MIDIENDO LAS EMOCIONES DEL CONSUMIDOR
Técnicas para evaluar la respuesta
emocional frente a las marcas
José Luis Rivas Morales
Como en otros campos, la ciencia trabaja silenciosamente
para proveer herramientas avanzadas que permitan medir el impacto emocional que
los anuncios y la exhibición de los productos producen en el público, y su
influencia decisiva en la aceptación, olvido o rechazo de las marcas.
¿Quién es capaz de definir qué son las emociones? Realmente
es algo difícil de explicar con palabras, pero juegan un papel definitivo en el
posicionamiento de las marcas en la mente de los consumidores. Unas marcas son
más queridas que otras; es más,
algunas están ligadas de manera entrañable a las vidas de los consumidores.
También ocurre lo contrario, sobre todo por obra de los malos anuncios que
proyectan en la gente emociones negativas.
Emociones positivas como: alegría, pasión, amor, simpatía,
paz, ternura…, producen una favorable asociación inconciente con las cosas que
vemos y las situaciones que vivimos. Emociones positivas como: dolor, odio,
fastidio, aburrimiento, miedo…, también generan la misma asociación pero con
resultados opuestos.
Para asegurarnos de que nuestra marca se incorpore al
universo afectivo del consumidor, la comunicación debe ser capaz de generar impactos
que produzcan emociones positivas. Si no lo hacemos podemos caer en dos tipos
de errores clásicos: el de estar comunicando emociones negativas, lo cual tiene
un efecto fatal sobre la marca; o el de no comunicar absolutamente ninguna
emoción.
El primer caso es muy grave porque puede dar al traste con
la marca; en el segundo, el resultado es cero. En ambas situaciones, el dinero
empleado en la comunicación de marketing va a parar directamente a la basura.
Parece elemental pero ocurre. Pensemos en los anuncios que
nos aburren, nos parecen absurdos o llevan mensajes difíciles de comprender,
que producen emociones negativas que se ligan a la marca y operan automáticamente
cada vez que el anuncio aparece. En cambio, anuncios que provocan alegría,
ternura, simpatía, que despiertan sensaciones placenteras, asocian
inmediatamente a la marca con estas emociones, y luego las experimentamos cada
vez que aparece el producto o los signos que lo representan.
¿Pero cómo saber si nuestros anuncios y la presencia física
de los productos en los puntos de venta están comunicando las emociones
positivas que deseamos provocar en nuestros clientes o potenciales
consumidores? Hay que medir las emociones que despertamos con nuestra
comunicación. Y no es tarea sencilla.
Aquí es donde aparecen las nuevas técnicas de vanguardia en
la medición de los emociones. Por ejemplo, mediante el empleo de métricas bio-sensoriales aplicadas al
marketing, se pueden registrar en una pantalla las variaciones que experimenta
una persona, a la que previamente se le han colocado unas gafas especiales y
unos electrodos aplicados exteriormente a la zona del cerebro que registra las
emociones.
La lectura e interpretación se hace mediante un gráfico con
picos y valles, como en un electroencefalograma. Y también mediante mapas cromáticos
que reflejan en tiempo real la intensidad de las emociones experimentadas al
entrar la persona en contacto visual con una o más marcas, por ejemplo frente a
una góndola de un supermercado.
Estas herramientas de la tan de moda “neurociencia”, cuya
sofisticación técnica no es motivo de este artículo, son de un gran valor para
el marketing porque permite saber con bastante certeza si nuestros productos
están produciendo emociones positivas que inviten a la compra del producto y
refuercen el posicionamiento mental, en el caso de las marcas. Ya sabemos que
lo que no se puede medir no se puede controlar y (agregamos aquí) no se puede
vender.
El conocimiento científico del impacto emocional es una gran
ayuda para descubrir fortalezas y debilidades que son de vital importancia para
el marketing. Las empresas que empiezan a utilizar estas técnicas de
investigación se llevan muchas sorpresas, como la de que los clientes no
experimenten ninguna emoción en el contacto con sus marcas, o que los impactos
sean incluso negativos. Pueden entonces intentar modificar los resultados apelando
a las emociones positivas en la comunicación.
Las emociones, entonces, se pueden y se deben provocar, buscando
que los consumidores “quieran” a las marcas mediante la asociación de emociones
positivas que registran en su presencia.
En un comercial de TV, por ejemplo, es posible ahora medir
los “picos” que registran la mayor intensidad en las emociones positivas. Y
aplicar entonces una regla de oro del branding:
“en un pico de emoción positiva, siempre debe
aparecer la marca”. Desperdiciar este momento equivale a no hacer el cierre
de la venta en el punto culminante de interés del cliente.
La ausencia de picos de intensidad emocional revela una comunicación
pobre, deficiente y no vendedora, porque no genera emociones. La discordancia
entre la presencia de picos y la aparición de la marca, es característica de
los anuncios que son muy recordados, pero no así los productos que promocionan.
Una técnica especial se ha desarrollado también para
“observar” en el consumidor sus expresiones faciales cuando está visualizando
los productos exhibidos en un punto de venta. Las expresiones pueden
interpretarse perfectamente como emociones positivas o negativas.
Simplificando, si podemos comunicar más emociones positivas,
habrá una mayor riqueza cualitativa en el mensaje, que se traducirá en mayor
aceptación, afecto y simpatía hacia la marca y en mayores ventas.
José Luis Rivas Morales
Publicado en la Revista
Tiempo
Joseluis.rivas@telefonica.net
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
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