RETAIL INTELLIGENCE PARA AUMENTAR LA EFECTIVIDAD DEL PUNTO DE VENTA | LinkedIn
RETAIL INTELLIGENCE PARA AUMENTAR LA EFECTIVIDAD DEL PUNTO DE VENTA
Publicado el Publicado el28 de septiembre de 2017
Gustavo Cabrales
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Trade Category Manager en Casa Luker2 artículos
El presente artículo es el resultado de una investigación que tuve la oportunidad de liderar en uno de los principales retailers en Colombia, los datos son reales, pero por motivos de confidencialidad no suministraré el nombre de la cadena.
Al evaluar la gestión en una tienda usualmente se habla de KPI o indicadores claves de desempeño, tales como: ventas por hora, importe de ticket medio, ventas por vendedor, ventas por metro cuadrado, entre otros. Estos indicadores son muy útiles a la hora de gestionar una tienda, pero muestran sólo una parte de la realidad, sobretodo en el cierre de ventas. Como estrategas del punto de venta, muchas veces nos tenemos que cuestionar acerca de cosas como, ¿cuántas de las personas que compran en otras tiendas, están comprando en la nuestra?, ¿cuántas visitas se fueron sin comprar nada?, ¿cuántos shoppers potenciales pasan cada día frente a la tienda y cuántos de ellos entran en los establecimientos?, ¿cuántas de las personas que entran a la tienda realizan una sola compra, y cuántas estuvieron sólo de paso?, etc.
La respuesta a estas preguntas es lo que se denomina Retail Intelligence (RI) que se define como el conjunto de herramientas enfocadas a la creación y gestión de conocimiento mediante la recopilación y análisis de datos en una organización o empresa de retail. Hoy en día para vender eficazmente, se hace imperativo entender y conocer el shopper a partir del análisis de tráfico peatonal, las ratios de conversión y penetración.
El caso
En muchas ocasiones, la evaluación de los resultados de una campaña de marketing, la actividad de trade marketing o el lanzamiento de un nuevo producto, se hacen con el análisis de ventas y rentabilidad. Ahora bien, imaginemos tres tiendas de la misma cadena, todas ellas situadas en zonas distintas y en diferentes ciudades y analicemos los datos obtenidos en un día cualquiera de trabajo. Para hacerlo más equitativo supongamos también que las tres tiendas disponen de la misma superficie en metros cuadrados y del mismo número de empleados.
Observando los datos generales de ventas, la tienda A realizó 430 transacciones y facturó un total de $168.113.000 COP; la tienda B realizó 523 transacciones y facturó un total de $233.895.000 COP; finalmente la tienda C realizó 490 transacciones y facturó $277.915.000 COP. De la tabla 1 también podemos extraer los datos de ticketmedio, la tienda A es de $390.960 COP, la tienda B es de $447.218 COP y la tienda C es de $567.173 COP.
De la tabla 1 sabemos que la tienda C es la que más factura, la que tiene un ticket medio más alto y la de mayor venta promedio por empleado, con lo cual podríamos concluir parcialmente que la tienda C es la de mejor performance entre las tres tiendas. Sin embargo, existen datos que van más allá de la venta; por ejemplo, la tienda A tiene un índice de conversión de clientes a ventas (48%) y, por tanto, la tienda de la que se han ido menos personas sin comprar (467), en comparación con la tienda C, a la que se le han escapado justo el doble (945) y sólo ha conseguido un índice de conversión de clientes a ventas del 34%, por lo que podemos deducir que la tienda A es la que tiene un mejor aprovechamiento de su clientela dentro de sus puntos de venta.
Sin embargo, no nos podemos detener aquí, ya que todavía hay un dato que nos puede ser útil a la hora de tomar decisiones en cuanto a optimización de recursos: el ratio de conversión de entradas que es, cuántas de las personas que pasan frente a la tienda efectivamente entran; según esto se deduce que la tienda que tiene un mejor mobiliario, campañas de publicidad, promociones y actividades de trade marketing más atractivas es la tienda B, porque es la tienda que logra atraer más personas a su punto de venta.
Por medio de este caso se ha demostrado que mediante el uso de herramientas de RI, se puede saber si el incremento de ventas viene condicionado por un incremento en número de entradas a la tienda, si este crecimiento ha sido el resultado de un aumento del flujo peatonal o si se trata de un aumento de la tasa de conversión, un indicador clave para el éxito del negocio. De la misma manera, si no se conoce el tráfico y no se obtiene la tasa de conversión, se pueden extraer conclusiones erróneas sobre los verdaderos motivos de crecimiento en ventas.
