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Usando datos relativos a patrones de clasificación observados en el alquiler de películas, una nueva investigación de Wharton desafía el pensamiento actual sobre el efecto de Cola Larga, una teoría ampliamente difundida según la cual Internet desvía la demanda de productos de éxito para las masas y las dirige hacia nichos más desconocidos.
En un estudio titulado “¿Está Tom Cruise amenazado? Usando datos del premio de Netflix para analizar la Cola Larga en el comercio electrónico”, Serguei Netessine, profesor de Gestión de las operaciones y la Información de Wharton, y el doctorando Tom F. Tan, utilizan informaciones de la empresa de alquiler de películas Netflix para explorar la demanda del consumidor de películas de gran éxito y de otras menos conocidas. Netflix puso a disposición del público sus datos como parte de una competición por un premio de 1 millón de dólares destinado a estimular el desarrollo de nuevas maneras que mejorarán la capacidad de la empresa de presentar a los clientes títulos menos conocidos que tal vez consideren atractivos.
De acuerdo con la teoría de Cola Larga, como Internet facilita la distribución —y como utiliza sistemas de recomendación avanzados, que permiten al consumidor conocer productos más ignorados— la demanda pasa de los productos más populares en la parte más alta de la curva de demanda, según se ve en los gráficos de coordenadas XY, hasta el poder agregado de una “cola” larga constituida por la demanda de varios productos de nicho diferentes.
Para los investigadores de Wharton, el efecto de Cola Larga es verdadero en algunos casos, pero cuando se toma en cuenta la variedad cada vez mayor de productos y la demanda del consumidor, se observa que los productos de consumo de masas mantienen su importancia. Los investigadores dicen que surgen nuevas películas con una rapidez tal que el consumidor no tiene tiempo de descubrirlas, y que las películas de nicho no son más apreciadas que las películas de éxito.
De acuerdo con Netessine, el efecto de Cola Larga puede estar presente en algunos casos, sin embargo pocas empresas operan con un sistema de distribución estrictamente digital. En lugar de eso, necesitan pesar los costes de la cadena de suministros de los productos físicos en relación a la posible ganancia resultante de la conquista de consumidores de ofertas desconocidas en un mercado en rápida expansión. Las empresas, añaden los autores, también deben tomar en cuenta el tiempo necesario para que el consumidor localice productos poco usuales que tal vez quieran consumir.
“Hay empresas enteras cuyas actividades se basan en la premisa del efecto de Cola Larga, según la cual tendrán éxito financiero si se concentran en los mercados de nicho”, observa Netessine. “Nuestros descubrimientos muestran que es muy raro, en los negocios, que todo sea tan blanco o negro. En la mayor parte de los casos, la respuesta es: ‘depende’. La presencia del efecto de Cola Larga tal vez sea menos universal de lo que creemos”.
La teoría de Cola Larga fue desarrollada en 2004 por Chris Anderson, editor-jefe de la revista Wired. Anderson es también autor de La Cola Larga: por qué el futuro de las empresas es vender menos de más. La principal diferencia entre la opinión del libro y el estudio de los investigadores de Wharton es cómo definen “éxitos” y “nichos”. En el libro, Anderson se preocupa por la definición de éxito en términos absolutos como, por ejemplo, los 10 o 1.000 productos de mayor éxito, mientras que Netessine y Tan dicen que, para tener en cuenta la variedad creciente de productos, es preciso definir popularidad en términos relativos, algo así como un 1% o un 10% de los productos de más éxito, para que se pueda evaluar la presencia o ausencia de Cola Larga.
En un correo electrónico, Anderson dice que la investigación de Wharton y otras evaluaciones académicas fundamentales para la teoría de Cola Larga no son relevantes porque parten de un enfoque de porcentaje para evaluar la fuerza del tope y de la cola de demanda.
