InfoBrand - Relaciones peligrosas
Se dice que la marca no se construye donde la compra se va producir, sino en otras instancias del proceso de vinculación con el consumidor. ¿Comparte esta visión clásica? Georges Chetochine, uno de los especialistas europeos de mayor reconocimiento internacional en estrategias de marca y fórmulas de distribución parece no estar de acuerdo con esta visión. “Primero hay que ver si hablamos de un nuevo producto o de productos que existen, porque hoy hay que poner eso en una perspectiva”, plantea.
Autor de varios libros entre los que se destacan “Marketing Estratégico de las Cadenas de Distribución” y el controvertido “La Derrota de las Marcas”, Georges Chetochine (*) tiene una extensa carrera que va desde ser el responsable del primer certificado de Master en Marketing de Francia, hasta haber sido asesor de comunicación del presidente francés Jaques Chirac. Su figura está vinculada a la constitución del gigante Carrefour. A continuación el especialista da su visión respecto de las instancias del proceso de vinculación con el consumidor: Hace 50 años que conozco Coca Cola, 50 años que conozco Pepsi Cola, mi hija que tiene 30 años hace 30 años que conoce todos los producto de Nestlé. ¿Cómo los ha conocido? La forma en que la marca viene a la cabeza es un proceso muy largo, sobre todo en los productos que tienen 10, 15, 20, 30 años. Vamos a tomar un producto que no está en los supermercados: Toyota, ¿Cómo lo he conocido? Por News que hablaban de esa marca, o por una nueva teoría de gestión de management de los productos, hecha por el Presidente de la empresa. He visto algunas unidades en la calle, he visto amigos en mi comunidad que tenían una 4x4 de la marca. Es un aprendizaje muy largo. Y en el punto de venta “aprehendes” la marca de la manera siguiente: yo tomo el café A y estoy muy contento con él. No tengo ganas de cambiar. Pero voy al punto de venta, sé que el café B existe y un día hay una promoción. Una chica me da un paquete de café o me lo hace tomar en el punto de venta, y un día la desestabilización entra en mi cabeza. Y puede ser que esta desestabilización me haga conocer la marca nueva (cuando digo conocer me refiero a tomar, probar, porque conocer es una palabra que no es suficientemente precisa). Conocer una marca es testearla, saber que mi amigo Marcelo la utiliza, es muchas cosas. Es el concepto de la experiencia en la cadena del conocimiento de la marca. El punto de venta es esencial porque ahí se hace la desestabilización del consumidor. Y el POP sirve a la desestabilización en parte, o sirve a que la desestabilización no se haga. Estoy contento con mi Coca Cola y un día -no sé porqué- mi producto no está “¡Ah, cómo no está!! Pero hay otro por allá!” Lo tomo, y hay una promoción ¡Okay! Me llevo una recompensa. El punto de venta tiene un papel enorme, sobre todo porque ahí puedo tocar el producto. Muchas veces vemos que una persona toma el producto, mira el packaging, no lo lleva y va a tomar “su” producto ¿Qué ha hecho? Ha aprendido algo de la marca y ya lo tiene en su cabeza. Es un mensaje que ha entrado. En nuestra filial de Brasil vemos otro ejemplo, en el mercado de pinturas. Nosotros hemos trabajado mucho en Argentina para Alba, para cadenas de distribución de pinturas, y allí trabajamos mucho para tintas Coral, que es el mismo grupo. La frecuencia de compra de pintura es cada dos o tres años. En el mercado de la pintura, la construcción de las marcas se hace en el punto de venta. Las pinturas son básicamente un producto tecnológico, y por lo tanto hace falta de una persona que atienda en venta asistida. Por eso el marketing se hace a partir del boca a boca. En el NE del país, la marca tradicional, que más se consume y que tiene más fuerza es Coral, y en el SE es Suvinil. Notamos que eso viene a través del vendedor y el pintor, que también es un fuerte divulgador. La gente de Coral pregunta mucho “dónde pongo el display”. Dicen “lo ponemos en la entrada porque es el punto de mayor flujo”. No, es el punto de mayor flujo pero no es un punto caliente de punto de venta. El punto caliente en un punto de venta de productos tecnológicos como la pintura, es el mostrador. Poner un display tal vez cinco veces menor pero en el mostrador, sirve para lo siguiente: el vendedor de pinturas no quiere tener que hablar para argumentar un nuevo producto, porque hay otro que se vende solo, y la realidad es que tiene que atender a otro cliente. Cuando vos ponés un display de un producto nuevo estás obligándolo a hablar, porque el cliente le va preguntar: ¿qué es esto? Y no va a tener otra alternativa que hablar del producto. Mientras que si vos no lo ponés, va a despachar un producto que “se vende solo” porque gasta menos saliva, y el lucro para él es más o menos igual. Entonces, en el mercado de pinturas es esencial sobre todo la fase de descubrimiento de un nuevo producto de una nueva marca, pero es esencial porque sino… el hombre en el punto de venta no habla de él. En el punto de venta, tenés que tener en cuenta quién es tu cliente. Si vos tomás la marca propia de Carrefour, por ejemplo de leche, para un cliente “flujo vinculado” de Carrefour, puede ser una marca relativa. Mientras que para un “cliente tráfico” que viene a Carrefour tres veces por año por una promoción “de vuelta a las clases”, la marca Carrefour no existe. Entonces ves que inclusive en una góndola y de acuerdo con la posición de shoper en relación al emblema, podés estar construyendo una marca. (*) Georges Chetochine es, tal vez, el especialista europeo de mayor reconocimiento internacional en estrategias de marca y formulas de distribución. Fundador y presidente del Chetochine Consulting Group, autor de varios libros entre los que se destacan “Marketing Estratégico de las Cadenas de Distribución” y el controvertido “La Derrota de las Marcas”, tiene una extensa carrera que va desde ser el responsable del primer certificado de Master en Marketing de Francia, hasta haber sido asesor de comunicación del presidente francés Jaques Chirac. Su figura está vinculada a la constitución del gigante Carrefour.