Con estos datos, los retailers pueden comparar diferentes tiendas, o incluso compararse con otros retailers y detectar oportunidades de mejora en distintas variables como promociones, surtido, exhibiciones, lay-out, entre otras y así mejorar la eficiencia comercial, la rentabilidad y el servicio al cliente.
¿Son efectivas las campaña de marketing?
Tradicionalmente se utilizan las ventas como medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing, pero en realidad es una manera parcial de valorar una campaña. El objetivo de una campaña de marketing además de aumentar ventas es mejorar el flujo de visitas al punto de venta, incrementar la tasa de conversión y aumentar la penetración de hogares en el retailer.
En cuanto a merchandising y lay-out, es importante que sean lo suficientemente atractivos para generar un incremento de la tasa de conversión de tráfico externo a personas que entran al establecimiento. En este sentido, los sistemas de RI ayudan a determinar si el retailer atrae a los shoppers, creando y aumentando la fidelización.
Tiendas rentables y con potencial
De acuerdo con Amanda Ferrante, en su artículo “Retailers Counting On Conversion Analysis To Drive Store Metrics”, publicado en el blog “Retail Store Ops”, algunos de los beneficios que han obtenido las empresas al incorporar el sistema de RI en sus tiendas son los siguientes:
· Virgin Megastore, por ejemplo, ha obtenido incrementos de ventas de hasta un 20% al aplicar tecnologías de conteo de tráfico de personas y una diferencia de 15 puntos entre la tasa de conversión superior e inferior de sus tiendas.
· Los gerentes de tiendas que no disponen de tecnologías RI asumen una tasa de conversión del 50% o más, cuando la realidad demuestra que está entre un 20% y 40%. Si se asume esto como un hecho real se puede decir que el 70% de las visitas se van con las manos vacías.
Conclusiones
Lo más importante de todo esto es saber que lo que no se mide, no se puede mejorar. Invertir en tecnologías RI supone la mejor manera de disponer de una visión global de lo que sucede en todos los puntos de venta, de descubrir oportunidades de mejora y de aumentar así la rentabilidad del negocio.
RETAIL INTELLIGENCE PARA AUMENTAR LA EFECTIVIDAD DEL PUNTO DE VENTA
Publicado el Publicado el28 de septiembre de 2017
Gustavo Cabrales
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El presente artículo es el resultado de una investigación que tuve la oportunidad de liderar en uno de los principales retailers en Colombia, los datos son reales, pero por motivos de confidencialidad no suministraré el nombre de la cadena.
Al evaluar la gestión en una tienda usualmente se habla de KPI o indicadores claves de desempeño, tales como: ventas por hora, importe de ticket medio, ventas por vendedor, ventas por metro cuadrado, entre otros. Estos indicadores son muy útiles a la hora de gestionar una tienda, pero muestran sólo una parte de la realidad, sobretodo en el cierre de ventas. Como estrategas del punto de venta, muchas veces nos tenemos que cuestionar acerca de cosas como, ¿cuántas de las personas que compran en otras tiendas, están comprando en la nuestra?, ¿cuántas visitas se fueron sin comprar nada?, ¿cuántos shoppers potenciales pasan cada día frente a la tienda y cuántos de ellos entran en los establecimientos?, ¿cuántas de las personas que entran a la tienda realizan una sola compra, y cuántas estuvieron sólo de paso?, etc.
La respuesta a estas preguntas es lo que se denomina Retail Intelligence (RI) que se define como el conjunto de herramientas enfocadas a la creación y gestión de conocimiento mediante la recopilación y análisis de datos en una organización o empresa de retail. Hoy en día para vender eficazmente, se hace imperativo entender y conocer el shopper a partir del análisis de tráfico peatonal, las ratios de conversión y penetración.
El caso
En muchas ocasiones, la evaluación de los resultados de una campaña de marketing, la actividad de trade marketing o el lanzamiento de un nuevo producto, se hacen con el análisis de ventas y rentabilidad. Ahora bien, imaginemos tres tiendas de la misma cadena, todas ellas situadas en zonas distintas y en diferentes ciudades y analicemos los datos obtenidos en un día cualquiera de trabajo. Para hacerlo más equitativo supongamos también que las tres tiendas disponen de la misma superficie en metros cuadrados y del mismo número de empleados.
