MARKETING: INCREMENTAR LAS VENTAS APLICANDO MERCHANDISING –

POR LIC. ELIZABETH MARZANO

TOMADO DE DIARIO EL ZONDA

A mediados del siglo XIX, surgen en Francia los “Almacenes Bon Marché”, donde por primera vez los productos son expuestos en mostradores al alcance de la mano de los compradores. Esta revolución comercial está plasmada en la novela “La hora buena de las damas”, escrita por Emilio Zola quien detalla las reglas y conceptos de circulación, presentación de las mercaderías, carteles, precios de ofertas, inventarios y rotación de existencias, servicio de asistencia al consumidor, y muchos otros.

Un siglo transcurrió para definir formalmente el MERCHANDISING y son las acepciones francesas las más reconocidas. La Academia Francesa de las Ciencias Comerciales define el merchandising como “la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.”. Desde este punto de vista, el merchandising es considerado una parte del marketing.
En forma genérica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente; en el grafismo, en el color, valor de la superficie, ubicación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exhibición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos. Lo importante es que el empresario debe mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
En Instituto Francés de Merchandising ha elaborado una definición que integra el concepto de Canales de Distribución que dice: "Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías".
Elaborar una definición perfecta resulta difícil, dado que es la simplificación de un proceso generalmente complejo. Al igual que el marketing, del cual el merchandising forma parte integral, no es una ciencia exacta y como tal no obedece a reglas fijas y determinadas. Esto significa que la elaboración y aplicación de las técnicas siempre dependerán del entorno, del tipo de negocio, de las características del producto/servicio…
Desde la perspectiva del distribuidor “es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad óptima de la superficie de venta”; es decir, el merchandising es “su” marketing. Desde esta óptica existen una serie de aspectos que se pueden apreciar visualmente por el cliente (merchandising de presentación) y otros de índole interna que deben ser evaluados según la estrategia de la empresa y los ratios contables como velocidad de rotación, márgenes de comercialización; denominado “merchandising de gestión”.
En este artículo se hará una breve reseña sobre el merchandising de presentación, el cual aplica una serie de principios y técnicas sobre las diferentes macrovariables que conforman el merchandising-mix. Según esta forma, se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa, ya que, un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Los comercios, cada vez más, tienden a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual.
Está comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es más que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.
La personalidad de un negocio, depende en gran parte de la aplicación o no de un acertado plan de marketing que contenga un programa de merchandising en el que se incluya: vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido, elementos decorativos entre tantos otros.
Entre los objetivos que persigue el merchandising se encuentran:
La finalidad de las técnicas de merchandising implican argumentar e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o éste no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender más con menos costos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la psicología e intenta lograr que el visitante se convierta en un cliente.
Ejecutar las políticas de marketing a través de la aplicación del merchandising poniendo los productos en movimiento, exhibiéndolos, promocionándolos con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que produzcan impacto, interesar a los clientes, despertar su deseo e inducirlos a comprar.
Brindar servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Aumentar el índice de rotación de los productos en el punto de venta, maximizar su rentabilidad y disminuir los costos de operación de los distribuidores.
Las acciones en el punto de venta es la última comunicación que se tiene con el consumidor para accionar la decisión final de compra por lo que es importante tener en cuenta un conjunto de técnicas que pueden dividirse en merchandising exterior y merchandising interior:

MERCHANDISING EXTERIOR MERCHANDISING INTERIOR
 Referido a la gestión del entorno del negocio, por ejemplo mejorando el estacionamiento y el resto del mobiliario urbano o trabajando en la iluminación, plantas y accesorios urbanísticos de la zona exterior.
 La facilidad de acceso a un comercio es un elemento que tiene influencia sobre las ventas y se clasifica en accesibilidad física y psicológica.
 La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento.
 La accesibilidad psicológica trata del entorno de la empresa y si éste invita a entrar. En este punto se estudia: la fachada del establecimiento, la publicidad exterior (carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia el negocio), los escaparates, la zona de entrada y la o las puertas principales.  Los siguientes son algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que se deben tomar.
 Secciones: generalmente los establecimientos poseen divisiones reales o tácitas las cuales deben ser organizadas inteligentemente para aumentar la funcionalidad del lugar.
 El movimiento de los clientes y los pasillos: aquí se analiza el flujo de movimientos para diferenciar los espacios en fríos o calientes según la sección tenga mayor o menor tráfico de clientes.
 Las estanterías: suelen tener tres niveles el de los ojos, el de las manos y el de los pies. El nivel óptimo (donde la compra es más espontánea) es el de los ojos, seguido por el de las manos, donde se alcanza cómodamente. Los estudios demuestran que un producto puede aumentar sus ventas hasta un 78% si pasa del nivel de los pies al de los ojos, y que puede perder un 40% de su facturación si pasa del nivel de las manos al del suelo.

