Cambia el consumidor

Nuevos hábitos

La sociedad y la cultura modernas plantean grandes retos para las empresas en Colombia. ¿Cómo llegarle a un cliente tan difícil de seducir? Perfil del nuevo consumidor, según el estudio de la agencia de publicidad JWT.

TOMADO DE LA REVISTA DINERO - COLOMBIA

"Para entender al consumidor hay que entender al ser humano, pero viéndolo desde su aspecto antropológico y no como un simple comprador", afirma Juan Pablo Rocha, presidente de JWT Colombia, antes J. Walter Thompson. Con base en esta premisa, JWT emprendió un estudio de los comportamientos sociales y culturales de la gente en los 87 países donde opera. El objetivo era identificar las nuevas tendencias que marcan el comportamiento de los consumidores, en una sociedad global cada vez más informatizada y saturada por los mensajes de los medios de comunicación. Esta investigación definió una lista de tendencias que plantean un desafío de mercadeo a las empresas: ¿cómo llegar al consumidor de hoy?
El análisis de JWT, revelado por Marian Salzman, vicepresidente mundial de contenido estratégico de JWT y experta en tendencias sociales, muestra un consumidor volátil y contradictorio en el mundo entero. Por una parte, los individuos quieren recuperar su espiritualidad y el valor del tiempo que entregan a sí mismos. Las religiones orientales están de moda y el yoga se está convirtiendo en una nueva práctica fomentada por las corporaciones para incrementar la productividad de las personas. Por otra, la gente quiere tener contacto cercano con experiencias espontáneas, extremas y cada vez más crudas, como lo demuestra el éxito planetario de los realities.

Las personas buscan un nuevo bienestar centrado en su paz interior, las culturas de China e India surgen como modelos para los tiempos modernos y tener el tiempo y la capacidad para dormir 8 horas se ha convertido en un nuevo símbolo de status. Sin embargo, esta búsqueda interior coexiste con una disposición a responder a cualquier estímulo de comunicación que venga empaquetado en contenido sexual. La espiritualidad tampoco se opone a un nuevo modelo de celebridad y fama, en el cual los motivos que disparan a una persona hacia el centro de la atención de un país o, incluso, del mundo son cada vez más pueriles y efímeros. En medio de todo esto, surge un consumidor cada vez más escéptico y mejor informado, que insiste en contar con soluciones a su medida, desde el ringtone que identifica su celular hasta los accesorios con los que su automóvil sale del concesionario. Su umbral de satisfacción con los productos que consume se ha elevado. Es muy difícil diseñar productos que sean relevantes en este entorno.

Dinero sintetizó las tendencias de JWT en 10 grandes patrones generales (ver recuadro) que identifican al consumidor moderno. A partir de estas tendencias, identificamos empresas y productos que están creciendo en Colombia aprovechándolas. El consumidor colombiano está cada vez más inmerso en las fuerzas globales, que son determinantes para el éxito o el fracaso de productos y marcas también en nuestro entorno.

Reina el individuo
La tecnología entró a los hogares y todo cambió. La inmediatez, la interactividad, la virtualidad, la movilidad, el alcance global de los medios y el acceso permanente a un volumen ilimitado de información han dado como resultado un consumidor más mediático que nunca. Está más informado, es más crítico, independiente, escéptico, pragmático, ocupado y, en consecuencia, es menos receptivo a mensajes no solicitados de las marcas.

El mundo se ha unificado en torno a un criterio, el de la diversidad. Hay casi tantos perfiles de clientes como personas y llegar al consumidor se convirtió en una tarea enormemente compleja. El consumidor busca elegir de manera autónoma lo que quiere, sentir que tiene el control total de su entorno y personalizarlo todo.

La respuesta de los medios de comunicación ha sido mayor segmentación y especialización. Las marcas trabajan sobre esquemas de mercadeo relacional, con mensajes mucho más dirigidos y exclusivos, hasta llegar a ser casi secretos (como campañas y promociones por internet), trabajando todas las formas posibles de personalización de contenidos. Según JWT, en Estados Unidos, el mercado de los ringtones (las melodías que han reemplazado el timbre en los teléfonos celulares) mueve al año US$3.500 millones y crece al 20% anual; el auge es tal que ya hay artistas que venden más por ese concepto que por la propia venta de su música en CD.

