Estrategias en tiempo real

Tomado de la revista dinero... (Colombia)

La automatización de las fuerzas de ventas es mucho más que una medida de optimización operativa en las empresas: es un cambio estratégico de fondo.

Aunque la penetración de estos servicios en Colombia aún es baja, la demanda empresarial por sistemas inalámbricos de transmisión de datos para automatizar fuerzas de ventas comenzó a crecer al ritmo que sus operadores esperaban. Compañías grandes, medianas y pequeñas requieren cada vez más soluciones basadas en estas herramientas, que permiten a las organizaciones optimizar sus procesos en escalas industriales.
No en vano, estas ayudas tecnológicas centralizan la información y sincronizan a los vendedores con datos exactos en línea y en tiempo real de sus transacciones, lo cual permite a las empresas conocer al instante hasta el más mínimo detalle del comportamiento y características de compradores, vendedores y productos. "La solución WAP (Wireless Aplication Protocol) que implementamos nos permite desde un teléfono móvil acceder a la base de datos de clientes; consultar precios y artículos y hacer seguimiento de ruteros en línea; enviar y recibir mensajes de texto; realizar pedidos en línea; conocer, por cliente, vendedor y producto, el comportamiento histórico de los pedidos; consultar índices de gestión; reportar novedades y entregas, y averiguar por pedidos entregados y no entregados", comenta un ejecutivo de una empresa de productos de consumo masivo.
Los beneficios son evidentes desde el punto de vista táctico u operativo, y de la buena asesoría que preste el operador de comunicaciones inalámbricas a las empresas depende el ahorro en tiempo y recursos. Pero ¿estará ahí la verdadera ventaja competitiva moderna? Sin duda, no. La clave está en el valor que la organización le genere a esa información, en un proceso interno que va desde la interpretación misma de los datos hasta la creatividad para establecer, interrelacionar y medir nuevas variables o indicadores de gestión.
Es decir, más allá del uso acertado de la herramienta, está la estrategia que resulte de ese mar de datos que llegan en tiempo real. En condiciones ideales, el área de mercadeo debería diseñarse con base en un líder que por esa misma razón -la inmediatez y la sofisticación de la información- ya no puede ser el mismo de antes. "El perfil de esa gerencia cambió, pues anteriormente el entorno no era tan complejo, y permitía que los ejecutivos enfocaran su acción en las ventas y partieran de su creatividad e intuición. Pero ahora los procesos de gestión de marketing son mucho más complejos", conceptúa Robin Garzón, director de la especialización en gerencia de mercadeo de la Universidad Externado de Colombia.
Antes se hacía el proceso de planeación y luego lo operativo, según el cumplimiento de logros. Al final del día, los vendedores entregaban todo y la información pasaba al área de procesamiento, donde no había más opción que levantar los datos, sin posibilidad alguna de combinarlos o hacer asociaciones entre ellos.

Decisiones instantáneas
El cambio estructural que estas nuevas soluciones tecnológicas están propiciando en las compañías radica en que obligan a tomar la organización de manera integral, e interrelacionan todas sus áreas en torno al objetivo final de vender más y ser rentables. Pero a diferencia de sus antepasados directos, los sistemas de administración de las relaciones con los clientes (CRM), lo hacen en línea y en tiempo real. Es decir, es obligatorio que las decisiones de los estrategas sean inmediatas y sus consultas, mínimas.
Ya no se trata de cumplir objetivos aislados, pues el desempeño de un departamento puede ir en contra del obtenido por otro, con resultados finales poco óptimos.
En consecuencia, con los nuevos medios de transmisión de información, las estrategias para incrementar ventas -que siempre han sido responsabilidad exclusiva de los expertos en mercadeo- hoy deben estar en manos de ejecutivos conscientes de que su labor trasciende a todas las áreas y que, por tanto, deben tener toda la empresa en la cabeza.
El área de mercadeo entonces tiene ahora que saber de procesos, logística, administración, finanzas y estadística, para poder darles valor real a esas soluciones inalámbricas que facilitan la operación. "El ejecutivo a cargo debe saber leer un estado de pérdidas y ganancias; entender que la estadística es una herramienta que le permite superar los simples análisis descriptivos; dominar las tecnologías de la información, pues los saltos tecnológicos son cada vez más rápidos; tener capacidad de innovación, y estar muy actualizado y en permanente capacitación", agrega Robin Garzón, del Externado de Colombia.
La idea no es que el área de mercadeo lo haga todo, pero sí que tenga el criterio suficiente para saber delegar, asignar funciones, diseñar estrategias con objetivos comunes para toda la empresa y en síntesis, darle valor a la información. Y como se trata de convertir una ventaja comparativa en competitiva, la automatización de las fuerzas de ventas requiere que a la oportunidad con que el sistema genera los datos, las empresas usuarias sumen la de saber analizarlos y tomar decisiones también 'en línea y en tiempo real'.

Soluciones personalizadas
Los nuevos sistemas son adaptados a la forma particular de operar de las empresas, y con base en eso, con la ayuda del prestador del servicio y su red de comunicaciones, se estandarizan los procesos. "Cada día, la tecnología es lo de menos. Por eso, definimos el mercado corporativo como nuestro nicho y trabajamos para dar valores agregados que realmente sean útiles para las empresas", afirma Rafael Forero, vicepresidente de mercadeo de Avantel. "La idea es diseñar soluciones a la medida de las organizaciones, por lo que nos hemos convertido en sus asesores. Incluso, damos capacitación a sus empleados para facilitar el cambio cultural de la migración a estas tecnologías en sus fuerzas de ventas", anota Zulma García, directora de datos inalámbricos e internet, de BellSouth Colombia.
Las compañías deben por tanto hacer una autoevaluación, desde el principio, para definir exactamente qué necesitan medir y monitorear, de acuerdo con sus estrategias y objetivos propuestos. "Encontramos que teníamos problemas con la satisfacción de los clientes, pues al no contar con la información de manera instantánea a veces le incumplíamos al tendero, por no tener suficientes inventarios para cubrir los pedidos que recibía nuestra fuerza de ventas", cuenta Camilo Fernando Páez, jefe de sistemas de Confitecol, distribuidora de productos de consumo masivo. Al migrar a WAP, como estrategia comercial, esta empresa logró pleno control de sus inventarios y generar acciones diarias para traducir la oportunidad de la información en más y mejores ventas.
"Lo mejor es que podemos tomar decisiones de manera oportuna. Antes hacíamos planeación estratégica anualmente y ahora la hacemos mes a mes, con la posibilidad de tomar decisiones minuto a minuto, según el comportamiento de las ventas", agrega Mauricio Ospitia, jefe de ventas del parque Mundo Aventura.
La automatización de las fuerzas de ventas no debe quedarse en un asunto tecnológico. Debe transformarse en ventaja competitiva para las empresas en la medida en que logren potenciar la información y convertirla en decisiones inmediatas, oportunas y acordes con sus políticas de largo plazo. El mercadeo, gracias a la tecnología, establece ahora segundo a segundo el direccionamiento estratégico de las organizaciones