El lujo se vende en la red
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Ahora el proceso de compra tiene una segunda parte, el showrooming: ir a Internet, buscar, comparar y si se encuentra algo mejor, comprarlo.
En los años 80, cuando se comenzaba a hablar de algo llamado Internet, surgió en la televisión un magnífico eslogan: "busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo". Treinta años después, el comercio electrónico ha cargado de un mayor significado a esta frase. No podemos negar lo entretenido que es danzar por las tiendas, sobre todo para el público femenino; ver, tocar, probarse prendas, volverlas a probar... Una historia que, en muchas ocasiones, no tiene su final feliz en la misma tienda. El proceso de compra tiene una segunda parte: ir a Internet, buscar, comparar y, si se encuentra algo mejor, comprarlo. Un proceso bautizado como "showrooming" que, en sectores como el del lujo, especialmente en ropa y complementos, se ha vuelto determinante.
Un ejemplo es la marca Neiman Marcus. Un gran porcentaje de las ventas de este minorista de lujo se hacen en los mercados asiáticos (China y Japón) a través de la compañía de comercio electrónico Glamour Sales Holding. En el año 2012, Neiman Marcus anunció la inversión de 28 millones de dólares en esta compañía de comercio electrónico con sede en Hong Kong. Otro ejemplo, la firma canadiense DSquared2, que decidió poner a la venta online toda su colección. El 10% de sus ventas vienen por esta vía - la media de la industria se encuentra entre el 4% y el 5% -; de este porcentaje de ventas online, un 23% es en Estados Unidos.
Las cifras respaldan este movimiento. En general, un 8% de las compras en el sector minorista se realizan por Internet, sin embargo, en el sector del lujo, el consumidor es aún más generoso. Según la compañía de inversión Exane BNP Paribas, los consumidores que compran sus artículos tanto online como en las tiendas tienden a gastarse el doble que aquellos que solo compran en tiendas.
Otro estudio del grupo de distribución de productos de lujo Chalhoub Group también anima a esta tendencia. El documento augura un notable crecimiento durante los próximos años en la región de Oriente Medio. Los ciudadanos de países como Bahréin, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudí o Emiratos Árabes gastan una media de 2.400 dólares al mes en belleza, moda y regalos. Por el momento, sólo el 26% de la población realiza compras por Internet a diario, pero la llegada de una nueva generación de consumidores con nuevos hábitos de consumo convertirá Internet en un área estratégica de negocio.
Sin embargo, a las marcas de lujo les está costando entender este cambio. Hace tan sólo 10 años, la mayoría de las firmas solo tenían su web para presentar sus productos, sin ninguna opción a adquirirlos. La experiencia de compra en la tienda siempre ha sido la piedra angular de su negocio. No hace falta sino caminar por la Quinta Avenida en Nueva York para ver el despliegue de escaparatismo de marcas como Louis Vuitton, Ermenegildo Zegna o Bergdoft Goodman. Sin embargo, aunque el buque insignia de la marca no repare en gastos para ofrecer la mejor experiencia de compra, la compra real se acerca más a la filosofía del mercadillo, siendo Internet el lugar ideal para encontrar las mejores ofertas. El precio se impone a la experiencia de compra que se queda en un segundo plano hasta el punto de que si no estás en Internet, pierdes dinero.
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