Cuando un competidor de bajo precio aparece en el segmento de mercado que compite nuestra marca no sólo se lleva parte de nuestros clientes sino que en muchos casos cambia las reglas de juego y nos obliga a reformular las campañas y los planes de marketing.
La posición de liderazgo que una empresa ostenta en alguna categoría o industria en muchas ocasiones se ve amenazada por el ingreso de competidores cuya oferta se basa en productos de similares características a un precio considerablemente inferior.
Estos competidores de bajo precio, pocas veces se posicionan como sustitutos de la marca líder. Por el contrario, en la mayoría de los casos son una amenaza directa que pugna por el mismo segmento que el de la primera marca.
Las marcas blancas, los genéricos, segundas marcas y las marcas propias de supermercados son distintos tipos de una especie de competidores que generalmente basan su estrategia en situarse en la franja inferior de la escala de precios.
En los últimos tiempos se han lanzado al mercado una cantidad enorme de productos, líneas, e inclusive tiendas completas que se apoyan en este concepto de “low-price”.
En la Argentina encontramos casos como:
Supermercados Carrefour que con sus productos alimenticios de marca propia compite con las primeras marcas en sus distintas sucursales.
La marca Taí, de The Coca-Cola Company, que compite en la categoría gaseosas e inclusive con un sabor similar a Fanta (marca de la misma firma) a un precio más económico.
Supermercados Leader Price que se apoya en su línea de productos de marca homónima para competir a precios entre 20 y 30 % más económicos que las marcas líderes en prácticamente todas las categorías de sus tiendas.
Los productos de precio bajo tienen generalmente una gran aceptación entre los individuos cuyas decisiones de compra son más racionales.
En muchas ocasiones es también la pérdida del poder adquisitivo la que provoca que aquél consumidor que tenía un vínculo con alguna primera marca decida cambiar su compra habitual por esta gama de productos. La razón de este “switch” no sólo se debe a la posibilidad de ahorro, sino a que la calidad de los productos es lo suficientemente aceptable como para derribar preconceptos, como aquel que sostiene que si un producto es económico, su calidad es pobre.
Ante el arribo de estos fuertes competidores, los jefes y gerentes a cargo de la línea de primeras marcas no tienen otra alternativa que mover las piezas en el tablero para tratar de salvar al “rey amenazado”.
En algunos casos deciden bajar los precios para acercarse a los nuevos competidores y ser más competitivos. Si bien esta es una alternativa válida tiene muchos riesgos ya que se puede terminar en una guerra de precios, arruinando la rentabilidad del producto y el posicionamiento de una marca.
Otros deciden hacer una campaña con premios, regalos, realizar promociones, aumentar el merchandising, emitir nuevas publicidades u otro tipo de acciones que puedan aumentar el valor de marca, de tal manera que el consumidor reciba más beneficios (o perciba que los recibe) por el mismo desembolso.
Existen, sin duda, una cantidad innumerable de alternativas que se pueden tomar para hacer frente al ataque de un competidor.
A diferencia de otras disciplinas en las que una fórmula o metodología nos lleva a un resultado esperado, en Marketing sabemos que ninguna opción es garantía de éxito. Y toda acertada acción del pasado puede llevarnos, si la repetimos sin análisis, al más rotundo fracaso actual.
Salir airosos de un ataque de competidores de bajo precio no es tarea sencilla, sin embargo si se logra, puede significar la posibilidad de reforzar la marca, su posicionamiento y consolidar el éxito a futuro.
Por Santiago Zuccherino
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