Construya reputación

Enero 11 de 2008

Las empresas como las personas deben ganársela. Un estudio elige las 50 empresas mejor reputadas de Colombia.

Se tiene buena o mala reputación. Es tan claro como eso. Y así como se juzga a las personas por su profesionalismo, su ética y su comportamiento en la sociedad, en las compañías de hoy sucede igual. No es lo mismo ganar dinero a costa de explotar a los empleados o de prácticas como el trabajo infantil, que hacerlo dentro de los valores.

Hay ejemplos mundiales: en Estados Unidos en la industria de los textiles hubo todo un debate sobre si esta tenía una responsabilidad social mientras contrataba maquilas donde trabajaban menores. O, cuando se acusó a los atuneros, desde ese mismo país, de matar delfines. Estos con el tiempo han tenido que abordar prácticas de pesca mucho más limpias. “Es difícil hacer reputación con una condición delictiva, como en el caso de Chiquita”, afirma Miguel Silva, socio y director de Gravitas, comunicaciones estratégicas.

Para Justo Villafañe, director de Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, la reputación es el reconocimiento que hacen los grupos de interés del comportamiento de la empresa. Este grupo español, por estos días, realiza en Colombia un estudio de las empresas con mejor reputación en el país, que se eligieron a través de la base de datos del Centro Nacional de Consultoría. De las 500 seleccionadas en un principio, saldrán las 50 empresas con mejor reputación en Colombia, los 50 líderes empresariales más reputados del país y los principales rankings sectoriales de reputación. Se publicará en abril, según Catalina Macías, delegada en Colombia de esta compañía.

Lo cierto es que la reputación corporativa se mide a través del análisis de algunos factores como clientes, empleados, accionistas (si es cotizada), sociedad y comunidad, según Villafañe. “En el monitor empresarial lo hacemos a través de seis variables principales: la primera son los resultados económicos y financieros que obtiene la empresa al cabo de un año (más de 60 mil millones de pesos fue el criterio para escoger las colombianas); la calidad de la oferta comercial, valores del producto o servicio, la marca, el servicio y la atención al cliente”. Le siguen la reputación interna: la calidad laboral, los valores dentro de la empresa y el orgullo corporativo; la ética y la responsabilidad corporativa, que abarca comportamiento con la comunidad, responsabilidad social y medioambiental. También se estudia la dimensión internacional, si la empresa tiene el plus de ofrecer servicios en más países o tiene alianzas en el extranjero.

Finalmente, están la innovación y la inversión en investigación y desarrollo, los nuevos productos en el portafolio y los canales para conectarse con los clientes.

LOS PASOS
Llevar a cabo un análisis sobre la reputación corporativa tiene una metodología compleja. Para el caso de Merco, tres momentos: un cuestionario que se les envía a los directivos de empresas que facturan más de 30 millones de dólares al año, lo que permite elaborar un primer ranking provisional de las cien empresas con mejor reputación del país, que no se hace público.

Luego se practica una evaluación con analistas financieros, ONG (para el tema de la responsabilidad social), representantes de sindicatos (para medir reputación interna y calidad laboral) y consumidores (que miran la oferta comercial).

Con esos datos, posteriormente se hace un contraste directo con la información secundaria para verificar si esos factores corresponden con la realidad. Eso solo se puede lograr teniendo en cuenta la información pública.

“En Colombia, ya se hizo la selección y en febrero, el paso siguiente será evaluar esas cien empresas”, sostiene Villafañe.
Y si la pregunta, es con qué se financia el estudio, la respuesta del director de Merco es que se trata de una vía independiente, pues lo que se ofrece, al final, es un informe confidencial sobre el perfil de reputación, que la empresa puede adquirir o no.

• ¿Y LA IMAGEN?

DEFINICIONES. No hay que confundir reputación e imagen, aunque los dos términos son cercanos y la buena reputación implica necesariamente una buena imagen y viceversa. Hay diferencias claras.

Mantener una buena imagen corporativa genera reputación corporativa, según Justo Villafañe. Esta es un activo que genera valor para la empresa, supone un arma vital ante situaciones de crisis y ayuda a fidelizar el capital humano. Hay diferencias claras entra la imagen y la reputación corporativa. Mientras la primera tiene un carácter coyuntural y resultados efímeros, la segunda tiene carácter estructural y resultados duraderos.

Igualmente, la imagen proyecta la personalidad corporativa y la reputación es el resultado del comportamiento. Una es objetiva y se construye fuera de la organización mientras la otra es verificable y se genera en el interior de la organización.

• LAS LECCIONES QUE DEJAN LOS ESTUDIOS

EN TODO EL MUNDO. El análisis de la reputación de las empresas se practica desde hace más de veinte años, cuando en 1983, la revista ‘Fortune’ publicó el ranking de empresas, y a partir de ahí surgieron otras compañías. Cabe aclarar que en Estados Unidos existen muchos expertos dedicados a medir la reputación corporativa como el Reputation Institute. En el caso de España, Merco, nació en 1999 y publicará su primer estudio en América Latina en el 2008.

La enseñanza que dejan estos estudios que abarcan muchos países del mundo, es que todo lo que se evalúa termina mejorando.

Así mismo, la lección es que adquirir buena reputación resulta mucho más fácil que mantenerla, pues hacer de ciertas prácticas políticas de una empresa puede ser sinónimo de más inversión y menos ganancias.

Y está comprobado que a la par de la calidad de los servicios o productos está su buena imagen. Ahí viene el trabajo duro.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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