El súper anda revuelto. Y es que, en medio de la crisis, las grandes superficies quieren evitar a toda costa que el descenso del consumo les afecte en sus cuentas de resultados. Por eso, se afanan en proclamar a los cuatro vientos gangas y chollos como si de un bálsamo caritativo hacia el castigado consumidor se tratara.
No hay más que ver lo que ha hecho Mercadona, que ha decidido encarar la crisis bajando los precios de sus productos un 17% de media en este año. Su presidente, Juan Roig, ha ideado una política “antidespilfarro” que consiste en eliminar intermediarios, dejar de ofertar productos similares entre sí, y suprimir tanto los embalajes aparentes que encarecen los precios como los productos venidos de tierras lejanas que implican un alto coste de transporte.
Dejando a un lado la política de ofertar una amplia gama de productos para satisfacer a los consumidores y
consumidoras, que hasta hace bien poco era la ideología del súper –eso sí, más aparente que real, teniendo en cuenta la concentración de marcas en unos cuantos grupos empresariales–, Roig ha sorprendido al mundo de la distribución diciendo que en los años de “prosperidad” se ha llegado a “rizar el rizo ofreciendo hasta 72 formatos de leche, 112 referencias de zumo y un centenar de variedades de café” [1].
Y parece que la estrategia de la empresa valenciana funciona: está ganando unos 60.000 nuevos clientes diarios. Pero, en realidad, la austeridad del supermercado supone, sobre todo, apretar la tuerca una vez más a los productores, ganaderos y agricultores que dependen de estas grandes distribuidoras, presionados para rebajar aún más los precios de origen en un panorama de crisis que lastra las salidas a su producción. Lo barato, ya se sabe, sale caro. Pero le sale caro al productor, no al cliente, ni mucho menos a Mercadona.
“Todo sea por usted, el consumidor”, dicen en enormes vallas los grandes hipermercados, con ofertas de
“3x2”, “precios familiares” y, ahora también, “cesta anti-crisis”. Su papel, defienden, es extender el consumo de masas a todo el planeta, como si fuera una especie de misión humanitaria, con lo que no es de extrañar que algunas marcas ya se atrevan a hablar a su clientela como al electorado: “Vota mini”, dice un anuncio del coche más snob del grupo Volkswagen.
Las grandes multinacionales globalizadas de la distribución se muestran como garantes de la universalización del consumo barato para clases medias y las grandes de la automoción nos piden el voto para sus
conocidas marcas. Pero la democracia del súper ya la conocemos: avanzas varios pasillos de estantes llenos
de comida precocinada e insípida y, al final del todo, al lado de cientos de latas del refresco de agua carbonatada que se ha convertido en el producto más importante del mundo, está la barra de pan, a la que no hace falta votar, porque aunque no tiene marca te la comes todos los días. En esta democracia de los estantes repletos también opera el bipartidismo simplón. Por un lado, las grandes marcas de la alimentación, que han visto cómo pierden fuerza en la urna del súper, han impulsado la política de la marca blanca. En este afán por eliminar competidores con los que repartir el pastel del consumo de masas, Mercadona ha sacado de sus 1.200 supermercados casi 400 primeras marcas de alimentación, argumentando que no ofrecen nada que no tuvieran ya otros productos similares de su propia marca blanca, hasta un 40% más baratos.
Por otra parte, mientras las latas de atún Calvo desaparecían de las repisas de los híper, Antonio Her-
nández Callejas, presidente del gran grupo alimentario Ebro Puleva, afirmaba que con todo esto la que sale perdiendo es la democracia de mercado: “En los llamados supermercados de descuento duro o bajo coste se pierde el placer de ir a comprar alimentos. Son unas tiendas tristes que parecen salidas del periodo estalinista, en las que el consumidor apenas puede elegir”. Así, este ejecutivo representa la otra tendencia política del bipartidismo del súper: el ejercicio de la democracia sería no tanto la posibilidad de elegir establecimiento, sino de elegir la marca del producto. Al final, como en cada cita ante las urnas, mirare-
mos las papeletas de la política electoral realmente existente (un gran montón de papeletas del partido de
la marca blanca y otro del de la marca negra) y, con cierta cara de cansancio, nos preguntaremos: ¿Y si me
abstengo?
Referencias:
1 Citado en “Mercadona vuelve a la austeridad y baja sus precios”, E. C. Dossier Empresarial, nº 51, 19-3-2009.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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