Aproximarse al consumidor reconociendo su individualidad es una premisa en este nuevo modelo. "El CRM (Customer Relationship Management) es mucho más que un software; es una filosofía de relación con los clientes", afirma José Román, gerente de mercadeo de GM Colmotores. "Requiere mucha disciplina, tiempo y fuertes inversiones por parte de la empresa. En nuestro caso, el efecto ya comienza a notarse y el comprador valora, más que el precio, el respaldo y la relación costo/beneficio que el producto le da. De hecho, seguimos ganando participación de mercado en Colombia (38,5% en septiembre)".

Las empresas deben buscar permanentemente la forma de llegar con nuevas respuestas a este consumidor. "Reconocemos que los consumidores hoy son mucho más sofisticados y exigentes, y como consecuencia de ello, profundizamos cada día más en el conocimiento de sus necesidades, gustos y expectativas mediante la realización permanente de estudios de consumidor. Los resultados nos permiten desde desarrollar nuevos productos que entren a llenar las oportunidades identificadas, por ejemplo Crush y Dasani en 2005, hasta ajustar la comunicación de la misma Coca-Cola, que lleva más de 115 años en el mercado. También nos permiten diseñar empaques como la botella 'splash' de Crush; promociones como la alianza con MoviStar, que entregó 50.000 celulares, y activaciones como las rockolas Coca-Cola, que refuerzan el lazo emocional que nuestros consumidores establecen con nuestras marcas y productos", afirma Pablo Largacha, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola.

De espectadores a protagonistas
Los consumidores de hoy son proactivos y desean mantener la iniciativa. La tecnología de comunicaciones les permite participar en los medios, ser escuchados e incluso ser reconocidos por audiencias numerosas. Los individuos se apropian de las posibilidades, desde votar en línea y en tiempo real para cambiar el desenlace de un programa de televisión, hasta convertirse en artistas que publican sus obras por internet o escritores que se hacen famosos con sus blogs (sitio web personal de alguien que expresa sus opiniones y puntos de vista sobre cualquier tema). Esta última alternativa de comunicación está en auge en el mundo y es aprovechada por las marcas, pero en Colombia apenas comienza a tomar fuerza. No en vano, según IDC, a pesar de la baja penetración de internet en el país -por número de habitantes- (3,88%), comparada bajo la misma metodología con la de vecinos como Venezuela (4,6%), Brasil (8,3%), Argentina (8,6%), México (10,1%) y Chile (12,8%), Colombia es donde se registraron mayores crecimientos en número de usuarios el año pasado.
El consumidor está cansado de las puestas en escena tradicionales y busca realidades. Entre más crudas, mejor. Lo espontáneo, íntimo y real atrae con fuerza y las empresas lo utilizan como anzuelo para vender o posicionar sus marcas. Los noticieros recurren a las imágenes sin editar; los canales de televisión, a los realities; y las marcas, a personajes que transmiten sus valores y a publicidad -real o en apariencia- casual.
Unos personajes son creados, como el famoso Chepe, de Ola, mientras otros son descubiertos en convocatorias que atraen miles de personas. Un ejemplo es el proceso de selección de las Chicas Águila, que se ha convertido en un suceso en el país. "En los últimos años, las chicas Águila han participado en una gran cantidad de eventos, y muchas niñas se acercaban a preguntarnos cómo ser una de ellas. De ahí nació la idea de hacer una convocatoria en todo el país para seleccionar las Chicas Águila 2006, y el resultado ha sido excelente. En las 9 ciudades donde hemos estado se han registrado más de 2.000 candidatas, sabiendo que solo 20 llegan a la final y apenas 5 serán las elegidas", afirma una fuente de la cervecera.

Malta Leona Cool ha aprovechado en su nueva campaña la búsqueda de individualidad y el deseo de participar. "Para el lanzamiento del nuevo envase retornable, salimos a buscar a la gente más cool de Colombia", dice un vocero de la compañía. "Para eso, reinterpretamos el significado de la palabra: no es solo la más linda y la más 'fashion', sino también la gente de verdad, la gente común, original, que demuestra su energía todos los días porque como dice nuestro eslogan: 'no hay nada más cool que ser tú mismo'. Por eso, los comerciales son los casting, tal cual los presentó la gente. Las miles de personas que se han presentado nos demuestran que es necesario sacar al consumidor de la rutina y de lo tradicional. La clave es hacer que quiera ver tu comunicación y sienta que ella brinda algo más allá de la simple información. El consumidor ahora quiere entretenimiento, emoción y conexión".

