacido en 1994? Podríamos pensar que nada, es igual a los nacidos antes de este año, sin embargo hay algo muy especial que los diferencia: Pertenecen a la generación de Internet. Su manera de mirar el mundo será diferente a otras como la "X", influenciada por la televisión, en esta la interactividad es algo tan natural como darse una ducha o llamar por teléfono.
Lo que es de uso diario para estas nuevas generaciones ha permeado a la juventud de hoy y desde los 16 hasta los 34 años han entrado en este nuevo mundo del Internet, el teléfono móvil y el correo electrónico. Estudios realizados por "Yahoo" y la agencia OMD en Europa, concluyen que el 60% de este grupo de edades no pueden imaginarse un mundo y una vida sin Internet. Sin embargo tanta tecnología tiene efectos secundarios o colaterales, el estudio mencionado analiza el síndrome de abstinencia que provoca en los navegantes la falta de Internet por dos o más semanas.
Con una muestra algo mayor a los 4000 jóvenes en España, Gran Bretaña, Alemania, Italia y Francia, los resultados muestran que casi la mitad navega cada día durante dos horas y más de una tercera parte se conecta a la red por lo menos durante 20 horas a la semana.
Así como la imprenta, el libro y la televisión cambiaron la manera de aprender e informarnos y el telex, el fax y el teléfono la manera de hacer negocios, Internet ha tenido y tendrá impacto profundo en la educación, las actitudes sociales, y la manera de llegar al cliente de las actuales y nuevas generaciones.
Los hombres de marketing y las empresas no podrán ser ajenas a esta evolución revolucionaria, los segmentos de mercado motivados por lo digital, ciudadanos del mundo, para quienes el tiempo es algo que el dinero no puede comprar, obsesionados por las marcas, informados y creadores de tendencias. Es un "cluster" guiado por la red, que se comporta como un cardumen de peces, con un liderazgo colectivo, cuyo sistema nervioso esta ligado a la red, con un dedo y un "mouse" traen el mundo a sus ojos y oídos, en donde Internet es el medio cotidiano de comunicarse, les ofrece todo lo que necesitan y lo pueden comprar y cuando se trata de profundizar en cualquier tema acuden a este mundo virtual, pero real, de la información y el conocimiento.
Esta generación "i" es también usuaria avanzada de los teléfonos móviles, mas consumidora de Internet que de televisión. El "Generacional Media Study" revela que Internet es el medio preferido por el 45.6% de los Estaudinenses entre 18 y 54 años, frente a la televisión con el 34.6%, los libros el 7.5%, la radio el 3.2% y los periódicos el 3.2%
Ya en Cartagena, en el pasado Congreso de Publicidad se toco este tema porque rompe todos los esquemas y paradigmas que ha venido manejando la publicidad hasta hoy, Internet realmente abre nuevas oportunidades de comunicación con el consumidor-comprador. Internet es un nuevo medio que hoy podemos considerar de apoyo pero que en un futuro muy cercano nos permitirá llegar de una manera masiva-individual a los mercados objetivo. según estimaciones de JP Morgan, el mercado de publicidad en Internet en América Latina llegara a los US$20.400 millones en el 2004. Internet es una nueva alternativa que competirá por la "torta" publicitaria.
Esta nueva realidad nos llega, esta ahí y afectara cada vez mas la manera de hacer negocios y por lo tanto ha venido mutando al marketing. Les invito a no desconocer estas nuevas realidades.
Por: Ignacio Gómez Escobar
+ igomeze@geo.net.co
¿Que tiene de especial un niño nacido en 1994? Podríamos pensar que nada, es igual a los nacidos antes de este año, sin embargo hay algo muy especial que los diferencia: Pertenecen a la generación de Internet. Su manera de mirar el mundo será diferente a otras como la "X", influenciada por la televisión, en esta la interactividad es algo tan natural como darse una ducha o llamar por teléfono.
Lo que es de uso diario para estas nuevas generaciones ha permeado a la juventud de hoy y desde los 16 hasta los 34 años han entrado en este nuevo mundo del Internet, el teléfono móvil y el correo electrónico. Estudios realizados por "Yahoo" y la agencia OMD en Europa, concluyen que el 60% de este grupo de edades no pueden imaginarse un mundo y una vida sin Internet. Sin embargo tanta tecnología tiene efectos secundarios o colaterales, el estudio mencionado analiza el síndrome de abstinencia que provoca en los navegantes la falta de Internet por dos o más semanas.
