Lograr una exhibición eficaz y que enamore a nuestro cliente en el punto de venta exige mucho más que invertir en material POP. Exige una mezcla de factores como la calidad de los productos, las luces, el piso, la altura del local, su colocación, etiqueta de presentación, olores, ambiente, y algo muy importante, la atención del personal que trabaja en el local.Así lo considera el profesor Alberto Carini, profesional con maestría en Administración de Empresas MBA y especialización en gerencia de mercadeo de la Universidad Externado de Colombia. Para este experto, antes de hablar de efectividad en punto de venta se debe entender primero, que este concepto encierra mucho más que la colocación en góndola.
La exhibición eficaz en punto de venta empieza desde el mismo momento en que se concibe el producto. Parte de la promesa que se vende y por la que el consumidor nos percibe y nos conoce en el mercado. "Somos eficaces en el punto de venta, si antes de vender productos vendemos emociones. Es decir, si antes de vender muebles, vendemos ambientes. Si antes de vender camas, vendemos descanso y si en lugar de vender ropa, vendemos imagen" sostiene.
Carini insiste en la necesidad de usar accesorios complementarios, luces, y fragancias que le den al producto el ambiente y el concepto que vendemos a nuestro consumidor. "Alguna vez me presentaron en Francia a un artista de olores. No podía entender lo que hacían estas personas hasta que me mostró una de sus obras. Trabajaba para un importante hipermercado, en el que ponía olores diferentes de acuerdo a las secciones y con base en un estudio previo. La sección de ropa para hombres -por ejemplo- olía a fresa porque según la investigación esa fragancia relaja, actitud propicia para comprar", señala.
Para este experto, en un mercado en el que se ha demostrado que el 70% de las compras se deciden en punto de venta, se hace necesario ‘invertir' en un sitio apto para nuestros productos. "A veces no se requiere de mucho dinero para hacer algo llamativo y original. Alguna vez visitando un supermercado en el exterior, pasé por un pasillo en el que se activó una voz que me decía ‘no me pise, cómpreme', bajé la mirada y una flecha me llevaba hacia un producto", eso es novedoso y puede resultar efectivo", asegura.
La Exhibición en punto de venta se divide en tangible e intangible, de la tangible hacen parte los que ya hemos tratado. De la intangible, factores como las formas de pago que maneja el local comercial, el envío y los cuidados que tiene para que el producto llegue en optimas condiciones, el mantenimiento de los mismos y el servicio postventa y los accesorios que se venden para acompañar el producto entre otros.
Para tener en cuenta
Carini recomienda poner al frente los productos gancho, es decir la última colección de lo que se esté ofreciendo, en el segundo nivel o medio lo que se está vendiendo en buen promedio pero que es relativamente nuevo y en el último nivel, lo productos que siempre se venden y que el cliente llega a preguntarlos sin necesidad de ser exhibidos.
• A la hora del diseño del local es recomendable un acho de pasillos no inferior a 1.40 metros. El mejor espacio en góndola, el más visto en el supermercado, es 15 cm por debajo de 1.70 -promedio de estatura de una persona colombiana-.
• Los supermercados y locales comerciales cuentan con tres puntos que en marketing se conocen como radiantes, opacos y oscuros. Los radiantes son las cajas y el primer frente que se encuentra al cruzar el local. Los opacos son los frentes laterales con el consumidor y se encuentra dentro del local; y los oscuros las esquinas y los mostradores.
• Las secciones de compras reflexivas como los electrodomésticos requieren de espacios aún más grandes y con zonas para el descanso.
• Se debe tratar de eliminar los mostradores, porque ponen una barrera física y psicológica entre el cliente y la persona que atiende el local.
• Más que las ansiedades y las aspiraciones, es clave trabajar en el cliente sus temores. Se evidencia en la necesidad de la garantía para comprar sus electrodomésticos.
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