El éxito está en la cola

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El éxito está en la cola
Por: Leonardo Rodríguez

Chris Anderson se volvió famoso por un artículo que escribió hace cuatro años en Winred, la revista de la cual es editor en Estados Unidos. Más que famoso, se convirtió en el gurú de la estrategia y el mercadeo del nuevo siglo. Long Tile es el término en torno al cual gira su primer libro, muy bien vendido, por cierto, en todo el mundo y que desarrolla en su segunda publicación; que está por salir al mercado.
Chris Anderson
Foto: Óscar Pérez
El nuevo gurú de los negocios en internet dice que el secreto está en ocupar los espacios que han dejado las empresas que se dedican al mercado masivo.

El libro Long Tail fue uno de los más vendidos en Estados Unidos y calificado por Financial Times como el libro de negocios del año en 2006.

Anderson pasó por Colombia, invitado por el Centro de Estudios Superiores de Administración (Cesa) y el Instituto Colombiano de Administración de Empresas (Incolda) para un seminario sobre lo que él considera y ya miles de sus adeptos, lo que será el futuro del marketing. Elespectador.com habló con él sobre su teoría y la aplicación en el mercado colombiano.

Anderson dice que a través de internet se puede llegar a segmentos de mercado tradicionalmente desperdiciados por las empresas en su afán de llegar al público masivo. Y de paso destrona el otro concepto que hasta ahora los expertos en marketing tenían como su tabla de los diez mandamientos, el óptimo paretiano. Pareto, un italiano, preocupado por la inequidad en su país desarrolló una teoría que señala, entre otras cosas, que el 80% de los beneficios de las empresas están en el 20% de los clientes y los productos y que la manera más eficaz de hacer negocios era aplicando su famosa regla del 80/20

“Detrás de ese foco en el que se concentraron las empresas durante el siglo XX hay una larga cola aún por explorar y que puede dejar tantos o más beneficios que el modelo tradicional”, sentencia con gran seguridad, soportando su teoría en una de las empresas más exitosas en la nueva economía: Amazon.com.

Amazon obtiene entre el 25% y 30 %- inclusive algunos estudios dicen que puede llegar al 50 por ciento- de sus ingresos de la venta de los libros que no son los títulos que hacen parte del ranking de ventas de la librerías tradicionales, afirma.
Los mismo pasa en Estados Unidos con Neflix, el mayor vendedor de películas en DVD en la red. “El 20% de las películas que vende son documentales, películas de serie B; solamente para minorías, no son las películas populares.

¿Entonces las empresas perdieron todo el siglo XX siguiendo la teoría paretiana? O simplemente usted ha descubierto la manera de encontrar nuevos mercados.

No, lo expertos no han estado equivocados. Hicieron lo que se podía hacer en el siglo XX dadas las condiciones de distribución y almacenamiento. Pero con internet obviamente hay que mirar otras posibilidades.

Una cosa no sustituye la otra, pero indudablemente hay que ponerle cuidado a internet y a las empresas que están creciendo en internet. En la cola larga hay muchas oportunidades de vender pocas cantidades a innumerables clientes y ese es un modelo que está funcionando.

¿Ya no hay que apuntarle solamente a un nicho, sino atacar todos los micro nichos con cientos de productos?


No. Hay empresas dedicadas a micro nichos y lo están haciendo bien. No hay necesidad de cambiar el modelo si es exitoso. Pero cada empresa debe mirar cuál es la fórmula que más le conviene. Internet lo que hace es llegarle a más usuarios de una manera más económica, es una manera de optimizar su modelo. Esto es muy importante para el caso de las empresas de servicios.

Internet es una herramienta, no una vía obligatoria.

¿Hay ciertos sectores en donde se aprovecha mejor la cola larga de internet y otros en los cuales , por su naturaleza, es mejor que se queden quietos?


Sí, para productos digitales, entretenimiento, servicios de información, etc, la teoría es ideal; pero para productos físicos, coches por ejemplo, no es tan ideal. Sigue siendo mejor el sistema tradicional.

¿Dónde está el futuro de los negocios en internet, entonces?

Los grandes ganadores en términos de utilidad son los que agregan productos y servicios en esa larga cola de clientes y eso lo han hecho my buen Ebay, Amazon, Google; que están armando unos portafolios muy robustos, con una gran oferta de productos y que agregan valor a los mismos. Son los que más dinero van a hacer.

Se ha hablado mucho de la desaparición de medios tradicionales como la prensa o la televisión por cuenta de internet. ¿los beneficios que se puedan obtener en la red dan para que desaparezcan?

Depende. Hay algunos que definitivamente sobrevivirán, como el libro. Nadie quiere leer un texto de 10.000 palabras en una pantalla de computador.

Los periódicos y revistas sobreviven mientras agreguen valor; ofrezcan un diseño y una diagramación muy atractiva y que tengan contenidos diferenciales. Los que hagan lo mismo que internet van a desaparecer irremediablemente.

Radio está compitiendo con los celulares y los iPod y está perdiendo algún terreno. La televisión está siendo reemplazada por medios como You Tube. Pero, repito, es simplemente una nueva distribución de la torta del mercado.

En Colombia obtener una licencia para un canal de televisión vale US$100 millones mas o menos . Si usted los tuviera disponibles para invertir ¿compraría una licencia para televisión?

En Estados Unidos definitivamente no. En Colombia depende. Si se considera que hay un atraso de 10 años en internet y la inversión se puede recuperar en ese lapso pues no sería mala idea. Simultáneamente desarrollaría un proyecto en internet, que no es costoso y puede dar muy buenos beneficios.