“Aunque los profesores son libres de hacer los análisis relativos que quieran, no es correcto aplicarlas a mi teoría”, dice. Anderson argumenta que la definición del tope y la cola de la demanda en términos porcentuales no tiene sentido en un mercado de stocks ilimitados, como es el caso del minorista con distribución digital. Vamos a tomar como ejemplo una empresa con 1.000 ítems diferentes en la que los 100 principales —o un 10%— representan un 50% de las ventas. Si añadiéramos 99.000 ítems al catálogo y las ventas de los 100 principales cayeran un 25% del total, tal vez sean necesarios 900 ítems más para compensar los siguientes 25%. En ese caso, Anderson diría que el volumen de la demanda hizo que la cola se desplazara en la dirección de un mayor volumen de personas en busca de un número menor de productos.
En términos relativos, sin embargo, un 1% de los productos constituyen ahora un 50% de los ingresos, lo que nos llevaría a creer que los productos de éxito eran más importantes. Pero cuando las personas experimentan el mundo en números absolutos, y no en porcentajes, se trata de una ilusión estadística, dice él. La verdad es que las personas están optando por una cantidad mayor de títulos. “Nadie, en el mundo de los negocios, afortunadamente, tiene dudas a ese respeto”, añade Anderson.
Netessine, que mostró a Anderson partes del borrador de la investigación, dice que la teoría de Cola Larga es “fascinante” y que recomienda el libro de Anderson para los nuevos alumnos de MBA.
Sin embargo, Netessine y Tan afirman que el enfoque de Anderson en la demanda absoluta puede llevar a equívocos. “Es preciso tener cuidado con la definición de éxitos y de nichos en la era de Internet”, afirma el estudio. “En el mundo real, en que la variedad de los productos es relativamente estable y en que todos son consumidos en cierta medida, éxitos y nichos suelen ser definidos en términos absolutos (por ejemplo, las 10 películas de mayor éxito, los 100 menos exitosos). Sin embargo, la variedad de productos se ha disparado en la era de Internet, por lo tanto es cada vez mayor el número de productos que pasan desapercibidos para el consumidor, o que están siendo descubiertos bien despacio, aunque la plataforma de clientes también esté creciendo”.
Principio 80-20
En Netflix, el número de películas evaluadas pasó de 4.470, en 2000, a 17.768, en 2005. Si se toma en cuenta la variedad del producto, de modo que su popularidad se calcule en relación a la variedad total del producto, no se detecta evidencia alguna del efecto de Cola Larga, de acuerdo con los investigadores de Wharton. Los autores también realizaron un análisis de los datos de Netflix con números absolutos, como Anderson, y constataron la presencia sólo parcial del efecto de Cola Larga: la demanda de nichos disminuye con el tiempo —en vez de aumentar— aunque la demanda de productos de éxito también disminuya.
Los investigadores de Wharton tampoco están de acuerdo con la teoría de Anderson y su desafío implícito al principio de Pareto, conocido como principio 80-20. En este caso, un 20% de las películas generan un 80% de las ventas. Anderson dice que a medida que la demanda avanza en dirección a la cola, el efecto disminuye. Usando datos de Netflix, Netessine y Tan mostraron lo opuesto —un efecto aún mayor con una demanda del 20% de las películas principales pasando del 86%, en 2000, a un 90%, en 2005.
Anderson hizo su propio análisis utilizando datos de Wharton y constató un volumen menor de demanda para los 500 productos principales, así como un interés mayor en la parte mediana de la curva. Él señala que una Cola Larga que sume un 15% de la demanda total procede de películas que no se encuentran entre las 3.000 principales —un volumen normalmente almacenado en una tienda de videos.
Aunque la teoría de Cola Larga se concentre en el potencial de ingresos derivados de la venta de numerosos productos individuales, Netessine dice que es importante reconocer el hecho de que la obtención de esos ingresos tiene un coste —entre ellos, gastos asociados a la operación de los centros de distribución y almacenaje de miles de DVDs.
Al aplicar la teoría de Cola Larga a las empresas, dice Netessine, el análisis relativo es más significativo porque toma en cuenta los costes relativos al mantenimiento de la cadena de suministros que alimentará la demanda de muchas elecciones de productos desconocidos. Él cita el caso de Amazon como otro ejemplo de empresa de distribución de Internet que aún tiene costes sustanciales en almacenaje y envío.
