MERCADO Digital
Las marcas fracasan por muchas razones: malos productos, mala distribución, mala publicidad, mala estrategia y, también, mala suerte. Pero cada vez son más las que no captan los cambios en el mercado. La modificación más grande de la última década ha sido el traspaso del poder de la empresa al consumidor. Las marcas ya no se pueden imponer: deben ser adoptadas.
Por Danila Terragno
La clave está en la relación que se forja con los consumidores y en cómo se los acompaña en su camino hacia la apropiación de una marca que ya no debe tener “recordación” sino “relevancia” y “resonancia”.El concepto de marca nació en una era más simple que la actual, cuando la promesa de una marca era clara y concisa. Un producto era exitoso según sus atributos (características –tangibles e intangibles– que brindan valor al consumidor). El marketing debía ocuparse de comunicar esos atributos al segmento o nicho seleccionando los medios de comunicación adecuados –publicidad gráfica, televisiva, radial o de vía pública; campañas de relaciones públicas o marketing directo.Luego todo explotó en mil pedazos. Dónde había tres marcas aparecieron diez; donde había cinco atributos aparecieron cien; dónde había diez medios aparecieron mil. “Solíamos ser una nación unida, sin divisiones, alineada detrás de tres multimedios, tres marcas de autos y dos marcas de pasta dentífrica para todos”, escribió Stacy Schiff en el New York Times. “Ahora somos la nación del nicho masivo.” La maraña de atributos confunde ante la góndola, el zapping y el surfing entrecorta los mensajes, y las marcas se van formando –difusas e incoherentes al principio– en la mente de cada consumidor que las va construyendo en un blog, un chat, un mail, un text.Los gerentes de marketing que creen que de ellos depende el éxito de una marca, están equivocados. Ya no se puede imponer o posicionar una marca sino que ésta debe ser adoptada por la gente. ¿Hay que eliminar entonces la gerencia de marketing? No, se trata de adaptar la función para que pase a ser una de facilitación. Consiste en dar pequeñas pautas para ayudar a los consumidores a construir la imagen de marca. Por eficiencia, conviene concentrar los esfuerzos en los consumidores más fanáticos, quienes luego se encargarán de hacer masivo el mensaje. Un claro ejemplo de este nuevo mecanismo de branding es la marca Dove (de Unilever) que el año pasado ganara el Gran Premio en el Festival Internacional de Londres. La campaña gira en torno del concepto de “belleza real” y muestra imágenes de mujeres cuyos cuerpos distan de parecerse a los que exhiben las modelos estereotipo. La campaña diseñada por Ogilvy & Mather de Londres pretende sumar adeptos a un concepto que ya está en mente de muchos críticos del modelo vigente de “belleza ideal”. Serán estos fanáticos los que primero adoptarán la marca y luego predicarán el mensaje a las masas. Es interesante el uso de los nuevos medios que hace la campaña para lograr su objetivo. Los avisos piden a la gente que “emita su voto” y brindan el vehículo para hacerlo –www.campaignforrealbeauty.com– un sitio que además aporta “herramientas para la construcción de la confianza en sí mismo”, fomenta los vínculos entre madres e hijas, y brinda los resultados de un estudio global sobre cómo afecta a las mujeres el estereotipo impuesto de belleza.El gerenciamiento de marcas se ha vuelto una actividad compleja. Ya no sólo se trata de aplicar matrices y proyectar resultados, sino que se requiere un elemento casi filosófico por parte del management. Las marcas deben contar una historia y, de la misma forma en que un buen vendedor debe creer en el producto que vende, la empresa debe ser la primera en abrazar la historia que cuenta, con sus verdades y sus exageraciones. Como dijo Edward Bloom, el personaje interpretado por Ewan McGregor en la película de Tim Burton, Big Fish: “Al contar la historia de mi padre, es imposible separar realidad de ficción (…) No siempre tiene sentido y casi nada de todo esto ocurrió… pero así es este cuento.” M
Cómo se gerencia una marca líder
Todos los días, cerca de 1.400.000 argentinos leen Clarín. Los domingos, la cifra se duplica. Una gran porción de la población del país se relaciona a diario con esta marca que –como explica su gerente de marketing, Pablo Schcolnik– es un producto de consumo masivo a la vez que servicio público. El año pasado Clarín cumplió 60 años y 40 al frente de su categoría.
