La ecuménica celebración del idioma que originó el IV centenario del Quijote se extendió por medio de iniciativas de variado género, pero vinculadas con el mismo espíritu. Una de ellas fue la elección, organizada por la Escuela de Escritores de Madrid en su espacio en la Web, de las palabras más lindas del idioma.
La más votada fue amor, seguida de libertad, paz, vida, azahar, esperanza y madre. Esta última encabezó, además, una encuesta similar, pero realizada entre palabras del idioma de Shakespeare, por el British Council.
Las elegidas integran los respectivos diccionarios. Pero cada actividad, al margen de inventar su propia jerga especializada, emplea con mayor asiduidad, o distingue, a las de uso común. Se trata de términos que se destacan por su significado práctico, su intensidad o su eufonía.
La publicidad no es la excepción, quizá con mayor razón que otras, porque su búsqueda es permanente, espoleada por el supremo imperativo de la síntesis. Los textos cortos, de contadas palabras de los anuncios, deben garantizar al redactor la mayor efectividad. Cuando cada vocablo vale oro, tanto por el precio del espacio en que se inserta en los medios masivos como por la necesidad de dar en el blanco, no es raro que los publicitarios arriesguen menos en el campo del diccionario que en el de las imágenes.
David Ogilvy, maestro de redactores publicitarios, decía que era preciso evitar a toda costa el empleo de palabras extrañas para los lectores. Solía reiterar un ejemplo personal: una vez escribió que Dove convertía al resto de los jabones en obsoletos, término que no tardó en comprobar no había sido entendido por la mayoría de las lectoras de la revista.
Tuvo que reemplazarlo por anticuado, que ciertamente no tiene el mismo impacto, pero que en cualquier idioma resulta más transparente. Algo parecido volvió a sucederle con inefable.
Frías y calientes
El especialista argentino Ricardo Palmieri, en su libro "En pocas palabras" (La Crujía, 2006), un inapreciable manual de redacción publicitaria cuya tercera edición acaba de aparecer, revela algunos requisitos para tener en cuenta en el momento de escoger, con mayor rigor, las palabras más eficaces.
Después de confirmar que no existe un termómetro para medir la temperatura de las palabras, Palmieri las divide en frías y calientes; las segundas, apunta, son las de uso cotidiano pero no vulgar, más fuertes que cualquier sinónimo, que remiten directamente a una imagen y resultan ligeramente agresivas.
Habla también de palabras permanentes y palabras perecederas, éstas últimas casi siempre emparentadas con la moda. Menciona en este punto el problema siempre latente del lenguaje juvenil, que aparte de ser muy cambiante, ofrece algunas dudas acerca de si es tan cierto que este sector quiera ser tratado en el que se dice es su propio idioma.
Unos años atrás, Jorge Villegas, por entonces presidente del Círculo de Creativos y directivo de Publicis Graffiti, explicó que "los anuncios no pueden permitirse el menor riesgo de incomprensión, a menos que lo busquen deliberadamente". Puso el ejemplo de un texto escrito para uno de sus clientes, en el que la agencia rescató el término "engañapichanga".
Esta palabra rancia, que no era decisiva ni interrumpía la comunicación, aclaró, causó en cambio una positiva cantidad de llamadas de gente que quería saber que se había querido decir con ella.
En su monumental "Enciclopedia mundial de lemas publicitarios", el comunicólogo Eulalio Ferrer hace un listado de las palabras más usadas en esos verdaderos extractos del lenguaje de los anuncios. Sobresalen, entre otras, mejor, todo, siempre, primero, belleza, gusto, y nuevo.
Naturalmente, esta nómina sufre algunas modificaciones al sacarla del contexto mundial y limitarla a un país o a una actividad en particular. En la comunicación política, por ejemplo, la más citada es cambio.
Con respecto a las palabras más lindas del vocabulario de la publicidad, Palmieri las divide en dos categorías:
1) Lindas-prosaicas, como oferta, liquidación, regalo, descuento, vacaciones, verano y, entre otras, primavera, por lo general vinculadas con sensaciones. Otras de este rubro serían algunas citadas por Ferrer en el ámbito global: nuevo, grande, gusto, único, etcétera.
2) Lindas-sublimes: madre, hijos, padre, pasión, calidez. Se podría agregar otras tan intensas como vida, amor, juventud, sueños, valores, placer.
"Abuelo en cambio no me parece una palabra linda; prefiero utilizar la expresión «persona mayor» o, en plural, «los mayores». Otro caso es «empleado»: me decido por la más cálida «colaborador»", añade Palmieri, para concluir que una palabra linda es la que uno encuentra después de haberla buscado largamente, con la salvedad de que "largamente" alude a un tiempo relativo en publicidad.
Por Alberto Borrini
Para LA NACION
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