En el número uno de SUPERVENTAS analizamos la importancia de “crear valor” para sus clientes, y en el número dos nos enfocamos en el rol crucial que desempeña la “estrategia minorista”, para lograr tal fin. En esta tercera entrega, analizamos factores claves de la estrategia minorista.
El hecho de que los clientes estén orientados a demandar mayor “valor” en sus experiencias de compras, junto con la creciente competencia en el sector minorista que promueve la aparición de nuevas propuestas con ventajas competitivas, hace que sea fundamental para el autoservicista y el canal en su conjunto desarrollar una estrategia definida. Recuerde que por “valor” se entiende no sólo el factor “bajos precios” sino también la cercanía del local, la calidad de los productos y los servicios ofrecidos.
La expansión y fusiones de cadenas de supermercados, tanto de origen extranjero o local, así como el crecimiento del formato “hard discount” (tipo Eki o Dia) constituyen la principal amenaza para el canal autoservicios. Sin embargo, el hecho de que la competencia en el sector minorista no se da tanto por precios sino por el “valor” ofrecido a los clientes, le proporciona al autoservicista una posibilidad única de competir con los grandes y “ganar”.
Por lo tanto, la estrategia principal no debe pasar por el liderazgo de costos, al menos no únicamente, sino en la diferenciación. Por eso es necesario formular una propuesta eficiente que supere a la competencia en más de un aspecto y sea significativa para el grupo de clientes seleccionado. Dado que toda experiencia de compra tiene un componente de necesidad y otro de gratificación, es fundamental que el autoservicio proporcione a los clientes una cuota de gratificación en las compras diarias, agregando “valor” a la experiencia inevitable de acudir al comercio por necesidad.
El objetivo último de toda estrategia minorista debería ser el aumento del margen y la rentabilidad. Son muchos los aspectos a tener en cuenta en el momento de definir la estrategia del autoservicio, existen aspectos generales así como otros particulares a cada autoservicio, su zona de influencia, clientes etc. Con el presente artículo se pretende revisar aquellos aspectos generales que son considerados como claves de éxito en la definición de la estrategia minorista.
Se mencionarán seis aspectos, donde los cuatro primeros tienen como objetivo atraer clientes al autoservicio –y por lo tanto proteger el margen, y los últimos dos apuntan a incrementar el margen.
1. El local del autoservicio.
En primer lugar es importante analizar los aspectos mas relevantes del autoservicio como tal, principalmente su tamaño, ubicación y ambiente. Estos aspectos otorgan mayor calidad a la experiencia de compra. El tamaño va a determinar el tipo de propuesta que se le va a ofrecer a los clientes, la cantidad de categorías y productos, la cobertura y otros servicios. La ubicación tiene una gran influencia en los precios de venta y el posicionamiento competitivo, ya que representa un costo significativo para el autoservicio. Finalmente, el ambiente del local –que incluye el diseño y la diagramación, influye también en la cantidad de clientes que se atraen y en el tiempo transcurrido en cada compra.
a) Tamaño. Debe ser definido teniendo en cuenta el tipo de propuesta que quiere presentar el autoservicio. Una manera de definir el tamaño de la tienda es a partir de las categorías de productos y tipos de servicio en los que se busque competir, definiendo el tipo de surtido para determinar el tamaño que se requiere. Otro aspecto relacionado con el tamaño es la cantidad de clientes que se espera atraer y el espacio que ellos requieren para comprar con comodidad.
b) Ubicación. Por tradición, la ubicación ha sido un elemento muy importante dentro de los establecimientos minoristas pero su importancia ha disminuido frente al componente precio y a la oferta de propuestas cada vez más creativas. Es importante analizar el alcance o la zona de influencia asociada con la ubicación. El potencial de venta por m2 está determinado en gran parte por el radio de influencia del comercio, relacionado a su vez con el poder adquisitivo y los hábitos de consumo de la población incluida en la zona.
c) Ambiente. Los clientes valoran la ambientación del autoservicio como aspecto importante de sus experiencias de compra. Por tal motivo esto debe ser considerado una inversión y no un gasto. La ambientación abarca tanto el diseño como la disposición general del local. La visita del cliente al autoservicio debe ser agradable y placentera, lo cual puede lograrse haciendo una distribución ordenada de los productos en la góndola, manteniendo los espacios limpios e incluso aromatizados, ambientados con música y bien decorados. Un autoservicio que proporcione un ambiente gratificante a su cliente, logrará que éste permanezca más tiempo y por lo tanto compre más. Por otro lado, una buena disposición y señalización le permitirá ahorrar tiempo, si lo tiene escaso.