Una marca, que a pesar de su posición de privilegio (o a causa de ella) de ninguna manera se conduce con piloto automático. Ningún otro producto podría costear una pauta publicitaria tan intensa como la de Clarín. Como cualquier medio de comunicación, el producto Clarín tiene una capacidad embebida de auto propagarse. Pero no cualquier medio es leído por un millón y medio de personas diariamente o casi tres millones todos los domingos. La máquina de difusión de la marca Clarín es harto poderosa. La ventaja es clara. Pero también significa tener todos los huevos en la misma canasta. “La responsabilidad es mayor porque hay que ser ecuánime y medido al hacer el delivery de la promesa de beneficios; si uno se desvía no sólo se perjudica la venta sino que hay un impacto en el nivel marcario en términos generales”, explica Pablo Schcolnik, gerente de marketing de Grupo Clarín. Schcolnik identifica una segunda característica propia de los medios de comunicación que afecta el gerenciamiento de marcas: el producto habla… y en su propia lengua: “Compiten dos discursos; el publicitario y el editorial. Ambos contenidos son producidos, uno en marketing y el otro en la redacción. Uno es cortoplacista y está asociado al engranaje funcional mientras que el otro opera a largo plazo en la dimensión emocional del consumo. Deben tener coherencia porque ambos están comunicando la marca.”El manejo de estas duplicidades –producto/medio y lenguaje editorial/lenguaje de marketing– requiere de un cuidadoso equilibrio que se torna más delicado cuando se trata de un producto líder, como lo es Clarín con un brand equity ocho veces mayor al promedio en su categoría. El Sunday Times de Gran Bretaña, que posee similares características, realizó una campaña muy efectiva en la que marcaba su posición con el slogan: “The Sunday Times is the Sunday papers.”, equiparando a la marca del diario (Sunday Times) con el genérico (el diario del domingo). Pero hay dos aspectos del gerenciamiento de la marca Clarín que no tienen que ver con sus propiedades como medio de comunicación y con los cuales Schcolnik –que hasta hace dos años estaba a cargo del segmento joven de Coca-Cola para Sudamérica– está muy familiarizado: se trata de una marca líder y su público es multitarget. “Hay pocas marcas que pertenecen al club cuyo carnet tiene las siguientes características: gran volumen de ventas, multitarget, líderes y genéricos, perdurabilidad a lo largo del tiempo. No hay más de cuatro en la Argentina: Coca-Cola, Quilmes, La Serenísima y Clarín.”
Contra la corrienteEl manejo de una marca líder dista mucho del piloto automático. “La gente cree que es más sencillo porque se tienen todos los recursos. Resulta útil la metáfora del alpinista: lo más fácil es subir los primeros 2.000 metros; luego cada metro se hace mucho más difícil de lograr”, advierte Schcolnik quien además no adhiere a las nuevas teorías que explican que los consumidores son los que cargan de contenido a una marca. “Un consumidor no va a crear proactivamente un producto que no conoce. Eso no funciona. Si una marca deja de hablar o bien es una estrategia con un fin específico o bien es que se agotaron las ideas o el presupuesto.”Schcolnik no va a dejar que los consumidores “asalten” la marca Clarín como sugiere Alex Wipperfürth en Brand Hijack: Marketing without Marketing. Hacerlo significaría dejar demasiado espacio para el crecimiento de dos poderosos competidores, ninguno de ellos La Nación. El primer competidor potencial es el conjunto de publicaciones de nicho o “hipersegmentadas” que, especializándose en un tema o dirigiéndose a un segmento particular de lectores, puede ir erosionando de a poco el market share de un generalista multitarget como Clarín. Tal como explican Al y Laura Ries en su libro The Origin of Brands, con el tiempo y la competencia los productos tienden a divergir y lo que una vez fue una categoría se convierte en múltiples subcategorías. Le pasó a Coca-Cola: el lanzamiento de Agua Ser (una gaseosa ubicada en la góndola de aguas) le mordió una tajada significativa a Coca Light. El otro competidor es la “no lectura”. Al ser Clarín un genérico, la promoción de la lectura del diario tiende a promover la lectura del diario Clarín. El silencio de la marca podría significar la pérdida no sólo de fieles a Clarín sino de potenciales lectores de diario. Que la marca está presente, no cabe duda. No sólo a través del diario sino a través de los múltiples productos que lanza la productora AGEA (al menos un nuevo producto por semana). El “no marketing” no es un concepto con cabida dentro de Grupo Clarín. Con la estrategia proactiva, hace 40 años que el diario es primero en ventas. Schcolnik no tiene duda de que una gran parte del éxito y de la perdurabilidad de la marca en el tiempo se debe al mérito de la conducción histórica y actual de Grupo Clarín. “Han tenido gran sensibilidad para captar el main stream y recrearlo de una forma muy interesante. Plasmar las preocupaciones de la gente es una cuestión casi artesanal. Hay algo de ciencia pero también hay un estómago sensible.” M
OSDE
En total sintonía con la sociedad
Binario y Arauca Bit son, respectivamente, las empresas de salud y de jubilación de Grupo OSDE. Ambas fueron seleccionadas por empresarios como mejores marcas en la encuesta que realizó Mercado en octubre pasado. Sin embargo, como dice Rodolfo González, OSDE casi no tiene presupuesto de marketing. ¿Cómo es que resuena entonces entre las mejores marcas del país?