Con una muestra algo mayor a los 4000 jóvenes en España, Gran Bretaña, Alemania, Italia y Francia, los resultados muestran que casi la mitad navega cada día durante dos horas y más de una tercera parte se conecta a la red por lo menos durante 20 horas a la semana.
Así como la imprenta, el libro y la televisión cambiaron la manera de aprender e informarnos y el telex, el fax y el teléfono la manera de hacer negocios, Internet ha tenido y tendrá impacto profundo en la educación, las actitudes sociales, y la manera de llegar al cliente de las actuales y nuevas generaciones.
Los hombres de marketing y las empresas no podrán ser ajenas a esta evolución revolucionaria, los segmentos de mercado motivados por lo digital, ciudadanos del mundo, para quienes el tiempo es algo que el dinero no puede comprar, obsesionados por las marcas, informados y creadores de tendencias. Es un "cluster" guiado por la red, que se comporta como un cardumen de peces, con un liderazgo colectivo, cuyo sistema nervioso esta ligado a la red, con un dedo y un "mouse" traen el mundo a sus ojos y oídos, en donde Internet es el medio cotidiano de comunicarse, les ofrece todo lo que necesitan y lo pueden comprar y cuando se trata de profundizar en cualquier tema acuden a este mundo virtual, pero real, de la información y el conocimiento.
Esta generación "i" es también usuaria avanzada de los teléfonos móviles, mas consumidora de Internet que de televisión. El "Generacional Media Study" revela que Internet es el medio preferido por el 45.6% de los Estaudinenses entre 18 y 54 años, frente a la televisión con el 34.6%, los libros el 7.5%, la radio el 3.2% y los periódicos el 3.2%
Ya en Cartagena, en el pasado Congreso de Publicidad se toco este tema porque rompe todos los esquemas y paradigmas que ha venido manejando la publicidad hasta hoy, Internet realmente abre nuevas oportunidades de comunicación con el consumidor-comprador. Internet es un nuevo medio que hoy podemos considerar de apoyo pero que en un futuro muy cercano nos permitirá llegar de una manera masiva-individual a los mercados objetivo. según estimaciones de JP Morgan, el mercado de publicidad en Internet en América Latina llegara a los US$20.400 millones en el 2004. Internet es una nueva alternativa que competirá por la "torta" publicitaria.
Esta nueva realidad nos llega, esta ahí y afectara cada vez mas la manera de hacer negocios y por lo tanto ha venido mutando al marketing. Les invito a no desconocer estas nuevas realidades.
NO ES SOLO UNA CUESTION DE TAMAÑO
NO ES SOLO UNA CUESTION DE TAMAÑO
Por: Ignacio Gómez Escobar igomeze@geo.net.co
Darwin afirmaba en su ley de la evolución, que las especies con mayor capacidad de advertir cambios y adaptar recursos, tendrían mayor posibilidad de sobrevivir sobre aquellas con menor capacidad de adaptación. Se podría pensar que las empresas que investigan y conocen sus mercados tienen mayores posibilidades de sobrevivir que las que no lo hacen.
Puede parecer este es un tema exclusivo para los estadísticos, pero no, si de investigación de mercados se trata el marketing tiene mucho que aportar. El título no esta referido a una conversación entre mujeres, lo esta a la calidad y tamaño de una muestra en investigación de mercados, determinante en la confiabilidad y validez del estudio.
Una muestra debe contener un numero de personas suficientes para lograr la validez estadística que hemos mencionado. Dicho numero se estima por medio de distribución de la probabilidad y tipo de muestreo. Una muestra bien aplicada ahorra dinero y tiempo. Debemos tener muy presente que la validez de los resultados no depende solamente del tamaño de la muestra seleccionada sino de la distribución adecuada de esta en la población objetivo y los encuestados seleccionados.