2. Productos
En cuanto al producto, los aspectos fundamentales son el surtido y la variedad de mercadería que ofrece el autoservicio. Este es uno de los aspectos de diferenciación más importantes.
a) Surtido. El surtido de mercadería es un aspecto central. El primer paso es determinar la estrategia de surtido en términos de unidades ofrecidas y margen según la oferta que el autoservicios pretende cubrir y el papel que juega el surtido, ya que existen varios tipos. En próximas entregas detallaremos los diferentes tipos, pero aquí es importante mencionar que una estrategia apropiada para un autoservicio puede ser un mix de varios tipos: al surtido tradicional (o competitivo) sin mayor diferenciación, se puede complementar con un surtido diferenciado (con características únicas en la zona), un surtido de conveniencia (que ahorre tiempo al cliente pero no dinero) o un surtido de bajo precio (u oportunista).
b) Intensidad de mercadería. Existe una relación entre el nivel de inventario de mercadería y el nivel de ventas, y la relación indica que una mayor intensidad de mercadería lleva a un mayor nivel de ventas. Por intensidad de mercadería se entiende la cantidad de dinero invertida en inventario al costo por m2 de superficie del local. A mayor cantidad de opciones de mercadería se ofrecen más opciones a los compradores lo cual aumenta las posibilidades de venta, por el contrario, si la intensidad es baja, habrá pocas opciones y el cliente se siente menos motivado de regresar. La clave está en optimizar el inventario, pero para hacerlo eficazmente requiere tener un conocimiento preciso de las ventas de cada producto. Usted debe identificar claramente aquellos productos que no logran atraer a los clientes, de aquellos que proveen tráfico de clientes, de aquellos que proveen margen. Un inventario que incluya el mix adecuado, de tráfico y margen maximizará sus ventas y ganancias.
3. Valor para el cliente
El objetivo de todo minorista, así como de toda empresa comercial, es crear un valor superior para el cliente. El valor se define en términos de lo que el cliente obtiene por lo que paga, e incluye:
a) El precio. Este aspecto facilita una rápida comparación entre autoservicios y es muy relevante en la preferencia de los consumidores.
b) La calidad de los productos. Si bien la calidad de los productos depende particularmente del proveedor, el autoservicista debe prestar especial atención en este aspecto en el momento de seleccionar los productos que compra, principalmente en las secciones de Carnicería y Frutas y Verduras, secciones en las cuales el cliente puede percibir una mayor diferenciación entre autoservicios.
c) La calidad del servicio. Este es también valorado por el cliente y puede ser un factor determinante de diferenciación y puede subdivirse en los siguientes aspectos:
i. Actitud con el cliente. Es importante lograr que los empleados tengan una actitud amable y colaboradora con el cliente, saludándolo a su llegada, respondiendo atentamente a sus preguntas, reconociendo la espera del cliente en la línea de caja y manifestando preocupación por ello.
ii. Conocimiento sobre los productos. Los empleados del autoservicio deben tener un conocimiento básico sobre los productos que están en la góndola de manera que puedan orientar al cliente en caso de que lo solicite.
4. Comunicaciones
La definición de estrategias de comunicación es fundamental para atraer a nuevos clientes al autoservicio. Alternativas como comunicación de promociones en volantes o anuncios en la entrada del autoservicio son útiles para generar interés de clientes potenciales. Por ejemplo, un volante que acompañe el periódico del domingo en la zona de influencia de su autoservicio, tendrá un impacto muy positivo en términos de construcción de posicionamiento y comunicación de promociones.
5. Organización interna
Como mencionamos al principio, existen algunos aspectos en lo que el autoservicista puede trabajar duramente para reducir costos. Algunos tienen que ver con la organización interna y otros con la relación con proveedores.
a) Sistemas. Los sistemas deben ser entendidos no sólo como herramientas de negocio si no como procesos de negocio que determinan una gestión organizada. En cuanto a sistemas informáticos, es importante tener en cuenta que el uso de estos no necesariamente es de uso exclusivo de las grandes cadenas de supermercados, un autoservicio por pequeño que sea, puede optimizar sus procesos de negocio utilizando herramientas informáticas diseñadas con el apoyo de un profesional de sistemas. Este tema lo abordaremos en una sección nueva de SUPERVENTAS que se dedicará a “Tecnología”.
b) Logística. Este aspecto permite alcanzar mayores niveles de eficiencia operativa, calculando la rotación de inventario para definir aspectos de distribución y reaprovisionamiento. Su mejora permite reducir costos y mejorar la gestión de los activos.
c) Disminución de pérdidas. Las pérdidas generadas por rotura, robo y/o vencimiento de artículos afectan directamente el margen del autoservicio y por tanto requieren de especial atención. Es importante lograr que los empleados estén comprometidos con este aspecto que tengan en cuenta algunos puntos clave como:
i. Organizar la mercadería en la góndola de manera que los productos con fecha de vencimiento más cercana estén más accesibles al cliente.
ii. Tener especial cuidado con la movilización de la mercadería evitando roturas.
iii. Evitar posibles robos estando atentos a los visitantes.
6. Proveedores.
Es importante establecer relaciones cooperativas con los proveedores de manera que se puedan hacer mejores negociaciones en cuanto a términos de entrega, volúmenes, fechas de pago, entre otras. Es fundamental la transmisión de información y la gestión conjunta en determinadas categorías, que contribuyen a reducir las ineficiencias y por lo tanto los costos