El consumidor es escéptico. Es marcada su tendencia a 'no comer cuento' y quiere influir con sus opiniones sobre lo que finalmente recibe de las marcas. Antes de comprar, investiga. Y es implacable cuando recibe menos de lo prometido.

Cuando las empresas logran credibilidad y al mismo tiempo sus marcas demuestran estar cerca del corazón de las personas (top of heart), pueden tener un ganador en la mano. La marca puede convertirse en una celebridad. Esta búsqueda explica el auge de las agencias de relaciones públicas y las comunicaciones estratégicas en Colombia, cuyo número ya supera las 70. "Se trata de generar credibilidad, saber construir la percepción adecuada sobre una marca y obtener los resultados planteados desde los objetivos", afirma Luis Fernando Cortés, director ejecutivo de Loyalty Comunicaciones Estratégicas.

Precisamente, esta agencia ganó la más reciente versión del premio Anda (Asociación Nacional de Anunciantes), en la categoría de relaciones públicas, por su programa para Aceite Gourmet Light, de Alianza Team: 'El corazón está de moda'. La estrategia se basó en una permanente cobertura en medios con noticias sobre prevención cardiovascular; generar experiencias positivas de la marca con el consumidor, y trabajar con nutricionistas y cardiólogos como creadores de opinión y personajes influyentes. El resultado final fue contundente. Las mediciones muestran que en conocimiento de marca, Gourmet Light logró 3,9 puntos contra 1,4 para la competencia; en imagen de marca, el resultado es 16,7 contra 5,8; y en intención de compra es 22,5 contra 9,2. Asimismo, la marca obtuvo en volumen de ventas nacional una participación de 3,6 puntos contra 1,1 de la competencia. Credibilidad, afecto y una propuesta en la que el consumidor toma la iniciativa a favor de su propia salud, son las claves de estos resultados.

Así, la búsqueda cada vez más generalizada de hábitos de vida saludables obliga a las compañías de alimentos a reforzar sus beneficios en ese sentido tanto en sus procesos como en los mensajes enviados al público. "Nuestro producto Pietrán fue puesto a consideración de la junta directiva de la Fundación Colombiana del Corazón y demostró ser cardiosaludable, convirtiéndose así en la primera marca de carnes frías avalada por esa entidad. Los resultados son buenos; según la última medición de ACNielsen, Pietrán obtuvo su más alta participación de mercado en por lo menos 3 años", sostiene un vocero de Zenú.

Vida interior y variedad
La gente quiere mejorar su calidad de vida. El vertiginoso ritmo de la cotidianidad lleva a los consumidores a tratar de ganar más espacios para sí mismos. Darse gusto y tener más tiempo libre para descansar, hacer ejercicio y divertirse se convierten en nuevas prioridades. Algo tan sencillo como dormir pasa a ser una actividad altamente apreciada. Tener el tiempo y la paz mental para hacerlo se ha convertido en un factor que diferencia a una persona dentro de la sociedad.

Esta tendencia abre la puerta a nuevos productos y servicios. Las oportunidades de negocio serán para aquellas compañías que sepan interpretar los cambios de la sociedad y la cultura, muy notorios en países desarrollados y que ya empiezan a formar parte del diario vivir colombiano. Las culturas orientales ejercen una nueva fascinación sobre los países de Occidente, debido a su énfasis en la riqueza interior del individuo y en una concepción diferente y pausada del tiempo.
Este consumidor que da un nuevo valor a sus convicciones y su vida interior genera nuevas tendencias sociales. Las posiciones religiosas y morales se radicalizan. La comunidad homosexual ha encontrado un espacio de legitimidad en la sociedad y se ha convertido en un nuevo e inexplorado segmento del mercado; pero también despierta oposición en muchos grupos. Aflora una nueva conciencia respecto a las redes sociales a las que pertenece cada individuo, los valores que las unen y su potencial para proyectar beneficios personales, en términos de avance de la carrera y cierre de negocios. Hay una apertura al cambio. Incluso en la industria de la educación, el entretenimiento y la diversión se convierten en atributos necesarios en la experiencia del consumidor.