Se identifican dos grandes procedimientos de muestreo: el deterministico y el probabilistico. En el primero, en la determinación del tamaño de la muestra influye mucho el juicio y experiencia del investigador. En el muestreo “por criterio”, por ejemplo, los elementos muestrales estan a juicio del investigador y contando con la experiencia que el mismo tenga. En algunos casos el muestreo deterministico, es mas adecuado y aconsejable que el probabilistico. Otro procedimiento deterministico es el denominado de “bola de nieve” que se basa en las reglas del referido y es conveniente cuando se requiere llegar a poblaciones especificas en las cuales es muy dificil determinar un universo, se viaja de referido en referido hasta lograr suficiente ilustración a juicio del investigador. Es también deterministico el “muestreo por conveniencia”, por ejemplo, en una prueba de producto se va tomando información de los contactos, en una encuesta, hasta que se encuentre una tendencia claramente identificable.
En el muestreo probabilistico es ya la estadística la que nos da una guía para la determinación de una muestra. En nuestro medio es común con un 95% de confiabilidad y hasta un 5% de margen de error. En los procedimientos probabilisticos los individuos que conforman el universo tienen una probabilidad conocida de ser seleccionados.
Podemos decir que existen también los denominados métodos prácticos que estan en función del ahorro del tiempo y es por ello que varios experimentados investigadores consideran que una muestra debe ser lo suficientemente grande que al dividirse en grupos o segmentos y cada uno de ellos tenga un tamaño de 100 elementos o mas, aunque otros consideran que el mínimo debe ser al menos 250 encuestas en total, para marcar una tendencia, y que cada subgrupo debe tener al menos 50 elementos. Mi experiencia me dice que esto depende mucho más del investigador y su experiencia en estos temas.
Les dejo estas reflexiones sobre la investigación de mercados y espero les sean útiles en las consideraciones de proyectos de este tipo.
Por: Ignacio Gómez Escobar igomeze@geo.net.co
Darwin afirmaba en su ley de la evolución, que las especies con mayor capacidad de advertir cambios y adaptar recursos, tendrían mayor posibilidad de sobrevivir sobre aquellas con menor capacidad de adaptación. Se podría pensar que las empresas que investigan y conocen sus mercados tienen mayores posibilidades de sobrevivir que las que no lo hacen.
Puede parecer este es un tema exclusivo para los estadísticos, pero no, si de investigación de mercados se trata el marketing tiene mucho que aportar. El título no esta referido a una conversación entre mujeres, lo esta a la calidad y tamaño de una muestra en investigación de mercados, determinante en la confiabilidad y validez del estudio.
Una muestra debe contener un numero de personas suficientes para lograr la validez estadística que hemos mencionado. Dicho numero se estima por medio de distribución de la probabilidad y tipo de muestreo. Una muestra bien aplicada ahorra dinero y tiempo. Debemos tener muy presente que la validez de los resultados no depende solamente del tamaño de la muestra seleccionada sino de la distribución adecuada de esta en la población objetivo y los encuestados seleccionados.
Se identifican dos grandes procedimientos de muestreo: el deterministico y el probabilistico. En el primero, en la determinación del tamaño de la muestra influye mucho el juicio y experiencia del investigador. En el muestreo “por criterio”, por ejemplo, los elementos muestrales estan a juicio del investigador y contando con la experiencia que el mismo tenga. En algunos casos el muestreo deterministico, es mas adecuado y aconsejable que el probabilistico. Otro procedimiento deterministico es el denominado de “bola de nieve” que se basa en las reglas del referido y es conveniente cuando se requiere llegar a poblaciones especificas en las cuales es muy dificil determinar un universo, se viaja de referido en referido hasta lograr suficiente ilustración a juicio del investigador. Es también deterministico el “muestreo por conveniencia”, por ejemplo, en una prueba de producto se va tomando información de los contactos, en una encuesta, hasta que se encuentre una tendencia claramente identificable.
En el muestreo probabilistico es ya la estadística la que nos da una guía para la determinación de una muestra. En nuestro medio es común con un 95% de confiabilidad y hasta un 5% de margen de error. En los procedimientos probabilisticos los individuos que conforman el universo tienen una probabilidad conocida de ser seleccionados.
Podemos decir que existen también los denominados métodos prácticos que estan en función del ahorro del tiempo y es por ello que varios experimentados investigadores consideran que una muestra debe ser lo suficientemente grande que al dividirse en grupos o segmentos y cada uno de ellos tenga un tamaño de 100 elementos o mas, aunque otros consideran que el mínimo debe ser al menos 250 encuestas en total, para marcar una tendencia, y que cada subgrupo debe tener al menos 50 elementos. Mi experiencia me dice que esto depende mucho más del investigador y su experiencia en estos temas.
