¿Clientes leales o clientes fieles?

POR IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR

Desde hace varios años, cuando se empezaron a aplicar de manera sistemática y organizada, las estrategias de servicio al cliente, con el propósito de fidelizarlos para que compraran nuestros productos siempre; los estrategas de mercadeo de las empresas diseñaron y aplicaron estrategias de servicio al cliente que, además de buscar la fidelización de los clientes, tenía el propósito de crear diferencias sostenibles con la competencia que se pudieran mantener en el tiempo.


La pregunta que nos hacemos es, sí la fidelidad se logró como se pretendía. Al hacer un balance podemos concluir, sin temor a equivocarnos, que NO, de la manera como se esperaba. La mejor calificación que podemos dar a tales clientes es la de leales. Logramos lealtad, más no fidelidad. Pero la conquista vs lo buscado no indica necesariamente que perdimos el examen, simplemente encontramos que la realidad con el cliente es otra y que esta nueva realidad es también interesante e importante y debemos perseguirla y mantenerla. El nuevo objetivo es: conseguir clientes leales.


Ello se explica con la teoría del "balde agrietado", la cual afirma que: los clientes son como el agua en un balde agrietado o roto, le echamos el agua para llenarlo, pero por las grietas también sale agua, en menor cantidad de la que agregamos, pero siempre sale. El agua que entra simboliza los clientes a los cuales vamos cautivando y los que salen por la grieta los que se van y compran productos y servicios a nuestra competencia. Entonces, lo que tenemos que hacer es conseguir clientes y a volverlos leales a nuestra organización.


Esa lealtad indica que nosotros somos una opción valida en el momento de elegir el sitio de compra, para un producto o servicio, que nos consideran como una posibilidad, que estamos presentes en la mente de los clientes como una alternativa a elegir en el momento de comprar.


Recordemos los principios que rigen la cadena de servicio:

· Los negocios se inventaron para ganar dinero (utilidades)

· El dinero lo traen los clientes, y más aún los que regresan.

· Sólo regresan los clientes que se fueron satisfechos (en la compra anterior)

· Regresaron, porque se fueron contentos y percibieron una buena calidad en el servicio

· La calidad en el servicio es dada por el desempeño de los empleados en el momento de la venta.

· El buen servicio al cliente es un problema de desempeño. El desempeño se evalúa como bueno o malo cada que se presta y por el ultimo desempeño de los empleados al atender a un cliente se miden el negocio o la empresa.


¿Cuándo un servicio es de calidad?. Un servicio es de calidad solo si iguala o sobrepasa las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio, para ello

se consideran cinco variables, cada una con un peso especifico diferente, siendo la mas importante la confiabilidad esto es, "siempre bien".

Las otras cuatro variables son: diligencia, garantía, empatía y recursos tangibles.


Ignacio Gómez Escobar