Búsqueda del equilibrio
En medio de una explosión de estímulos, las personas tratan de recuperar el equilibrio en sus vidas. La agencia DDB ha identificado en sus investigaciones que esta búsqueda es una fuerza importante al moldear las actitudes de los consumidores. "DDB hace en todo el mundo un monitoreo permanente con la herramienta SignBank, que se basa en la observación de signos y muestra 5 grandes movimientos hacia donde avanzan los consumidores y a los cuales las marcas podrán anticiparse", explica Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeación estratégica de la agencia de publicidad DDB Colombia.
Según Isaza, estas tendencias son las siguientes. Primero, 'la belleza no es resultado de un sacrificio' y, por tanto, las marcas deberán ofrecer más valores funcionales en los productos alimenticios. El nuevo paradigma es que la marca debe hacer el sacrificio para que yo me vea bien; el sacrificio no debe hacerlo el consumidor. Segundo, 'tu casa es tu oficina y tu oficina es tu casa'. Veremos más gente trabajando en la casa y descansando en la oficina. Tercero, 'el hogar se asume de manera integral', pues los papeles se comparten y no hay jefe de hogar ni ama de casa claramente diferenciados. Cuarto, 'el equilibrio es la fórmula de la libertad', lo cual permite entender que la infidelidad del consumidor con una marca no obedece necesariamente a que algo le haya molestado en el producto, sino a que quiere mantener el equilibrio al probar diferentes cosas y no sentirse amarrado a ninguna. Quinto, 'vivir una sola vida ya no es suficiente', lo que se refleja en que el consumidor está cada vez más interesado en buscar espacios diferentes a su carrera.

La mujer decide
Las mujeres toman la mayoría de las decisiones de consumo en los hogares y están en el centro de esta evolución del consumidor hacia la autonomía y la iniciativa individual. "El 80% de las compras las deciden mujeres y, sin embargo, el 61% de ellas no se siente bien representada por la publicidad, según una encuesta realizada en 22 industrias en Norteamérica", afirma la consultora canadiense Joanne Thomas Yacato, presidente y fundadora del grupo Thomas Yacato, consultora que aplica el concepto de inteligencia de género. "Nuestros estudios comprueban que hay una conexión directa entre tener éxito con las consumidoras femeninas y tenerlo en todos los mercados", agrega.

El fenómeno es global y en Colombia ya es la base de estrategias de mercadeo en empresas de primera línea. FiduBogotá, por ejemplo, realizó un estudio profundo en Bogotá sobre las necesidades de inversión de las mujeres, para crearles productos a su medida. "Estudios de mercado locales nos mostraron que las mujeres toman el 85% de las decisiones de compra de los hogares en Colombia; que el 75% de las ejecutivas que trabajan en grandes compañías responde por el 68% de los gastos del hogar, y como dato muy significativo, que las mujeres son propietarias y dirigen el 65% de las pyme", afirma Martha Juliana Silva, presidenta de FiduBogotá.

La firma encontró que las mujeres entre 30 y 55 años, con autonomía económica y suficiencia para invertir, quieren tener acceso a asesorías financieras especializadas para tomar sus decisiones de inversión y de ahorro, las cuales esperan que cubran aspectos como la educación propia o de sus hijos; planes de viaje, recreación y descanso, y seguros de vida y planes de ahorro que garanticen el futuro de sus hijos. "En respuesta, lanzamos el paquete 'Mujer FiduBogotá', con productos para cada una de esas necesidades", concluye Martha Juliana Silva.
El consumidor cambió. Es hora de que las empresas tomen medidas y se adapten a las nuevas realidades. Saber interpretar las tendencias generales de la sociedad y la cultura es un factor crítico para lograr productos que alcancen una verdadera diferenciación en el mercado. Hacer bien la lectura de estas tendencias puede ser la clave del éxito de las empresas de consumo masivo en el mundo y también en Colombia.
El nuevo individuo*

1 Busca elegir de manera autónoma lo que quiere -tener el control- y personalizar cada cosa que lo rodea. Está saturado de información y tiende a ser mucho más selectivo en la recepción de mensajes.

2 Quiere ser escuchado y reconocido por la sociedad. La participación de las audiencias está siendo más que una novedad, gracias a las modernas alternativas tecnológicas que permiten su injerencia. Llegar a la fama parece más fácil que antes.