Les dejo estas reflexiones sobre la investigación de mercados y espero les sean útiles en las consideraciones de proyectos de este tipo.
La revolución en la venta al detal
La revolución en la venta al detal
La compra, almacenamiento, exhibición y venta de productos en los supermercados por autoservicio y en los almacenes de cadena, ya no es un proceso tan simple como se cree. En la constante búsqueda de rentabilidad y ante la realidad de que el precio de venta es fijado por el mercado, las empresas inteligentes se han concentrado en el costo a satisfacer y en la rotación de inventarios, para enfrentar este reto ha sido necesario que la venta al detal se revolucione y se base en el uso de las más avanzadas tecnologías en informática.
Algunas de las estrategias que se han venido desarrollando son:
La participación en cadenas de abastecimiento. En este caso hay un ahorro muy importante en los costos de almacenar, se mejoran sustancialmente los índices de rotación de inventarios. Consiste en utilizar el inventario disponible de algunos fabricantes o empresas de distribución como propios, por medio de una comunicación por computadora se accede desde el punto de venta al inventario del fabricante y sobre este se elabora un pedido para ser despachado de manera inmediata y surtido directamente en las góndolas. El proveedor despacha y factura lo correspondiente a ese pedido. Esta operación puede darse varias veces al mes, a la semana o diario. El traslado electrónico de documentos EDI es utilizado en estos casos.
El manejo del inventario en el punto de venta a tiempo real. Esta estrategia también favorece directamente los costos y mejora la rotación de inventarios, se parte del principio de que el capital es un recurso escaso y como tal se debe invertir en productos que se vendan bien y lo mas rápido posible, se elimina la posibilidad de obsoletos que además de ocupar espacio en las góndolas generan costos ocultos. En este caso es la aplicación de los sistemas de código de barras lo que permite establecer en cada momento que se encuentra exhibido y almacenado en las góndolas y como consecuencia el inventario a tiempo real. Con la utilización de códigos de ubicación es posible inclusive conocer la ubicación de cada uno de los productos en el punto de venta, conocer la rotación de cada exhibidor y así conocer cuales son las categorías o grupos de productos que dan la utilidad.
Las bases de datos múltiples. Estas se crean y alimentan permanentemente en las mismas registradoras de los almacenes, se puede determinar que compra cada cliente y cada cuanto. Esto con una información complementaria del cliente de carácter demográfico permite generar múltiples segmentos de consumidores, conocerlos y satisfacerlos. Esta información segmentada por tipo de consumidores es muy valiosa por ejemplo en la preparación de campañas publicitarias enfocadas en los nichos específicos de mercado, así mismo promociones dirigidas y a la medida de ciertos tipos de consumidores.
El entrenamiento integral o la capacitación transformacional. Hoy mas que nunca para triunfar no sirve simplemente capacitar, es necesario entrenar. Se requiere de una fuerza laboral completamente entrenada y en especial motivada hacia el servicio. Para poder comprar en una tienda gigantesca sin sentirse en el anonimato total ni aturdido por la cantidad de productos y el tamaño del negocio, los clientes desarrollan lealtad solo si encuentran el apoyo en vendedores amables y conocedores de cada uno de los productos que se venden.
La rotación de los inventarios. La rotación es la maquina de hacer billetes, debe lograr que midiéndola en porcentaje este sea mayor a la suma de todos los costos en un periodo fijo, por ejemplo cada treinta días. ¿Uno se puede preguntar si es posible con unos costos totales equivalentes por ejemplo al 15% de las ventas mensuales y con un margen bruto del 12% sea posible ganar dinero?. Si es posible, en la rotación del inventario esta la respuesta.
El control de las compras, desde la óptica de comprar bien. Hay una ley del comercio que dice que quien compra bien, vende bien. Así mismo se dice que en el momento de compra se hace la venta. Compras orientadas a tener una variedad y surtido adecuados y que logra que el consumidor se sienta satisfecho y "tenga mucho de en donde escoger". Para vender los productos que rotan bien y son de alguna manera lideres en el mercado, es necesario tener otros productos, de menor rotación, que sirvan de comparación para que los que de verdad rotan bien, si de verdad se vendan.