Observando los datos generales de ventas, la tienda A realizó 430 transacciones y facturó un total de $168.113.000 COP; la tienda B realizó 523 transacciones y facturó un total de $233.895.000 COP; finalmente la tienda C realizó 490 transacciones y facturó $277.915.000 COP. De la tabla 1 también podemos extraer los datos de ticketmedio, la tienda A es de $390.960 COP, la tienda B es de $447.218 COP y la tienda C es de $567.173 COP.
De la tabla 1 sabemos que la tienda C es la que más factura, la que tiene un ticket medio más alto y la de mayor venta promedio por empleado, con lo cual podríamos concluir parcialmente que la tienda C es la de mejor performance entre las tres tiendas. Sin embargo, existen datos que van más allá de la venta; por ejemplo, la tienda A tiene un índice de conversión de clientes a ventas (48%) y, por tanto, la tienda de la que se han ido menos personas sin comprar (467), en comparación con la tienda C, a la que se le han escapado justo el doble (945) y sólo ha conseguido un índice de conversión de clientes a ventas del 34%, por lo que podemos deducir que la tienda A es la que tiene un mejor aprovechamiento de su clientela dentro de sus puntos de venta.
Sin embargo, no nos podemos detener aquí, ya que todavía hay un dato que nos puede ser útil a la hora de tomar decisiones en cuanto a optimización de recursos: el ratio de conversión de entradas que es, cuántas de las personas que pasan frente a la tienda efectivamente entran; según esto se deduce que la tienda que tiene un mejor mobiliario, campañas de publicidad, promociones y actividades de trade marketing más atractivas es la tienda B, porque es la tienda que logra atraer más personas a su punto de venta.
Por medio de este caso se ha demostrado que mediante el uso de herramientas de RI, se puede saber si el incremento de ventas viene condicionado por un incremento en número de entradas a la tienda, si este crecimiento ha sido el resultado de un aumento del flujo peatonal o si se trata de un aumento de la tasa de conversión, un indicador clave para el éxito del negocio. De la misma manera, si no se conoce el tráfico y no se obtiene la tasa de conversión, se pueden extraer conclusiones erróneas sobre los verdaderos motivos de crecimiento en ventas.
Con estos datos, los retailers pueden comparar diferentes tiendas, o incluso compararse con otros retailers y detectar oportunidades de mejora en distintas variables como promociones, surtido, exhibiciones, lay-out, entre otras y así mejorar la eficiencia comercial, la rentabilidad y el servicio al cliente.
¿Son efectivas las campaña de marketing?
Tradicionalmente se utilizan las ventas como medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing, pero en realidad es una manera parcial de valorar una campaña. El objetivo de una campaña de marketing además de aumentar ventas es mejorar el flujo de visitas al punto de venta, incrementar la tasa de conversión y aumentar la penetración de hogares en el retailer.
En cuanto a merchandising y lay-out, es importante que sean lo suficientemente atractivos para generar un incremento de la tasa de conversión de tráfico externo a personas que entran al establecimiento. En este sentido, los sistemas de RI ayudan a determinar si el retailer atrae a los shoppers, creando y aumentando la fidelización.
Tiendas rentables y con potencial
De acuerdo con Amanda Ferrante, en su artículo “Retailers Counting On Conversion Analysis To Drive Store Metrics”, publicado en el blog “Retail Store Ops”, algunos de los beneficios que han obtenido las empresas al incorporar el sistema de RI en sus tiendas son los siguientes:
· Virgin Megastore, por ejemplo, ha obtenido incrementos de ventas de hasta un 20% al aplicar tecnologías de conteo de tráfico de personas y una diferencia de 15 puntos entre la tasa de conversión superior e inferior de sus tiendas.
· Los gerentes de tiendas que no disponen de tecnologías RI asumen una tasa de conversión del 50% o más, cuando la realidad demuestra que está entre un 20% y 40%. Si se asume esto como un hecho real se puede decir que el 70% de las visitas se van con las manos vacías.
Conclusiones
Lo más importante de todo esto es saber que lo que no se mide, no se puede mejorar. Invertir en tecnologías RI supone la mejor manera de disponer de una visión global de lo que sucede en todos los puntos de venta, de descubrir oportunidades de mejora y de aumentar así la rentabilidad del negocio.
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