Según explica el contador Rodolfo González, gerente general del Grupo OSDE (tanto Binario como Arauca Bit poseen 1.100.000 afiliados cada una en su haber) y estudioso entusiasta de la cultura nacional: “La población argentina ha desarrollado un sistema inalámbrico boca a boca que nunca sabemos dónde empieza ni donde termina; lo cierto es que cuando alguien es creíble en lo que hace, inmediatamente se extiende.”González concordaría con uno de los consejos de Marty Neumeyer en The Brand Gap, libro que Mercado ha seleccionado entre los mejores sobre Branding en lo que va de la década: “una marca no es lo que usted dice sobre ella sino lo que dicen ellos.”¿Y qué dicen ellos? Realizando una breve investigación en la versión beta de Google Blog Search –herramienta que permite buscar palabras exclusivamente dentro de esta nueva forma de expresión de pensamientos que es un blog–, encontramos que Arturo Moya (www.arturomoya.com) escribe: “bien por la gente de OSDE!” por la “organización impecable” de la conferencia de James Boyle que brindó la Fundación OSDE en Córdoba. Por su parte, Claudio Ruiz, autor del blog www.quemarlasnaves.net, subtitulado Derecho, Internet y Nuevas Tecnologías, brinda “agradecimientos y felicitaciones” a la Fundación OSDE por el “espectacular seminario”: Entre lo público y lo privado: los bienes comunes en la sociedad de la información.Las empresas de OSDE tendrán sólo un “mini” presupuesto de marketing y serán contadas sus campañas de publicidad; pero, tal como lo demuestran los bloggers, la Fundación OSDE es en sí una máquina propagadora de la marca OSDE. Aún cuando sea cierto lo que dice González acerca de su propósito “lo que hacemos son actividades hacia la sociedad, que no tienden a vender más –tienden solamente a convivir.” Siendo que la finalidad de los servicios que presta el Grupo OSDE es la salud, el bienestar económico y el disfrute del tiempo libre, los temas que busca instalar tienen que ver con lo que explica la misión de la fundación: “desarrollar propuestas que conjuguen la libertad y la creatividad, entendidas éstas como herramientas necesarias para contribuir con los procesos de transformación de la sociedad.”La diversidad y cantidad de actividades de la Fundación OSDE (www.fundacionosde.com.ar), tanto en el ámbito médico como en el cultural, es desbordante. Además de organizar varios seminarios, encuentros, conferencias, coloquios y cursos todos los meses, la fundación cuenta con un espacio de arte propio, un fondo editorial para libros y una revista de cultura –TodaVía– con más de 9.000 suscriptores.Con esta inusual aplicación de fondos que tradicionalmente se destinan a campañas de publicidad, se genera entre los potenciales clientes –la clase media argentina– un espíritu de asociación a la marca que luego facilita la tarea de los vendedores. Es como dice la dupla de Al y Laura Ries en 22 Immutable Laws of Branding: “el branding realiza la pre-venta del producto o servicio al usuario.”Pero para Rodolfo González, hay una sola razón por la cual empresas como Binario y Arauca Bit se encuentran en el podio de las marcas más apreciadas: “el mejor marketing en una empresa de servicios es el servicio.” dice González y agrega: “Siempre hemos cuidado que la gente que trabaja en nuestra institución tenga vocación de servicio; que no sólo lo haga porque es su obligación sino que sienta que el dar el servicio de la manera que el otro lo está requiriendo también produce satisfacción.”Varias veces el Grupo OSDE tomó decisiones que fueron a contra corriente de la competencia, dejándose guiar por sus propias convicciones. Como, por ejemplo, armar un fondo de pensión no asociado a ningún banco porque “los bancos se estaban metiendo donde no debían y desviando su atención de su función indispensable como herramienta de desarrollo de un país.” Otra gran ruptura con las prácticas habituales de la industria fue la eliminación de los vendedores a comisión en el año 1991. “El trabajo a destajo nunca fue algo elogiable. El individuo vive estresado y es obligado a mentir porque de ello depende su subsistencia y la de su familia”, opina González. “Optamos por una política que muchos consideraron desatinada. Enfrentamos a competidores que tenían un enorme despliegue publicitario, tanto en jubilación como en salud, con un desafío: no creemos en el trabajo a destajo, no pagamos comisiones, no damos premios.” González tuvo resistencias internas. Los gerentes preguntaban: ¿cómo vamos a hacer?... ¿cerrarán los números? González respondió: “Hace 20 siglos un joven de Galilea salió con doce promotores que no cobraban comisiones y se concretó la operación de marketing más gigantesca de la historia; y eso que se quedaron sin jefe en poco tiempo. Tenían un trabajo mucho más difícil que el nuestro y además nosotros somos más que doce. Entonces vamos a poder.” González insiste en que la clave de lograr una buena marca está en concentrar los esfuerzos en brindar un buen servicio y tratar a la gente como se merece. Tiene dos citas de un poema de Raúl González Tuñón que usa para ilustrar su manera: “Terminada la función –canción, paloma y baraja– todo cabe en una caja; todo, menos la canción. (…) Su prestidigitación –canción, paloma y baraja– El tiempo humilla y ultraja. Todo, menos la canción.” M
agosto 2006
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