Las marcas propias. Son bien importantes en el desarrollo de los negocios ya que permiten como resultado final un mayor margen bruto para el comerciante, consecuencia de la suma del margen de comercialización habitual mas un porcentaje del margen de producción, al actuar como un productor por encargo y ordenar la producción de su marca a un tercero. Las marcas propias entregan además al comerciante poder de negociación frente a algunos proveedores, al dar a sus propias marcas buenas exhibiciones y espacios en los puntos de compra del consumidor, así como apoyo en merchandising, logra en sus propios supermercados unas ventas interesantes con un comportamiento algo diferente al comportamiento mismo del mercado.
Posicionando el nombre del punto de compra. Actuando aquí como una marca, el nombre mismo del negocio logra que todo lo que se venda en el sea amparado por la sombrilla del prestigio del almacén. Un almacén posiciona su nombre en un nicho de mercado, en su nicho de mercado objetivo, y logra que todos los productos que allí se venden de alguna manera lleven el sello: "vendido por...". La creación de una imagen (personalidad de la empresa) la cual es percibida por el cliente de una manera, regularmente como se quiere que se perciba por el cliente, y según dicha percepción se valore. Un producto o servicio no es lo que sus propietarios o dueños creen que es, un producto o servicio es lo que la gente, el cliente cree que es, esta es la única verdad. La fama y el prestigio son otorgados por los clientes.
Ignacio Gómez Escobar
Igomeze@geo.net.co
www.geocities.com/igomeze
La compra, almacenamiento, exhibición y venta de productos en los supermercados por autoservicio y en los almacenes de cadena, ya no es un proceso tan simple como se cree. En la constante búsqueda de rentabilidad y ante la realidad de que el precio de venta es fijado por el mercado, las empresas inteligentes se han concentrado en el costo a satisfacer y en la rotación de inventarios, para enfrentar este reto ha sido necesario que la venta al detal se revolucione y se base en el uso de las más avanzadas tecnologías en informática.
Algunas de las estrategias que se han venido desarrollando son:
La participación en cadenas de abastecimiento. En este caso hay un ahorro muy importante en los costos de almacenar, se mejoran sustancialmente los índices de rotación de inventarios. Consiste en utilizar el inventario disponible de algunos fabricantes o empresas de distribución como propios, por medio de una comunicación por computadora se accede desde el punto de venta al inventario del fabricante y sobre este se elabora un pedido para ser despachado de manera inmediata y surtido directamente en las góndolas. El proveedor despacha y factura lo correspondiente a ese pedido. Esta operación puede darse varias veces al mes, a la semana o diario. El traslado electrónico de documentos EDI es utilizado en estos casos.
El manejo del inventario en el punto de venta a tiempo real. Esta estrategia también favorece directamente los costos y mejora la rotación de inventarios, se parte del principio de que el capital es un recurso escaso y como tal se debe invertir en productos que se vendan bien y lo mas rápido posible, se elimina la posibilidad de obsoletos que además de ocupar espacio en las góndolas generan costos ocultos. En este caso es la aplicación de los sistemas de código de barras lo que permite establecer en cada momento que se encuentra exhibido y almacenado en las góndolas y como consecuencia el inventario a tiempo real. Con la utilización de códigos de ubicación es posible inclusive conocer la ubicación de cada uno de los productos en el punto de venta, conocer la rotación de cada exhibidor y así conocer cuales son las categorías o grupos de productos que dan la utilidad.
Las bases de datos múltiples. Estas se crean y alimentan permanentemente en las mismas registradoras de los almacenes, se puede determinar que compra cada cliente y cada cuanto. Esto con una información complementaria del cliente de carácter demográfico permite generar múltiples segmentos de consumidores, conocerlos y satisfacerlos. Esta información segmentada por tipo de consumidores es muy valiosa por ejemplo en la preparación de campañas publicitarias enfocadas en los nichos específicos de mercado, así mismo promociones dirigidas y a la medida de ciertos tipos de consumidores.
El entrenamiento integral o la capacitación transformacional. Hoy mas que nunca para triunfar no sirve simplemente capacitar, es necesario entrenar. Se requiere de una fuerza laboral completamente entrenada y en especial motivada hacia el servicio. Para poder comprar en una tienda gigantesca sin sentirse en el anonimato total ni aturdido por la cantidad de productos y el tamaño del negocio, los clientes desarrollan lealtad solo si encuentran el apoyo en vendedores amables y conocedores de cada uno de los productos que se venden.
