Publicado: 12.03.2010
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Entrevista Catalina Crane (I)Los cafeteros del país están decididos a salir del atolladero. Prueba de ello son los innumerables programas que viene lanzando el sector caficultor del país. El más reciente de ellos, Toma Café, una iniciativa enfocada a aumentar el consumo nacional del grano en 30 por ciento. Pero eso no es todo. También hay campañas para acceder a los fertilizantes, para combatir la broca, para aumentar la producción y hasta para darle apoyo crediticio a los pequeños y medianos agricultores.
Dentro de esa estrategia no puede faltar, como es obvio, el eslabón de las tiendas Juan Valdez. Por eso la semana pasada, se lanzó el nuevo modelo de estos negocios, versión 2010. Entrevista con Catalina Crane, presidenta de Procafecol.
¿En qué consiste el nuevo modelo de las tiendas Juan Valdez?
En la suma de cuatro estrategias diferentes: aeropuertos, supermercados, internet y tiendas físicas como tal. Esto con el fin de diversificar el riesgo. No podemos darnos el lujo de basar todo el futuro de la compañía en una sola apuesta.
Hábleme de la primera estrategia: aeropuertos
Nuestra idea es aumentar la presencia de las tiendas Juan Valdez en los aeropuertos de Estados Unidos. Hoy tenemos dos en el John F. Kennedy y dos en el de Newark, ambos en Nueva York. Ha sido una experiencia muy exitosa, gracias al know how de nuestro socio estratégico allí: la compañía Newlink, una empresa experta en manejar negocios dentro de aeropuertos, tales como puestos de revistas y libros. Ellos nos buscaron hace tres años porque querían montar un negocio de café.
¿En qué consiste la sociedad con ellos?
En esta sociedad vamos 50-50. Ellos se encargan de la administración y operación de los locales y nosotros de la supervisión y colaboración técnica. Ellos, además, son expertos en ganarse la licitación de los locales, cosa que no es nada fácil porque son espacios muy cotizados dentro de los aeropuertos y que sólo entregan las autoridades aeronáuticas de los Estados Unidos.
¿La idea es seguir trabajando con ellos? ¿En qué otros aeropuertos?
Sí. La idea es poder entrar a muchos aeropuertos más. Ahora mismo, por ejemplo, nos acaban de adjudicar un local en el Aeropuerto de Miami, donde esperamos abrir una tienda a mediados de año. El potencial es gigantesco si tenemos en cuenta que Estados Unidos tiene más de 38 aeropuertos que mueven anualmente más de 5 millones de pasajeros. Son puntos clave para nosotros porque proporcionan una visibilidad global para nuestra marca y café.
¿Entonces se eliminan las tiendas en las ciudades y quedan sólo en los aeropuertos?
En algunos casos así es. La estrategia de los aeropuertos es importantísima porque nos permite llegar a un público más grande y global, de una manera mucho más eficiente. Esto gracias a que los locales son más pequeños en tamaño y las inversiones mucho más moderadas, lo que nos permite alcanzar el punto de equilibrio más rápidamente y lograr que las tiendas sean rentables en menor tiempo.
¿Cuánto cuesta una tienda en un aeropuerto de Estados Unidos?
Depende del número de metros, pero por lo general son inversiones de alrededor 300.000 ó 400.000 dólares. Las que tenemos hoy en el JFK y Newark ya amortizaron inversiones y pasaron el punto de equilibrio.
Segunda estrategia: Supermercados
Queremos concentrarnos en las cadenas de Estados Unidos. Hace cuatro años entramos a Wal Mart y en 2009 ingresamos a otras cuatro cadenas de supermercados de ese país. La idea es vender café empacado marca Juan Valdez en todas sus formas. Hay estudios que muestran que, a raíz de la crisis, los consumidores pasaron de tomar café en las tiendas a tomárselo en su casa.
¿En cuántos supermercados tienen hoy presencia?
En 1.470 supermercados de Estados Unidos y 2.300 del mundo. Nuestra idea es llegar a 4.000 puntos de venta en Estados Unidos antes de finalizar este año. Para eso acabamos de cerrar un contrato de distribución con otro supermercado, la cadena ShopRite, muy fuerte en la costa Este, la zona con mayor potencial.
¿Cómo es lo de los supermercados en Corea?