Un modelo de negocios basado en el efecto de Cola Larga puede funcionar en el caso de empresas que tienen una distribución exclusivamente digital, como la web de música Rhapsody, explica Netessine. “Para Rhapsody, el coste de almacenaje de canciones adicionales es nulo”, dice. “En consecuencia, no cuesta nada ofrecer una variedad increíble de productos, permitiendo al consumidor entrar en la Cola Larga y consumir canciones que antes no estaban disponibles”.
Para cualquier empresa que trabaje con un producto físico, como los DVDs de Netflix o los libros de Amazon, los ejecutivos necesitan pesar los costes de almacenaje de un ítem en relación a la posibilidad de generación de ingresos. “Si usted almacena muchos productos que nadie consume, tendrá un problema”, dice Netessine. “Es preciso comenzar a preocuparse por productos que no tienen demanda suficiente y consumidores que no descubren los productos con la rapidez deseada. Fue exactamente eso lo que descubrimos en los datos de Netflix”.
Netessine destaca que Netflix informó de la existencia de 55.000 películas en su informe anual de 2005. Pero según los datos suministrados, solamente 18.000 fueron evaluados por los clientes. En general, los investigadores basaron sus observaciones en un estudio hecho con 480.000 usuarios, 17.770 películas y series de televisión, además de más de 100 millones de evaluaciones sobre un total del 10% de muestras aleatorias de todas las evaluaciones de Netflix.
El estudio de Wharton explora también de qué modo el consumidor sale de la esfera de los éxitos en busca de productos menos conocidos. Netessine dice que, de acuerdo con la investigación, aquellos sistemas “primitivos” de recomendación son los posibles culpables de la tardanza en hacer accesibles productos menos conocidos y del descubrimiento tardío de ellos por parte de los consumidores. “Muchos sistemas de recomendación no son suficientemente inteligentes”, observa Netessine, añadiendo que las recomendaciones de películas son hechas por suscriptores de Netflix que han visto películas parecidas. Pero para que se recomiende una película, es preciso que se vea antes. “Si quisiéramos observar el efecto de Cola Larga —por el cual el consumidor sale en busca de productos desconocidos— es preciso asegurarse de que el consumidor se informa acerca de esos productos, lo que no es fácil. Las herramientas disponibles actualmente puede que no sean lo bastante buenas para eso”.
Netflix hizo que sus datos estuvieran disponibles como parte de una competición de 1 millón de dólares para el desarrollo de un algoritmo que culminaría con un perfeccionamiento del 10% de la previsión de la evaluación del usuario. La empresa está actualmente inmersa en el proceso de determinar quién es el vencedor.
Los investigadores analizaron también la premisa de la teoría de Cola Larga de que el consumidor buscará productos más desconocidos porque los considera más satisfactorios que los éxitos del mercado de masas. Contrariamente a la sugerencia de Anderson e, independientemente de la forma en que se mide la popularidad, los investigadores de Wharton constataron que el consumidor tiende a sentirse menos satisfecho con películas de nicho que con películas de éxito. Además de eso, el público que más ve películas es el que busca las películas de nicho. Ya que sólo una pequeña fracción de los consumidores ve películas con mucha frecuencia, no es de extrañar que existan pocas evidencias del efecto de Cola Larga, concluye Netessine.
El estudio defiende que los descubrimientos de la investigación tienen implicaciones importantes, ya que la teoría de Cola Larga ha ganado fuerza en el mundo de los negocios. “La existencia o no de Cola Larga es una cuestión fundamental para quien toma decisiones de marketing, operaciones y finanzas y que se encuentra ante la perspectiva de mayor penetración de Internet, que ofrece una variedad de productos cada vez mayores y nuevos sistemas de recomendación para ayudar a administrarlo”, dice el estudio.
De acuerdo con Netessine, la investigación generará controversias debido a los descubrimientos que contradicen la popular teoría de Cola Larga. No obstante, Anderson es el primer individuo mencionado al final de la investigación en reconocimiento a sus “comentarios estimulantes y consejos constructivos”. Netessine concluye diciendo: “Estamos de acuerdo en estar en desacuerdo”.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
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