Los relojes TAG-Heuer hace 30 años ocupaba el lugar 40 en ventas entre los fabricantes de relojes suizos finos. Hoy son cuartos en el mundo y líderes indiscutibles en su categoría en lugares como Argentina y Sur África donde son primeros, y en Estados Unidos, Japón y el Reino Unido, donde son segundos.
Además han consolidado su posición con unas tasas de crecimiento sorprendentes. Loic Florentin, gerente de ventas para la región, indica que las ventas de la compañía aumentaron 20% en el mundo en los últimos tres años y 30% en América Latina.
¿Cómo dieron ese enorme salto? El andamiaje de mercadeo para esta marca es un ejemplo fascinante de cómo mezclar diversos elementos para conseguir un efecto vendedor contundente.
El origen de esta marca que se identifica con regatas internacionales, con la Fórmula 1 y con otros deportes de elite comenzó en 1860 cuado Edouard Heuer abrió su negocio de relojería en Saint Imier, Suiza. A partir de ese año, la calidad de sus productos le consiguió premios y reconocimientos por sus avances en la técnica de la fabricación de relojes y cronómetros.
TAG-Heuer apareció en 1985 cuando la Techniques D’Avant Garde, TAG, adquirió a Heuer. Luego, en 1999, la nueva compañía fue adquirida por LVMH una de las empresas más conocidas en la fabricación de bienes de lujo.
Aún hoy su tamaño - 900 personas - y su sede en el pueblo suizo de La Cahux-de-Fonds, de 37.000 habitantes, recuerdan sus inicios más bien pequeños y muestran que las marcas pueden crecer más que las plantas de personal.
Glamour y deporte
La estrategia fundamental de TAG-Heuer se basa sobre un propósito que ha mantenido por decenios. La de ser una marca reconocida como elegante y deportiva. Alrededor de eso, se han movido los engranajes de diseño y mercadeo en la empresa.
La participación en los deportes ha sido crucial en 1920 la casa suiza hacía cronómetros deportivos. En 1949 fabricaban relojes para carros de carreras, y adicionalmente escogieron al piloto argentino Juan Manuel Fangio y al barón Emmanuel de Graffenried para ser sus primeros embajadores en el deporte de la velocidad.
Sin desvincularse nunca del automovilismo, en 1970 patrocinó parcialmente al equipo Ferrari y su logo se volvió definitivamente un elemento de la imagen de la Fórmula 1. En 1985 se aliaron TAG-Heuer y la escudería McLaren Mercedes.
En 1950 hicieron el Sea Fearer, un cronómetro para regatas y se vincularon al patrocinio de grandes veleros. La estrategia tuvo uno de sus mejores momentos en 1967 cuando el equipo estadounidense ganó la Copa del América, la competencia de yates más importante del mundo. En 1985 con el catamarán ‘TAG formula’, se batió un récord mundial de velocidad de veleros, entre muchos otros logros deportivos.
En 1989 patrocinó a esquiadores reconocidos como el francés Luc Alphand y entró en eventos mundiales de ski en nieve.
Desde el año 2000 la empresa reforzó su estrategia de asociar con la marca con personas importantes en algunos deportes y en Hollywood.
La lista de estos embajadores de TAG-Heuer son Tiger Woods en golf, María Sharapova en tenis, Louis Hamilton y Sebastián Bettel en Fórmula 1 y Brad Pitt y Uma Thurman en cine, para solo mencionar algunos.
El asocio con el glamour y con el deporte le ha permitido a la casa relojera, afianzar la personalidad de sus productos. Y esa tarea la lleva hasta el punto de venta donde tienen una decoración especial. Los joyeros reciben los mostradores para exhibir los relojes. Son muebles de madera marrón oscura y acero inoxidable, con el logo. “Es la entrada al mundo de TAG-Heuer”, dice Loic Florentin.
Portafolio
Otra de las claves del crecimiento de este fabricante está en haber ampliado su portafolio, manteniendo siempre las líneas de sus diseños clásicos, conservando la obsesión por la calidad y la precisión. “Avant-Gard suiza desde 1860” es su lema.
De una parte, la amplitud del portafolio permite la entrada de personas de ingresos y edades diferentes al club de TAG. El reloj más barato diseñado para personas entre 18 y 25 años tiene un precio básico de US$800. En Colombia este reloj se ha convertido en regalo de grado de muchos colegios.
Desde ahí, la selección es grande. Hay aparatos de precisión, como el Carrera 360, que salió a la venta en 2006 y que tiene una precisión de una centésima de segundo.
También otros elegantes, como el Gran Carrera, que es una línea premium de relojes de noche con un precio básico de US$3.600. El cronógrafo de esta línea vale US$4.500, pero a fin de año saldrá al mercado otro con oro con una etiqueta de US$18.000.
Pero en general, TAG-Heuer ha mantenido algunas líneas clásicas. Sus líneas Carrera y Mónaco, explica Florentin, son clásicos de los sesenta. Su línea Formula 1, tiene casi 30 años y sigue siendo uno de los pilares de su producción. El Aquaracer de 1982 es el reloj de los deportes acuáticos. “Mantener el diseño básico le ha ayudado mucho a la marca”, asegura.
Pero otra gran transformación de la compañía fue la de cambiarle el género a la marca. Hace 10 años, apenas el 5% de las ventas de TAG se hacían entre mujeres. Sin duda era un reloj masculino.
La empresa cambió su concepto al de reloj joya. Les añadió diamantes a algunos de sus diseños, terminados nacarados, pulseras en cuero de cocodrilo más delgadas y le añadió colores como el blanco o el rosado a la paleta de sus productos. El resultado es que ahora el 40% de las ventas de la empresa vienen de los relojes de mujer.
Su portafolio se expandió en 2002 para incluir gafas y de nuevo en 2006 para entrar en el mercado de los teléfonos celulares con su Meridiist, un aparato que tiene un precio base de US$4.000
Una frase bien hecha
Una imagen clara en glamour y deportes de élite y un grupo de productos que se expandió sustancialmente alrededor de unas pocas ideas clásicas exitosas. Esa es una de las características interesantes de la marca.
Pero hay más cosas que acompañan el éxito de TAG-Heuer. Uno de los aspectos más fuertes de la estrategia está en sus frases comerciales. En los ochenta encontraron textos que transmiten con mucha potencia el espíritu de la marca. “Success is a mind game” (el éxito es un juego mental) y “What are you made of? (¿De qué estas hecho?). Así, puestas en inglés, – porque no se traducen a otros idiomas – hablan de éxito, de reto, y de fuerza.
Este conjunto de atributos, sin duda facilitan la venta de los relojes. Por eso, por lo menos en la región de América Latina, hay una sola condición para los vendedores: que tengan pasión por el producto.
Los ejecutivos de ventas, que tienen sede en Miami, no vienen del campo de la joyería ni de la relojería. En su hoja de vida aparece más bien experiencia en aeropuertos, industria pesada, contenedores, perfumes o cervezas. La condición es que se apasionen por el mundo TAG. La formación de ventas viene de otros lados.
Con estos elementos, un competidor decoroso del puesto 40 se convierte en un robusto cuarto en el mundo. Lecciones de estrategia, diseño y mercadeo para todos.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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