Se trata del concepto más “trendy” de la gestión comercial contemporánea, el último invitado a la fiesta de la revolución comercial que inició el KAM por ahí por los años 80 (y siguió el trade y el category manager). ¿Pero qué es exactamente el Shopper Marketing? ¿Cuál es su ámbito de acción? ¿Cómo se relaciona con los otros ámbitos de la gestión comercial?
Partamos por el principio: el marketing al consumidor o consumer marketing. El rol del consumer marketing es, simplificando los conceptos y mirándolos desde una perspectiva macro, desarrollar marcas atractivas para los consumidores: entender, desarrollar y firmar lo que se hace de la forma más sexy posible (i.e. L’Oreal) o más eficiente posible (i.e. IKEA). Necesitamos marketeros que desarrollen marcas atractivas y diferentes en la mente del consumidor. Esta es la Interfaz de la Empresa con los Consumidores.
Luego está el trade marketing, o marketing a los canales, que recoge todos los planes de marca (del dpto. de marketing) con sus prioridades por canal y desarrolla planes de canales (“channel plans”), en base al entendimiento de sus roles para las categorías. Ésta es la Interfaz de la Empresa con los Canales.
Luego tenemos la venta. El rol de la venta es poner disponibles en los canales y clientes los productos que desarrolla el marketing. Para eso debe negociar y alinear los intereses de los retailers con los de las marcas, de forma de que los retailers apoyen el desarrollo de las marcas. Ventas transforma los planes de canales – entregados por trade marketing – en planes de clientes. Esta es la Interfaz de la Empresa con los Clientes.
¿Qué interfaz nos falta entonces? El eslabón perdido de la gestión comercial: la Interfaz de los Canales y Clientes con los Consumidores (Imagen 1).
Para que alguien consuma algo, otro debe comprarlo en algún punto de venta. ¿Quién es la persona que compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Para quién compra? Esas son las preguntas básicas que nos hacemos cuando los Shoppers se enfrentan a un comportamiento de compra, comprando ya sea para ellos mismos -Shopper/Consumer- o para terceros – Shopper.
Entonces, el shopper marketing se ocupa de entender el comportamiento de compra de los shoppers y determinar de esta forma la mejor manera de traspasar las estrategias de las marcas a los canales y puntos de venta, creando de esta forma un enfoque holístico de la estrategia comercial.
En general, las empresas tienen solucionada la segmentación de consumidores, tienen algún tipo de segmentación de puntos de venta (usualmente por nivel de venta –Drop Size), pero no disponen de una segmentación de shoppers. ¿Se imaginan lo potente que puede llegar a ser para el desarrollo de las marcas, juntar las segmentaciones de consumidores, puntos de venta y shoppers, bajo una misma estrategia global de marcas? (Imagen 2).
¿Todos los consumidores son shoppers? No, no todos, sólo algunos. En general, las mujeres tienden a ser los shoppers de la familia en Latinoamérica, en lo que se relaciona al consumo general del hogar, con mucha presencia de canales fragmentados independientes como solución diaria de abastecimiento y reposición de faltantes. ¿Cómo hace la dueña de casa para comprar para ella, para su marido, para los niños, los amigos de los niños y dejarlos a todos contentos? Entender los procesos de compra nos permite desarrollar herramientas para optimizar la conversión del shopper (Shopper Conversion Cycle), los puntos de contacto (Touchpoints), a intervenir a lo largo del proceso de compra y entender así el proceso de compra en su sentido amplio, comenzando en el hogar (outside-the-store) y terminando en el punto de venta (inside-the-store). A esto llamamos el entendimiento del Route-to-Purchase.
En las próximas columnas entraremos en detalle en cada uno de estos puntos, para entregar una visión global de cómo se entiende el shopper insight y se activa a través del shopper marketing.
El Señor Shopper.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
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