3 Muestra un claro apetito por el voyeurismo y siempre quiere ver más. Prefiere todo lo que sea -o al menos parezca- 100% real.

4 No come cuento. Distingue lo real de lo ficticio y trata de ser proactivo en su relación con las marcas. Exige mensajes relevantes, aunque responde más a percepciones emocionales que racionales.

5 Es difícil de sorprender y de emocionar. Su umbral del placer se ha elevado, pues tiene acceso a mayor diversidad de productos y servicios y a más información.

6 Quiere darse gusto y mejorar su calidad de vida. Ganar tiempo libre es una prioridad.

7 Está muy influenciado por la cultura oriental. El budismo gana importancia, principalmente entre los jóvenes, así como el cine y las ciencias tradicionales orientales.

8 No tiene tabúes frente al sexo y está acostumbrado a recibir mensajes cada vez más sugestivos.

9 Busca la espiritualidad y revalúa sus escalas de valores. Las religiones radicalizan sus posiciones y son moralmente más estrictas.

10 Más que aumentar sus conocimientos, busca mejorar sus conexiones. Las relaciones interpersonales son más valoradas, tanto por las personas como por las empresas.

* Con base en el estudio Zeitgeist sightings: 50 tendencias y fenómenos que desafían la publicidad y los negocios, de Marian Salzman, vicepresidente mundial de contenido estratégico de JWT.
Diferenciación Belleza rea

Hace unos meses comenzaron a salir en los medios de comunicación internacionales unas imágenes que no podían pasar inadvertidas. Mujeres en ropa interior sonreían y mostraban su figura con seguridad. Lo curioso era que no se trataba de las típicas modelos sin defectos, sino de bellezas reales, con gorditos, caderas grandes o arrugas.

Así, la marca Dove sorprendió al mundo con la publicidad de sus nuevos productos. En Colombia lo hizo hace poco con el champú y los resultados son muy positivos. Según ACNielsen, el producto recién lanzado ya tiene 3,5% de participación en su categoría, porcentaje importante teniendo en cuenta que los jabones de la marca tienen 4,5% y las cremas 7%, tras varios años de presencia en el mercado.

El mensaje cumplió su objetivo pues sobresalió y llegó al público en medio del enorme ruido publicitario actual; y además, mostró la realidad que el consumidor moderno pide a gritos. "La mujer real puede tener defectos, pero así es la que vive con nosotros.

Queremos llegar a mujeres inteligentes, que saben lo que quieren y compran productos de calidad por sus beneficios reales. A ellas les gusta estar bien pero para sí mismas; son mujeres seguras, más maduras y que manejan su mundo", explica Carlos Ordóñez, gerente de marca de Dove en Colombia.

La autora Marian Salzman

¿Cuál fue la metodología y en qué países se aplicó?
Las tendencias fueron descubiertas con una metodología conocida como 'patrón de reconocimiento'. Buscamos muestras y símbolos en los medios, en la cultura popular y en conversaciones entre la gente común para identificar las nuevas expresiones de la cultura. Como vendedores profesionales, estamos interesados en todo lo relacionado con conectividad, consumo y deseo. La investigación fue realizada en los 87 países donde opera JWT.

¿Cuándo hicieron el estudio?
Entre marzo y abril de 2005. Es la primera vez que lo hacemos.

¿Con qué objetivo?
Identificar las tendencias de las audiencias y cómo ellas pueden influir en las marcas, el branding y el deseo humano.

¿Cuál es la diferencia entre el consumidor de ayer y el de hoy?
El de hoy tiene el poder de escoger las ideas con las cuales quiere pasar su tiempo; el anterior, no. Los consumidores ahora lo único que realmente desean es conectarse de manera permanente los unos con los otros, mediante herramientas como teléfonos móviles, mensajes de texto, internet y los blogs. En estos tiempos de acceso inmediato a la información y de consumidores distraídos y desinteresados, los vendedores tienen que reinventar las reglas si desean ganar a los compradores.

¿Y la diferencia entre el consumidor de primer y tercer mundo?
Está marcada por el acceso de su población a la tecnología.

¿Qué recomienda para el futuro?
Lo más importante, estar conscientes de la velocidad del cambio y aceptarlo. El consumidor buscará simplicidad, para contrarrestar su agitada vida diaria.