La rotación de los inventarios. La rotación es la maquina de hacer billetes, debe lograr que midiéndola en porcentaje este sea mayor a la suma de todos los costos en un periodo fijo, por ejemplo cada treinta días. ¿Uno se puede preguntar si es posible con unos costos totales equivalentes por ejemplo al 15% de las ventas mensuales y con un margen bruto del 12% sea posible ganar dinero?. Si es posible, en la rotación del inventario esta la respuesta.
El control de las compras, desde la óptica de comprar bien. Hay una ley del comercio que dice que quien compra bien, vende bien. Así mismo se dice que en el momento de compra se hace la venta. Compras orientadas a tener una variedad y surtido adecuados y que logra que el consumidor se sienta satisfecho y "tenga mucho de en donde escoger". Para vender los productos que rotan bien y son de alguna manera lideres en el mercado, es necesario tener otros productos, de menor rotación, que sirvan de comparación para que los que de verdad rotan bien, si de verdad se vendan.
Las marcas propias. Son bien importantes en el desarrollo de los negocios ya que permiten como resultado final un mayor margen bruto para el comerciante, consecuencia de la suma del margen de comercialización habitual mas un porcentaje del margen de producción, al actuar como un productor por encargo y ordenar la producción de su marca a un tercero. Las marcas propias entregan además al comerciante poder de negociación frente a algunos proveedores, al dar a sus propias marcas buenas exhibiciones y espacios en los puntos de compra del consumidor, así como apoyo en merchandising, logra en sus propios supermercados unas ventas interesantes con un comportamiento algo diferente al comportamiento mismo del mercado.
Posicionando el nombre del punto de compra. Actuando aquí como una marca, el nombre mismo del negocio logra que todo lo que se venda en el sea amparado por la sombrilla del prestigio del almacén. Un almacén posiciona su nombre en un nicho de mercado, en su nicho de mercado objetivo, y logra que todos los productos que allí se venden de alguna manera lleven el sello: "vendido por...". La creación de una imagen (personalidad de la empresa) la cual es percibida por el cliente de una manera, regularmente como se quiere que se perciba por el cliente, y según dicha percepción se valore. Un producto o servicio no es lo que sus propietarios o dueños creen que es, un producto o servicio es lo que la gente, el cliente cree que es, esta es la única verdad. La fama y el prestigio son otorgados por los clientes.
Ignacio Gómez Escobar
Igomeze@geo.net.co
www.geocities.com/igomeze
LA HORA DE LA LOGÍSTICA Y LAS REDES DE EMPRESAS
LA HORA DE LA LOGÍSTICA Y LAS REDES DE EMPRESAS
Por: Ignacio Gómez Escobar
igomeze@geo.net.co
Si leemos con detenimiento la definición de logística que propone IAC COLOMBIA nos encontramos con el siguiente párrafo “ …la logística debe proveer el producto correcto, en la cantidad requerida, en las condiciones adecuadas, en el lugar preciso, en el tiempo exigido, a un costo razonable." Un reto definitivo para las empresas y los empresarios de hoy y en el cual el marketing tiene mucho que ver. Al leer esta parte de la definición muchos podrían pensar que es un problema para los Ingenieros Industriales o los Ingenieros de logística y es verdad, pero también es un reto para la gente de mercadeo puesto que la famosa cuarta “P” de plaza o distribución ha evolucionado a logística. Este cambio ha obligado a que los directivos de las empresas se concentren en desarrollar formas más eficientes de manejar el flujo de productos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
El concepto fundamental de la logística, para responder adecuadamente a la exigencia planteada en la definición, esta referido a la gerencia de la cadena de abastecimiento. La visión empresarial de quienes participan en este proceso, es un flujo más rápido y que responda mejor, costando menos, en el recorrido de productores y comerciantes, tanto mayoristas como minoristas. Una cadena sin interrupciones, en la cual la información además de ser fundamental en todo este proceso, fluye rápida y oportunamente a todas las partes involucradas, vía el consumidor final.
Eli Goldratt nos recuerda con frecuencia que la competencia está evolucionando: ya no es tanto empresa contra empresa, sino cadena de suministro contra cadena de suministro. Por tanto, lo que se requiere es trabajar con eficiencia a lo largo de toda la cadena de suministro, no sólo en cada una de las empresas individuales que la componen.
