El rol de CMO en la actualidad: una transformación para el futuro
Marie Gulin-Merle/Diciembre de 2020
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Incluso antes de la pandemia y la crisis económica que ha supuesto, el rol de los directores de marketing se había complicado.
De media, los CMO son los que menos tiempo ostentan su cargo en las juntas directivas. Se esperan grandes cosas de ellos. Deben satisfacer las demandas de los clientes, defender la marca en primera línea, gestionar la cultura y la moral de equipo e impulsar iniciativas de crecimiento en la empresa. Sin embargo, solo el 26 % de los CMO reciben invitaciones para asistir a reuniones directivas según un estudio de Deloitte. Se enfrentan a expectativas muy altas, pero tienen poca influencia.
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Fuente: Deloitte/Society for Corporate Governance, Board Practices Report: Common practices across boardrooms, 2019.
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En la actualidad, estos retos se han complicado aún más. Ahora que las empresas trabajan para reinventar sus productos canales y estrategias de demanda entre cuarentenas, confinamientos y cambios en las necesidades de los consumidores, los CMO necesitan estar preparados para impulsar el crecimiento y desarrollar planes de marketing resilientes. La pregunta es la siguiente: ¿cuentan los CMO con el apoyo que necesitan para alcanzar el éxito?
Para saber cómo pueden romper los CMO el ciclo de altas expectativas y baja influencia, el año pasado hablamos con directivos de 50 de las empresas que aparecen en la lista Fortune 1000 y este año hemos querido hablar con CMOs de distintos sectores para saber cómo les ha afectado el COVID-19. Hemos descubierto, como se detalla más abajo, formas en las que pueden replantearse su posición y convertirse en líderes de la transformación digital. Aunque puede ser una tarea difícil, nuestros hallazgos demuestran que, a pesar de los retos que plantea el COVID-19, no hay nadie mejor preparado que un CMO para ayudar a una empresa a sobrevivir y prosperar sin importar lo que traiga el futuro.
¿Qué ha cambiado para los directores de marketing?
Una cosa no ha cambiado: el crecimiento de la empresa sigue siendo el objetivo del director de marketing. Como dijo uno de los CMO, "el papel de un CMO actualmente es ser responsable del crecimiento de la empresa". Los CMO tienen un rol más crítico que nunca para crear y gestionar estrategias que logren un crecimiento sostenible y rentable. En una semana o mes determinados, los CMO pasan mucha parte de su tiempo trabajando con equipos para llevar la empresa, resolver problemas y aprovechar oportunidades de crecimiento a corto y largo plazo que pueden conseguir buenos resultados inmediatos para preparar a la empresa de cara al futuro. El resto de su tiempo suelen emplearlo en gestionar y apoyar a sus equipos.
Lo que ha cambiado es cómo se consigue que la empresa crezca. El COVID-19 ha supuesto un parón en las cadenas de suministro y ha alterado de forma drástica los patrones de compra. Los profesionales del marketing han tenido que adaptarse sobre la marcha pausando o cancelando campañas, buscando nuevos mensajes relevantes respetuosos con la situación y ajustándose a una nuev realidad en la que los comportamientos de compra digitales y sin contacto se han acelerado.
Las tiendas llevan mucho tiempo reforzando sus soluciones de comercio electrónico, pero la pandemia ha hecho que millones de nuevos consumidores recurran a compras online, interacciones digitales con marcas, pagos sin contacto y métodos de distribución omnicanal (como la entrega sin contacto o la recogida en tienda).
Ahora que las compras siguen ocurriendo online, los CMO del sector de los productos de gran consumo están acelerando sus iniciativas para rentabilizar oportunidades de crecimiento directas. "El COVID-19 ha acelerado tendencias que ya estaban emergiendo", decía el responsable de marketing de una empresa de productos de gran consumo. "Teníamos un plan para afrontarlo y ahora tenemos que acelerar nuestra estrategia".
