Las marcas propias se posicionan como una tendencia en auge
Los productos son ubicados a la altura de los ojos.
POR:
JOSÉ D. OQUENDO GUERRERO
Un estudio de Fenalco estableció que esta clase de productos cada vez gana más aceptación entre los consumidores colombianos.
Los distribuidores de productos en Colombia dan tres razones para sustentar el éxito de las marcas propias a nivel nacional: el uso de la capacidad instalada, el estrechar los lazos con el distribuidor y el ir acorde a la tendencia del mercado.
Las conclusiones anteriores se desprenden de un estudio realizado por Fenalco acerca de las marcas propias en Colombia. La entidad señala que “las llamadas marcas propias o del distribuidor continúan teniendo gran aceptación en el consumidor colombiano”.
Sustenta esa afirmación en el hecho de que las marcas propias le permiten ahorrar a las familias colombianas entre el 15% y el 30% del dinero que invierten al abastecerse productos de primera necesidad.
Olímpica incursionó en el mercado de los víveres.
Ray Miller Franco, jefe de desarrollo sectorial de Fenalco Atlántico, opina que el auge de las marcas propias se basa en que la gente las considera menos costosas.
“En el subconsciente está que las marcas propias son económicas”, indica.
La consultura Kantar Worldpanel, que llevó a cabo una investigación sobre el tema, asegura que 9 de cada 10 hogares se inclinan por las marcas propias.
Esta clase de productos abarcan una porción cada vez más amplia dentro del mercado.
Lo anterior contrasta con las cifras del año 2000, cuando la participación de las marcas propias en el mercado apenas alcanzaba el 5%.
El porcentaje de ahorro al comprar marcas propias es entre 15 y 30%
Para garantizar que las empresas colombianas jueguen en el mercado de las marcas propias, la Superintendencia de Industria y Comercio ofrece acompañamiento y vigilancia en ese proceso. Esta ha sido una de las metas que se propuso el Superintendente de Industria y Comercio, Pablo Felipe Robledo.
Un elemento que puede explicar el posicionamiento actual de las marcas propias es la afinidad y la sensación de confianza que esta clase de productos generan en quienes los consumen.
Según Fenalco, el 60% de los colombianos consumen marcas propias porque toman como principal atractivo la relación equilibrada entre calidad y precio.
Y es que las marcas propias también han pasado por su propio proceso de reinvención. A principios del siglo XXI eran muy poco demandadas pues los niveles de calidad de los productos eran muy bajos, en comparación con las marcas tradicionales.
En un texto llamado ‘Influencia de las marcas propias en el canal minorista (autoservicios)’, realizado por el catedrático Octavio Ibarra Consuegra, se hace mención de ese hecho.
“Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productos de marca del de los productos de marca blanca (marca propia). Hoy esa diferencia ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca y es más consistente...”
Una de las compañías que más provecho le ha sacado a esa coyuntura es el Grupo Éxito.
Usando como plataforma de venta los almacenes Carulla, Éxito, Surtimax y Superinter, el Grupo Éxito percibió en 2013 9.5 billones de pesos gracias a las ventas de sus 28 marcas, con cerca de 90.000 referencias.
Otra empresa que ha potenciado su participación en este mercado es Supertiendas Olímpica.
Esta compañía ha logrado desarrollar un portafolio con cerca de 14 marcas y 5.000 productos como jabones, arroz, aceite, entre otros.
Los casos anteriormente mencionados, y el de otras empresas que han incursionado exitosamente en el sector, están soportados en toda una estrategia de marketing concebida torno a sus marcas propias.
Uno de los componentes de esa estrategia –dice Carlos Grande, experto en marketing– es colocar esos productos en las zonas calientes del almacén.
Por lo general, estos se encuentran a la altura de los ojos del consumidor, en uno de los lugares más concurridos del establecimiento comercial, incrementando así la probabilidad de venta.
Otra de las acciones más comunes en ese sentido es incluir las marcas propias en los días donde el almacén programe jornadas especiales de descuento, aumentando el ahorro del consumidor.
La apuesta de Undeco
La Unión Nacional de Comerciantes –Undeco– no quiere permanecer ajena a la tendencia de las marcas propias. Por eso, para 2015 planean el lanzamiento de una marca propia.
José Duarte Carreño, directivo de Undeco, hizo el anuncio: “Buscamos comercializar productos de la canasta familiar bajo una marca propia y venderlos en las tiendas”.
El dirigente gremial aseguró que el proyecto se cristalizará en 2015, para lo cual es necesario que una empresa comercializadora apoye la labor de distribución de los productos.
“Queremos que el tendero sea una parte activa en ese proceso, que pueda recibir los beneficios de la comercialización a gran escala de los productos escogidos”.