La logística, está orientada al posicionamiento de los recursos en relación con el tiempo. Los productos y servicios que se ofrecen no sólo deben ser innovadores sino que deben responder rápidamente a la demanda. En otras palabras, entrega servicio oportuno, directamente relacionados con rapidez. Es decir, una entrega a tiempo, en el momento justo que el cliente lo necesita y en donde lo necesita; en su tiempo y en su espacio. Esto implica una clara orientación a reducir o comprimir la cantidad de tiempo que consumen los distintos procesos de abastecimiento, producción y comercialización. Esto es, reducir dichos procesos al menor tiempo posible. Una reducción de tiempo, implica al final, una reducción de costos, una mayor oportunidad y el camino expedito de conseguir la lealtad del cliente.
El éxito o el fracaso depende de la capacidad de una empresa para definir una estrategia eficaz y lograr la meta de una ventaja competitiva sostenible. En los últimos años hemos visto cómo las empresas evolucionaron a partir de las estrategias basadas en la calidad a las estrategias orientadas al cliente y finalmente a las basadas en el tiempo. Una competencia ágil exige que los procesos que sirven de respaldo a la creación, producción y distribución de productos y servicios estén centrados en la percepción del valor que tiene el cliente con respecto a un producto. Los sistemas basados en el tiempo aceleran los procesos y reducen los tiempos de fabricación. Así se reducen también los niveles de inventario y el tiempo de respuesta y es aquí en donde la logística tiene un peso muy importante como cadena de abastecimiento desde la materia prima hasta que expira la garantía.
Pero la logística no se ha quedado allí, ha continuado su evolución y se han conformado como parte importante de las estrategias competitivas “las redes de empresas” o “empresas red” o cadenas de “valor agregado”. Una empresa-red consiste en crear una pequeña empresa dentro de una gran dimensión, para explotar conjuntamente las ventajas de la gran empresa (consorcios) y de la pequeña empresa (rapidez), así se logra mas flexibilidad y mas autonomía. Con la estructura de red se evoluciona de un sistema de fuerte concurrencia en las relaciones interempresariales a otro de solidaridad productiva o "cooperación Interempresarial". Se pasa de la lógica enfocada en la búsqueda de economías de escala a la lógica centrada en una respuesta rápida, múltiple y solidaria y adaptada a una demanda heterogénea y fluctuante.
María Fernanda Rey de Latin American Logistic Center confirma lo que hemos expuesto al referirse al tema: La película empieza siempre igual. Conflictos entre estrategias funcionales. Complejidad en la toma de decisiones. Falta de coordinación entre agendas y socios comerciales con intereses opuestos. A todos les va bien, pero a la empresa le va mal. La solución de estos desafíos requiere un nuevo enfoque gerencial que interprete la realidad desde una perspectiva fresca. Hoy, esa perspectiva la aporta la visión integradora de redes de abastecimiento y la consideración de múltiples socios comerciales en el diseño de las soluciones.
Como hemos visto el termino “cadena del valor” se refiere a una red de alianzas verticales o estratégicas entre varias empresas de negocios independientes dentro de una cadena de suministro. La cadena de valor se crea cuándo las empresas tienen una visión compartida y metas comunes, se forma para reunir objetivos específicos de mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores. Esto permite tomar decisiones en conjunto como así también compartir los riesgos y beneficios. También permite realizar una inteligencia cooperativa: estructura de costos, marketing e información organizacional que se comparten para aumentar la ganancia y competitividad de la cadena del valor.
Por: Ignacio Gómez Escobar
igomeze@geo.net.co
Si leemos con detenimiento la definición de logística que propone IAC COLOMBIA nos encontramos con el siguiente párrafo “ …la logística debe proveer el producto correcto, en la cantidad requerida, en las condiciones adecuadas, en el lugar preciso, en el tiempo exigido, a un costo razonable." Un reto definitivo para las empresas y los empresarios de hoy y en el cual el marketing tiene mucho que ver. Al leer esta parte de la definición muchos podrían pensar que es un problema para los Ingenieros Industriales o los Ingenieros de logística y es verdad, pero también es un reto para la gente de mercadeo puesto que la famosa cuarta “P” de plaza o distribución ha evolucionado a logística. Este cambio ha obligado a que los directivos de las empresas se concentren en desarrollar formas más eficientes de manejar el flujo de productos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
El concepto fundamental de la logística, para responder adecuadamente a la exigencia planteada en la definición, esta referido a la gerencia de la cadena de abastecimiento. La visión empresarial de quienes participan en este proceso, es un flujo más rápido y que responda mejor, costando menos, en el recorrido de productores y comerciantes, tanto mayoristas como minoristas. Una cadena sin interrupciones, en la cual la información además de ser fundamental en todo este proceso, fluye rápida y oportunamente a todas las partes involucradas, vía el consumidor final.
