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| El gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, Gabriel Silva, está entusiasmado con la operación. Cree que es la forma de defender el concepto de origen del café en las tiendas. Qué pasaría con las tiendas Juan Valdez, en caso de una sociedad con Starbucks, es la pregunta del millón |
Sábado 9 Mayo 2009
Starbucks está en 44 países, pero no en Colombia. Analistas dicen que el consumo interno de café no les da para abrir actividades acá. La Federación, en cambio, sí entró a la ciudad sede de la multinacional con una tienda Juan Valdez
A finales del año pasado, Gabriel Silva, gerente de la Federación de Cafeteros, sorprendió a los productores del grano con una audaz propuesta. Planteó la idea de hacer una 'vaca' entre todos para comprar una participación en Starbucks, aprovechando la caída en el precio de las acciones de la cadena de tiendas cafeteras más grande del mundo.
Han transcurrido ya casi seis meses desde entonces y aunque en el mercado se especuló que hacia marzo de 2009 se conocería algún avance de la operación, que involucraría productores de Colombia, Brasil, Costa Rica y Guatemala, la iniciativa aún no se ha cristalizado. ¿Qué ha sucedido? Para empezar, el mercado reaccionó mucho más rápida y ágilmente de lo que los asesores cafeteros habían previsto. En efecto, cuando Silva lanzó la propuesta, en noviembre de 2008, las acciones de Starbucks rondaban los ocho dólares, tras una estrepitosa caída del 57 por ciento en tan sólo seis meses. Pero ya el panorama es diferente. La semana pasada la acción de la multinacional se cotizó en la Bolsa de Nueva York a 14 dólares, y recobró buena parte de lo que perdió el año pasado.¿Esto podría cambiar los planes de los cafeteros? No necesariamente. Silva, quien prefiere guardar hermetismo frente a la evolución del negocio, comentó que siguen listos para llegar a un acuerdo que les dé una presencia relevante en Starbucks. "Tenemos todos los caballos en el partidor", dijo. El hecho es que con las nuevas circunstancias del mercado, la operación que hace cuatro meses podría costar 200 ó 300 millones de dólares, por algo más del 4 por ciento de la firma, hoy valdría más de 500 millones de dólares.
Para expertos en operaciones en Bolsa, es cuestión de buscar la oportunidad para concretar la compra de un paquete representativo de acciones a un buen precio. "Aunque se les pudo haber ido el momento", dijo un analista.
Lo cierto es que si los cafeteros colombianos se hacen a un paquete importante de acciones de Starbucks, lograrían una hazaña.
No es la primera vez que esta multinacional y los cafeteros del país se acercan. Hace casi 20 años fue Starbucks la que quiso ser socia de los cafeteros, pero su aspiración no encontró eco. A comienzos de los 90, cuando la compañía salió a Bolsa en Estados Unidos, el actual presidente de la cadena y mayor accionista individual, Howard Schultz (tiene el 2,5 por ciento) tocó las puertas de la Federación y ofreció a los colombianos la posibilidad de participar en la oferta accionaria. Sin embargo, ello no se logró. La Federacafé no lo encontró oportuno. Muchos hoy lo ven como un error.
Protagonistas de ese momento le dijeron a SEMANA que hubo diferentes consideraciones para no medírsele a la oferta. En primer lugar, la dirigencia cafetera de entonces consideraba que entrar al negocio de las tiendas era competirles a sus propios clientes que le compraban el grano. Además, era una de las tantas propuestas que todos los días le llegaban a la Federación y que generalmente se desechaban. "Por aquel entonces llegaban numerosas propuestas, pues la gente creía que los cafeteros tenían plata para entrar en todos los negocios", dijo un ex dirigente cafetero. Y, por qué no, también hubo algo de arrogancia de un sector que fue tan poderoso en el pasado.
La verdad es que las relaciones entre la Federación de Cafeteros y la firma norteamericana han pasado por episodios más tensos que cordiales. En 2005, dos años después de haber arrancado la cadena Juan Valdez, la Federación abrió una tienda en Seattle la casa de Starbucks. Esto, por supuesto, le cayó pésimamente al señor Schultz. Fue interpretado como un desafío de la Federación, que estaba decidida a llevar sus mejores cafés directamente desde la mata hasta las tazas de los consumidores.