En el sector de la automoción, estos cambios han puesto de manifiesto la importancia de las analíticas en el rol de los CMO. El COVID-19 "ha acelerado las compras online y digitales", decía el CMO de una marca de automoción. "También ha acelerado la importancia de contar con un buen equipo de analíticas para organizar todos los datos y convertirlos en métricas útiles para avanzar en la organización".
En mitad de la pandemia, en Estados Unidos hubo protestas a nivel nacional para protestar contra las injusticias raciales que llevan años viviéndose. Esto también puso el foco sobre la diversidad en la esfera corporativa. Independientemente del sector, aunque muchos CMO ya estaban comprometidos con la diversidad, la igualdad y la inclusión, ahora están tomando más medidas que nunca para reflejar esos valores a largo plazo. Por ejemplo, con iniciativas para mejorar la retención, aumentar la diversidad en las posiciones de liderazgo y centrarse en estrategias inclusivas.
En el 2020, los CMO se han visto obligados a fomentar la resiliencia en sus organizaciones no solo para sobrevivir a corto plazo, sino para asegurar un crecimiento sostenible de cara a un futuro incierto. Con estos cambios en las prioridades, hoy es más importante que nunca que los CMO gestionen estas nuevas expectativas con sus juntas directivas.
Los cinco arquetipos de CMO
En esta situación, ¿cómo deben actuar los directores de marketing? Como no pueden hacer todo a la vez, lo mejor es que se centren en sus puntos fuertes y en cumplir las expectativas de los directivos. Deloitte ha puesto a prueba cinco arquetipos que pueden ayudar en esto a los CMO. Si se involucra al CEO y a la junta al principio del proceso para entender dónde ven más potencial y se tratan como partners, es más fácil determinar los arquetipos que ayudarán a tu empresa a conseguir buenos resultados.
¿Necesita tu empresa que su CMO sea un conocedor de clientes que sepa ofrecerles datos y analíticas para que la empresa crezca? Ese tipo de CMO debe centrarse en ofrecer una experiencia personalizada a los clientes, crear campañas basadas en ellos y conseguir resultados cuantificables.
¿Crees que tu CMO debería ser un impulsor del crecimiento que se centre en hacer crecer la organización de forma sostenible con campañas que incrementen la adquisición de consumidores?
¿Quiere tu junta directiva que el CMO sea un catalizador de la innovación y se centre en desarrollar ofertas rompedoras y experimentar con nuevas tecnologías, datos y técnicas? Este tipo de CMO transforma la experiencia de los clientes a la vez que mejora los procesos internos.
Para algunas empresas, sobre todo las nuevas o las que están en un proceso de reinicio estratégico, los CMO deben ser desarrolladores de capacidades de marketing que contraten buenos equipos y mejoren la experiencia de la organización con datos y analíticas.
Por último, muchas empresas esperan que sus CMO sean genios de la narrativa de marca que sepan promocionarla y demuestren la relevancia de la empresa a través de contenido atractivo.
Para las nuevas empresas o las que están en un proceso de reinicio estratégico, los CMO deben ser desarrolladores de capacidades.
Probablemente puedas ser dos cosas a la vez, pero no todas. Ponerte de acuerdo con tu CEO y la junta directiva de tu empresa para saber qué necesita tu empresa ahora es el primer paso para alcanzar el éxito a largo plazo.
Es el momento de acordar las responsabilidades de los CMO
En la situación actual, algunos directores de marketing creen que tienen permiso para deshacerse de procedimientos o formas de pensar del pasado y explorar nuevas ideas y oportunidades de crecimiento como la transformación digital.
Por eso, la mayoría de los CMO deberían centrarse sobre todo en la innovación y el crecimiento, basándose en datos que reflejen las señales de los clientes para convertirlos en métricas útiles en tiempo real. En un mercado dinámico, los CMO pueden ayudar a las organizaciones a crecer y ser resilientes. Ha llegado el momento de los CMO.
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