Aunque estamos concentrados en Estados Unidos, se nos apareció una excelente oportunidad de negocio en Corea que nos fue imposible rechazar: 650 supermercados en ese país. Ya mandamos el primer envío de café y firmamos todos los contratos.
¿Qué porcentaje de los ingresos de Procafecol provienen del exterior?
Alrededor del 8% de las ventas totales. Todavía el gran monto de los ingresos está dado por las ventas en Colombia, que es el negocio más grande en términos de generación de recursos.
Tercera estrategia: Internet
Estamos convencidos de que hay que tener ventas de café por por Internet, especialmente en Estados Unidos. Hoy ya se pueden hacer a través de la página www.juanvaldezcoffee.com. Es una manera diferente de llegarle al consumidor, que empieza a arrojar sus primeros frutos: 7.000 dólares mensuales de ventas. Nuestra meta es llegar a unos 20.000 dólares al mes a fin de año.
Cuarta estrategia: Tiendas Juan Valdez
Hoy tenemos cerca de 30 tiendas Juan Valdez en el exterior, nos ha tocado cerrar casi una decena. La mayoría de ellas fue en España, un país con una fuerte crisis y una recesión que todavía está viva. Allá clausuramos 7 locales que llevaban seis meses abiertas y que veíamos no iban a levantar cabeza. Era mejor salirse rápido y no esperar a que pasaran dos o tres años de pérdidas. Era salirse o seguir perdiendo plata indefinidamente. Por eso optamos por cambiar el modelo de negocio y mudarnos dentro de las tiendas de la Cadena Delinas, nuestro socio local en España. Hoy compartimos el mismo espacio con ellos.
¿Cuál es la idea ahora?
Los otros dos países donde tenemos presencia con tiendas son Ecuador y Chile. En cada uno de ellos tenemos 10 locales. En ambos casos vamos a seguir expandiéndonos porque la respuesta ha sido positiva. El caso de Ecuador es increíble: vamos a llegar a 20 tiendas en los próximos 18 meses. También en Chile vamos a duplicar el número de puntos de venta de la mano de Falabella.
¿Por qué sí funcionan en esos países y no en España o Estados Unidos?
Porque los mercados son muy distintos. Mientras que en Nueva York hay mucha competencia y en cada esquina hay una tienda de café, en Ecuador somos la única cadena de este tipo. En Latinoamérica estamos entrando a unos segmentos donde no había este tipo de oferta de excelente calidad y buen ambiente.
¿Ya definieron cuánto va a costar la franquicia de las tiendas Juan Valdez?
No, todavía no. Apenas estamos mirando las condiciones y las diferentes ofertas que tenemos sobre la mesa. Pero definitivamente queremos estar con este modelo de franquicias en Estados Unidos y otros países de Centro y Sur América, como México, Perú o Argentina.
¿El valor de la franquicia variará dependiendo del país?
El modelo de este negocio puede variar dependiendo del país, el tamaño y el número de habitantes. Hay que ajustar los modelos a cada caso.
¿Por cuánto tiempo se entrega esa franquicia?
Se entregan por un periodo limitado y dependiendo del éxito se renuevan. Puede ser por 5 o 10 años.
¿Pero cuándo veríamos la primera franquicia?
En el curso de este año esperamos tener el primer negocio de este tipo. Tenemos varias propuestas concretas pero queremos explorar más antes de tomar una definición.
¿En Colombia también van a tener franquicias?
En Colombia pensamos hacer una incursión en franquicias pero con un nuevo canal: kioskos. Se trata de pequeños paraguas para sitios de alto tráfico. No tendrían ni mesas ni sillas, pero nos permitiría llegar a una cantidad de público más amplio.
¿Sí son negocio las tiendas Juan Valdez?
Los resultados del año pasado muestran que sí. Tuvimos un resultado operacional positivo y un Ebitda de 2.400 millones de pesos, que en 2008 había sido prácticamente de cero. Para este año esperamos que esté alrededor de 6.000 millones de pesos.
¿Pero de cuánto es el margen Ebitda?
En este momento está alrededor del 3 o 4%. Eso todavía es regular, pero poco a poco vamos acercándonos al de negocios similares, que después de una etapa de maduración y crecimiento llegan a margenes Ebitda del 12%.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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