Existen una gran variedad de ítems a tener en cuenta y cada uno tiene su correspondiente análisis y diseño minuciosamente elaborado, los profesionales del marketing son los encargados de adecuarlos para cada establecimiento ya sea un supermercado, una tienda de ropa, una peluquería, un consultorio, un hotel, etc. El ambiente o estilo del establecimiento depende de la imagen y la personalidad que se desee para la empresa.
LA PERSONALIDAD DE SU NEGOCIO
 Decoración: debe responder al estilo, la imagen y especialización por la que se ha decidido. El mobiliario, por ejemplo, tiene que reunir las características de coherencia, consistencia, flexibilidad y sencillez.
 Colores: los efectos psicológicos del color son decisivos ya que transmiten significados y son “disparadores” de deseos de compra. Por ejemplo: el rojo más el amarillo expresan, voluntad de conquista más deseo de novedad y sugieren amor a la vida y expresión. El rosa unido al azul cielo insinúan necesidad de contacto íntimo y despierta la ternura femenina, suelen utilizarse en belleza y confiterías.
 Iluminación: causa un gran impacto en las sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchos comercios han incrementado sus ventas cambiando su iluminación. El tipo de iluminación depende del comportamiento que se desee obtener del consumidor y de qué experiencia de compra se intenta transmitir. Según la intensidad de la luz se puede estimular la sensación de confianza, libertad…
 Olores: hay empresas especializadas en aromatizar los espacios de la empresa, que disponen de un amplio catálogo de aromas. Aromas para activar o para relajar, aromas que asociamos con lo clásico o con lo moderno, con el campo o la ciudad. Un artículo anterior explica el “odotipo” que es el significado que se intenta reforzar utilizando el sentido del olfato.
 Música: la música ambiental afecta la conducta de los consumidores aunque estos no sean conscientes del fenómeno. Algunas tiendas difunden música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto acrecentar las compras. Algunos supermercados cuando tienen demasiado público, ponen música rápida para que los consumidores compren rápido y dejen espacio para otros. En un experimento efectuado en un hipermercado brasileño se demostró que la música italiana incrementaba las ventas de ciertos productos de esta nacionalidad. En cualquier caso se tiene que analizar con las demás variables la imagen que se pretende emitir y cómo se procura que sea la experiencia de compra del consumidor.
 Señales visuales: cómo los símbolos, carteles indicadores, pantallas; se emplean para dirigir el movimiento de las personas y posibilitan la compra.
Vestimenta del personal de la empresa: En muchas tiendas los empleados utilizan un uniforme o un código de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en consideración la política de personal y la cultura empresarial.
El merchandising (ver mapa de layout en la gráfica) hace especial hincapié en los símbolos y el logotipo, los que permiten posicionar la empresa en la mente del consumidor. En consecuencia tendrá que ser un diseño que logre captar la atención del cliente y que potencie cualquier acción realizada en esta actividad.
Cada detalle cuenta a la hora de aumentar las ventas en el punto de ventas, como la limpieza, la buena atención dispensada por un personal capacitado y orientado a la satisfacción del consumidor, además, de una política de precios favorable que garantice la confianza en el establecimiento.
BENEFICIOS DEL MERCHANDISING
 Reducción del tiempo de compra.
 Conversión de zonas frías en lugares con vida.
 Potenciación de la rotación de productos.
 Sustitución de la presencia “pasiva” por una presencia “activa”.
 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se siente a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al adquirir los productos/servicios, la decoración del punto de venta, el “servicio” en general que recibe...
 Potencia los productos del punto de venta que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que interesa su venta.
 Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
El proceso de ventas, en la actualidad, ha evolucionado a un nivel que debe ser tratado profesionalmente. De esta manera, en el merchandising entran en juego un conjunto de estudios de orden psicológico, científico y comercial; que persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores. Por esta razón, en estos tiempos de feroz competencia comercial es de vital importancia contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los empresarios "adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado.