Retail personalizado

	Los super e hipermercados salieron a seducir a sus clientes, que no siempre son mujeres, con un nuevo mensaje: claro, directo y personal. Las grandes cadenas quieren mostrarse más cercanas, como el almacenero que te conoce de toda la vida, pero con la variedad y precio bajo de los locales más sofisticados. ¿Qué dicen Jumbo, Carrefour, Disco y Norte cuando te hablan? ¿Qué prometen y cómo te conquistan? Los autoservicios chinos y la estrategia de Wal Mart. Las claves de una comunicación que se modifica de acuerdo a la coyuntura y que se adapta a las pretensiones de los consumidores
	Hablemos claro. Así dice una de las grandes cadenas que desarrolla su negocio en el país para dirigirse al consumidor, y remarcar, en especial, que la inflación no se colará en sus góndolas. Se trata de Carrefour, que en 2005 volvió con todo a través de su campaña “positivamente” para demostrar que el mercado se fortalecía, el consumo crecía y ellos estaban presentes para superar lo malo, lo que depende, ante todo, de una actitud positiva. Los changuitos repletos de mercadería fueron algunas de las imágenes elegidas para el comercial, nada mejor para que las amas de casa, ya diferentes después de la crisis de 2001, sintieran que era posible volver de paseo a los grandes supermercados. Pasado un año el mercado volvió a cambiar al igual que la comunicación y aunque el “Positivamente” sigue latente, la compañía enfocó sus mensajes a una fuerte campaña Institucional: “Querés pruebas? Probá con Carrefour“, una promesa y compromiso para con los consumidores. Silvia Blanco, Gerente de Publicidad de Carrefour Argentina, explicó que la situación del mercado requiere una comunicación clara y directa. “Nuestro consumidor es muy racional y busca mensajes sinceros y sin vueltas. Busca el precio que más se adecue a su presupuesto y el gran desafío es lograr hacer rendir al máximo su dinero. Es por eso que nuestra campaña institucional tuvo tanta aceptación en ellos con un mensaje claro: terminar con los engaños. Carrefour se pone a prueba y renueva su compromiso de El precio mas bajo”. La apuesta publicitaria tiene que ver con el acuerdo que la cadena firmó con el gobierno nacional, mediante el cual por semana se promocionan a cientos de productos a precios bajos. Sin embargo, independientemente de la situación especial que vive el mercado por los acuerdos de precio, el resto de las cadenas que operan en el país también optaron por un mensaje directo donde el consumidor siente que lo están invocando. Los supermercados quieren recuperar la posición perdida desde 2002, alentados por las perspectivas que indican que este año podrán recuperar un punto en comparación con 2005, por lo cual pasarían del 32,2% al 33,5% de las ventas, pero todavía estarán muy por debajo de la participación de 2002, cuando detentaban el 41,3%, en el 2003 cayeron a 39,3% y en 2004 a 34,7%. Actualmente Carrefour ocupa el primer puesto en participación de mercado, con el 30% del share, seguida por Disco y Jumbo, que suman el 21%, Coto con el 17% y por último Walt-Mart, con el 4%. Los supermercados son, de todos modos, los líderes en la venta de alimentos envasados, con el 66,7% de cuota de mercado, un punto más respecto del año pasado. En el caso de Jumbo, emparentada con Disco, hace su slogan acorde a la imagen de la cadena y se refiere a “te da más”, una descripción que hace pensar en la gran infraestructura y la variedad de productos que posee la marca, mientras que en el caso de Disco también se habla directamente al consumidor, pero con una pregunta concreta, ¿Qué necesitás?, muestra fehaciente de que están para servirte. La personalización prevalece en la comunicación rompiendo el hielo que parece existir entre los grandes locales repletos de mercaderías y el cliente que se esfuma en las largas esperas de las decenas de cajas. Con campañas en los medios masivos, así como la mayoría de los competidores, una de las últimas acciones de Disco fue la renovación de las marcas propias de éste y de Vea, mitivados por el auge que alcanzaron en 2005. El proyecto indica que unos 500 alimentos de esa marca serán relanzados antes de fin de año con un cambio de imagen del logo, del packaging y también del producto porque desde ahora se sustituirán las importaciones por proveedores locales. Lo mismo va a ocurrir con Vea, la marca de los supermercados del mismo nombre, que con el eslogan “Value for money” (calidad por dinero), intentará seducir a aquellos consumidores que compren por calidad y precio, y no por trayectoria de marca. Para Coto, la cercanía es decirle al cliente “yo te conozco“, un slogan que se apoya en los orígenes nacionales de la compañía, propiedad de Alfredo Coto. Coto utiliza especialmente el medio