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Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
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Psicología
La participación de Mercado es el indicador común que se suele llevar en las empresas para tener una medida de que tanto hemos logrado abarcar. Sin embargo, con el tiempo olvidamos qué deberíamos gestionarlo y no sólo generar el número.
En efecto, si solamente hemos generado el indicador de market share por simple gula de información, entonces estamos gastando un tiempo en algo que realmente es inútil. Lo que realmente deberíamos generar la Brecha entre lo que tenemos en nuestra cartera versus lo que podríamos tener (Brecha de Adquisición).
Incluso, antes de gestionarlo, debes estar seguro de su forma de calcularlo. Como cualquier porcentaje tiene un numerador y un denominador. Suena bastante lógico eso, pero en ocasiones nos castigamos colocando unas cifras que hacen imposible gestionarlas para cerrar la brecha. Tal es el caso de determinar un universo que ni siquiera tiene que ver con el mercado objetivo al que nos dirigimos.
Entonces mira bien quien es el mercado objetivo al que te diriges, eso lo debes determinar en base a los productos y servicios que ofreces y también definir la unidad de cálculo: personas que compran, productos, servicios, importaciones. etc. Por ejemplo, si vendes motos, calcúlalo en base a el tipo de motos que vendes, de ahí lo puedes segmentar por modelos. Pero, si no vendes autos, ¿de que sirve incluirlos en el universo?
Yo me voy más allá y sigo con el ejemplo de motos. Si haces un cálculo de ese market share considerando todas las motos y solamente vendes multipropósitos, entonces el indicador que te sirve es la participación dentro de ese tipo de motos. Solo así sabrás si puedes crecer más o no. Quién sabe, puede que llegues a la conclusión de que deberías meterte en otra línea de productos. El asunto es que debes mantener la mirada en el mercado entero, pero gestionar tu market share.
Por otro lado, en este país en el que faltan tantas estadísticas, existen sectores en los que es muy difícil general este tipo de indicador. Más no significa que no podrías contar con alguna forma de calcular la Brecha de Adquisición. Al final lo que buscamos es determinar si existe la brecha o no.
Si por el contrario, tienes el cálculo histórico de ese market share e incluso puede que tengas hasta pronósticos estadísticos y no ves forma de cambiar la tendencia, entonces puede ser buen momento para empezar a mirarlo desde la perspectiva del cliente.
Piensa en calcularlo por segmentos de personas y no solo por producto. Considera segmentar tu mercado objetivo y cambiar la vista tipo skycam del mercado por un zoom de largo alcance. Sólo así verás oportunidades nuevas.
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