La claridad del mensaje es una de las características más fundamentales de toda comunicación de marketing, cualquiera sea su formato o su canal. Con claridad y precisión, el mensaje debe señalar lo que es cierto. El consejo es de Stan Rapp.
Agencias y publicitarios de todo el mundo se enfrentan constantemente con verdades obvias sobre efectividad de marketing, y siempre se las ingenian para no verlas. Ignoran lo obvio.
Por ejemplo, ¿no es obvio que la facilidad de lectura es importante? ¿que cuanto más fácil de leer y más atractivo sea el título de un aviso, más probabilidades tiene de llamar la atención, ser leído, y dar resultados? Uno diría que sí. Y sin embargo cada año vemos miles de millones de dólares derrochados en avisos que violan esta simple y obvia verdad. Vemos textos diminutos, flotando en un mar de espacio vacío. O texto tres veces más ancho que el tamaño ideal para ser leído cómodamente, y con mucho espacio entre líneas. O tipografía usada para decorar más que para comunicar. Ejemplo tras ejemplo de desprecio por lo obvio.
Otra verdad obvia del marketing generalmente ignorada es la del poder del elogio de un cliente satisfecho.
Quien trabaja con venta directa sabe que cuando un cliente entusiasmado cuenta a otra gente su experiencia con el producto o servicio logra más credibilidad que una prosa elocuente imaginada por el más creativo de los publicitarios.
Admitimos que muchos publicitarios usan esta herramienta tan efectiva. Pero hay muchos otros que no.
Para aprovechar al máximo esta poderosa herramienta, usted no puede darse el lujo de sentarse a esperar que lleguen los comentarios favorables. Usted tiene que ir al cliente y pedirle sus comentarios favorables, si los tiene, y su permiso para usar esas declarlaciones en publicidad.
Esta es otra razón por las que es valiosa una base de datos: brinda un camino directo para acercarse a sus clientes. Para lograr un comentario más concreto y real, explique el tipo de respuesta que busca, como "la forma en que el producto (o servicio) me ayudó". Y puede estimular la respuesta ofreciendo una recompensa.
¿No es obvio que el testeo de respuesta directa tiene sentido? ¿Que si usted da igual difusión a dos avisos diferentes, ambos con la misma oferta, el que genere más respuestas será el mejor y más eficiente? Grandes empresas como Reader's Digest se formaron sobre la base de constante testeo de publicidad y correo directo. Sin embargo, los anunciantes, empresas de servicios y comerciantes ignoran y descuidan este básico método de aumentar la efectividad de la publicidad.
¿No es obvio que en casi todos sus avisos usted debería ofrecer brindar información adicional, una ventaja o un ahorro a aquellos que se interesen? Tal vez sólo unos pocos respondan, pero esos serán candidatos número uno a convertirse en grandes usuarios y fieles clientes por muchos años. Y sin embargo muchos no aprovechan esta obvia oportunidad -- o si lo hacen, no la sostienen con material excelente y convincente.
Obviamente, usted debería garantizar la satisfacción del cliente, y tal vez ya lo haga. ¿Pero ha considerado formas de hacer que su garantía sea tan impresionante que deje muy atrás a sus competidores?
Estas son sólo algunas de las formas en que " lo obvio" puede ayudar a que el producto o servicio que usted vende obtenga ventaja competitiva.
Stan Rapp
Maximarketing Insights/MERCADO
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