gráfico para su comunicación y también dedica parte de su presupuesto a su faceta de mayorista, ya que en uno de los diarios de mayor circulación se puede observar como pasa de los comerciales de los locales minoristas en el cuerpo del diario a la comunicación para los mayoristas en la sección de deportes, una de las más consumidas por los hombres. Norte, que comparte el grupo accionario con Carrefour, también lanzó a principio de año una campaña instucional llamada "¿Por qué?", donde se buscó posicionar algunos atributos concretos de la empresa como precio, surtido y calidad, además de atención y servicio. “El objetivo de esta campaña fue continuar posicionándonos como un supermercado en el cuál las amas de casa encuentran un muy buen precio, señalaba el comunicado de Carlos Velasco, Director de Marketing de Supermercados Norte. El comercial apelaba a las diferencias que el consumidor puede encontrar entre su Supermercado Norte y la competencia. “El cliente quiere comprar con alegría y eso sólo lo pudo hacer en Norte.” La creatividad estuvo a cargo de la agencia de publicidad Leo Burnett, que desde hace 2 años acompaña a la empresa en sus comerciales y campañas de comunicación. La nueva ama de casa Además de la personalización y la comunicación directa, los que lideran el marketing en cada uno de los comercios advirtieron que la destinataria principal de la comunicación, que es la ama de casa, no es igual que hace algunos años atrás. Y por eso también fue necesario darle un cambio a la comunicación. La gerente de Marketing de Carrefour explicó que el target primario y por excelencia son las amas de casa, pero estas no necesariamente son mujeres. “Cada vez más nos encontramos con hombres que también son responsables de la compra de sus hogares“. La tendencia hace que las grandes cadenas incluyan no solo a la mujer en sus comunicaciones, sino también a los hombres y a la familia en general. “Depende de la estacionalidad, ya que en nuestros hipermercados se puede encontrar desde una batería para automotor pasando por alimentación y hasta juguetes y bicicletas, segmentamos nuestra comunicación y del producto a comunicar: niños, jóvenes, madres con hijos pequeños, hombres, etc” En Norte también desde la anterior campaña, que se llamó Volvimos, volviste?, las amas de casa continúan siendo las protagonistas del comercial, sin embargo se ha sumado a la “familia”, ya que hacer las compras, no sólo es una tarea exclusivamente femenina. Los autoservicios chinos Entre el 2002 y el 2005 los almacenes pequeños o de barrio ganaron terreno al punto tal que se acercan a tener el 50% del total de ventas de productos alimenticios. Así, el crecimiento de los autoservicios chinos ha sido uno de los principales problemas para los grandes supermercados, que ahora deberán competir con una cadena con marca propia que se formará a partir de la unión de 200 comercios chinos que inauguraran una red con imagen unificada: "Red Economía". El lanzamiento de la nueva cadena se concretará en septiembre, con la apertura en Capital Federal, mientras que se espera sumar nuevos autoservicios en el Gran Buenos Aires, para llegar a los 1000 puntos de venta en 2007. Los locales tendrán una fuerte estrategia de marketing orientada a la identificación unificada tanto en la fachada del autoservicio como dentro del negocio, aunque su participación en cadena no modifica la titularidad de los comercios sino que se trata de trabajar en forma conjunta principalmente en materia de promociones y acciones con los proveedores, de tal forma de poder acordar con grandes empresas y ofrecer al público más ofertas. El caso Wal Mart A diferencia de los principales competidores, Wal Mart mantiene su definición como “precios bajos todos los días, siempre”. Su mensaje es más amplio y no tan personal. Sin embargo, en Estados Unidos la estrategia de la compañía podría empezar a mutar, algo que no fue confirmado que también suceda en la Argentina. En un discurso en la reunión anual de la empresa, el consejero delegado de Wal-Mart, Lee Scout, resaltó algunos elementos de la estrategia adoptada y citó al fundador de Wal-Mart, Sam Walton: “No podemos quedarnos en aquello que funcionó una vez. El mundo que nos rodea siempre está cambiando”. Después de haber saturado su público de clase trabajadora y consumidores que buscan precios bajo, los supermercados Wal-Mart amplían su estrategia de precios bajos para atraer a compradores de mayor poder adquisitivo mediante la expansión de su línea de mercaderías, que ahora incluye comida ecológica, vinos de mayor calidad, productos electrónicos más sofisticados y vestuario de moda. Todavía es una incógnita que pasará en el mercado local.
	Guillermina Fossati guillermina@infobrand.com.ar Colaborador