Eli Goldratt nos recuerda con frecuencia que la competencia está evolucionando: ya no es tanto empresa contra empresa, sino cadena de suministro contra cadena de suministro. Por tanto, lo que se requiere es trabajar con eficiencia a lo largo de toda la cadena de suministro, no sólo en cada una de las empresas individuales que la componen.
La logística, está orientada al posicionamiento de los recursos en relación con el tiempo. Los productos y servicios que se ofrecen no sólo deben ser innovadores sino que deben responder rápidamente a la demanda. En otras palabras, entrega servicio oportuno, directamente relacionados con rapidez. Es decir, una entrega a tiempo, en el momento justo que el cliente lo necesita y en donde lo necesita; en su tiempo y en su espacio. Esto implica una clara orientación a reducir o comprimir la cantidad de tiempo que consumen los distintos procesos de abastecimiento, producción y comercialización. Esto es, reducir dichos procesos al menor tiempo posible. Una reducción de tiempo, implica al final, una reducción de costos, una mayor oportunidad y el camino expedito de conseguir la lealtad del cliente.
El éxito o el fracaso depende de la capacidad de una empresa para definir una estrategia eficaz y lograr la meta de una ventaja competitiva sostenible. En los últimos años hemos visto cómo las empresas evolucionaron a partir de las estrategias basadas en la calidad a las estrategias orientadas al cliente y finalmente a las basadas en el tiempo. Una competencia ágil exige que los procesos que sirven de respaldo a la creación, producción y distribución de productos y servicios estén centrados en la percepción del valor que tiene el cliente con respecto a un producto. Los sistemas basados en el tiempo aceleran los procesos y reducen los tiempos de fabricación. Así se reducen también los niveles de inventario y el tiempo de respuesta y es aquí en donde la logística tiene un peso muy importante como cadena de abastecimiento desde la materia prima hasta que expira la garantía.
Pero la logística no se ha quedado allí, ha continuado su evolución y se han conformado como parte importante de las estrategias competitivas “las redes de empresas” o “empresas red” o cadenas de “valor agregado”. Una empresa-red consiste en crear una pequeña empresa dentro de una gran dimensión, para explotar conjuntamente las ventajas de la gran empresa (consorcios) y de la pequeña empresa (rapidez), así se logra mas flexibilidad y mas autonomía. Con la estructura de red se evoluciona de un sistema de fuerte concurrencia en las relaciones interempresariales a otro de solidaridad productiva o "cooperación Interempresarial". Se pasa de la lógica enfocada en la búsqueda de economías de escala a la lógica centrada en una respuesta rápida, múltiple y solidaria y adaptada a una demanda heterogénea y fluctuante.
María Fernanda Rey de Latin American Logistic Center confirma lo que hemos expuesto al referirse al tema: La película empieza siempre igual. Conflictos entre estrategias funcionales. Complejidad en la toma de decisiones. Falta de coordinación entre agendas y socios comerciales con intereses opuestos. A todos les va bien, pero a la empresa le va mal. La solución de estos desafíos requiere un nuevo enfoque gerencial que interprete la realidad desde una perspectiva fresca. Hoy, esa perspectiva la aporta la visión integradora de redes de abastecimiento y la consideración de múltiples socios comerciales en el diseño de las soluciones.
Como hemos visto el termino “cadena del valor” se refiere a una red de alianzas verticales o estratégicas entre varias empresas de negocios independientes dentro de una cadena de suministro. La cadena de valor se crea cuándo las empresas tienen una visión compartida y metas comunes, se forma para reunir objetivos específicos de mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores. Esto permite tomar decisiones en conjunto como así también compartir los riesgos y beneficios. También permite realizar una inteligencia cooperativa: estructura de costos, marketing e información organizacional que se comparten para aumentar la ganancia y competitividad de la cadena del valor.
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