Más allá de cómo se hará este negocio y qué vehículo se utilizará (si se creará una sociedad o se hará a través de un fondo de capital privado), hay muchos interrogantes sobre las ventajas de emprenderlo, tanto para los productores como para la poderosa compañía estadounidense.
¿Qué representaría para los productores? Como dice Silva, hacer este negocio reforzaría la lucha de los caficultores por la defensa del origen del café, factor que podría desaparecer con las mezclas. Para evitarlo, es importante llegar directamente al consumidor. Y qué mejor que hacerlo a través de Starbucks. La idea es que el público en cualquier parte del mundo tenga la opción de comprar la bebida identificada como ciento por ciento colombiana.
Y como la aspiración es comprar una parte representativa que les permita a los productores tener un miembro en junta -algo que algunos ven muy difícil-, los beneficios saltan a la vista. Sería sentar en la misma mesa productores y consumidores. Ambos podrían sacar enorme provecho de esta relación.
Otro punto a favor es que los productores podrían participar de la parte que da mayor valor en este negocio. Todo el mundo sabe que quien sirve la taza de café es quien se lleva la mejor tajada. Por una libra de este producto se pagan casi dos dólares (cotización actual del grano colombiano) y de esta salen 50 tazas, que se vende cada una en una tienda como Starbucks a 3,50 ó 4,0 dólares.
Ahora bien, ¿qué pasaría con las tiendas Juan Valdez? Es la pregunta del millón. ¿Si ya se cuenta con este canal, para qué quieren los cafeteros entrar a la competencia? No hay respuestas muy claras. La Federación dice que su meta es alcanzar unas 300 tiendas Juan Valdez a 2010. Si bien esto es ingresar al mercado de las grandes ligas, está lejos de la dimensión de Starbucks, que tiene más de 10.000 tiendas en 44 países.
Contrario a quienes ven ventajas en la operación, otros son más incrédulos frente a las bondades. Una de las razones es que han llegado nuevos jugadores que le han puesto el camino difícil a Starbucks, que no está atravesando un momento bueno.
De hecho, la semana pasada la firma informó que sus ganancias en el primer trimestre del año cayeron 77 por ciento y ha tenido que cerrar más de 120 cafés y tiene planes para cerrar otros 900 para bajar costos y elevar sus utilidades
Hasta hace poco eran reyes en el mercado, pero otros llegaron al negocio y lo están haciendo muy bien. Cadenas como Mc Donald's, Burger King y Dunkin' Donuts le han seguido los pasos y si antes vendían café de mala calidad, dieron el vuelco a cafés frescos y especiales. McDonald's está impulsando el negocio de sus cafeterías McCafé, con inversiones por 100 millones de dólares. McDonald's espera que este negocio le aporte a mediano plazo 1.000 millones de dólares.
Sin embargo, no todo es oscuro para Starbucks. La firma de asesoría de inversión con sede en Chicago William Blair & Company, incluyó a Starbucks entre sus principales recomendaciones para invertir en 2009. Destacó su fuerte flujo de caja y su consolidación en un mercado de consumo al por menor.
Pase lo que pase, Starbucks seguirá siendo una dulce 'tentación' para la industria cafetera que no olvida que fue esta cadena la que revolucionó la manera de tomar la bebida. En los años 80, cuando el mundo del café en Estados Unidos estaba en declive, Starbucks lo puso dentro del radar de la gente joven. Antes de su aparición, los productos que se vendían en las tiendas no salían del popular tinto o del café con leche. Llegó Starbucks con nuevos productos, introdujo variedades, mezclas y el concepto de origen.
Y aunque algunos sigan pensando que Colombia llegó tarde al negocio de las tiendas cafeteras, como se dice popularmente: más vale tarde que nunca. Y si se concreta el negocio, los cafeteros tendrían otro motivo, además de los actuales altos precios, para celebrar alrededor de un tinto.
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