Russian Aldi: Cómo los propietarios de tiendas Svetofor construyen una red minorista en Europa - FORBES

Russian Aldi: Cómo los propietarios de tiendas Svetofor construyen una red minorista en Europa

Russian Aldi: Cómo los propietarios de tiendas Svetofor construyen una red minorista en Europa

Elena Ganzhur
Personal de Forbes

Foto Hendrik Schmidt / DPA / TASS
Los hermanos Sergey y Andrey Schneider, propietarios de la cadena Svetofor, han abierto más de 50 tiendas fuera de Rusia en cuatro años. ¿Cómo están construyendo los empresarios siberianos un imperio de tiendas de descuento en el extranjero y con qué tipo de cliente cuentan?

El penúltimo día de enero de 2019, los cazadores de grandes descuentos se reunieron en las afueras de Leipzig, Alemania. Los fervientes alemanes se sintieron atraídos por la noticia de la apertura de una nueva tienda Mere: "el clon ruso de Aldi y Lidl" (cadenas populares de tiendas de descuento en Alemania). Nadie esperaba tanto éxito el primer día: enormes colas alineadas frente a la caja registradora, en los pasillos entre palés y cajas. Mere ofreció pasta, conservas, jabón, vino y enseres domésticos a precios un 20% inferiores a los de la competencia. Dos días después, la tienda de Leipzig tuvo que cerrarse , ya que todos los productos se vendieron allí.

En ese momento, la empresa Torgservice operaba en Rusia y países vecinos más de 900 tiendas de su marca insignia Svetofor y decenas de hipermercados Mayak. Pero los propietarios de la empresa familiar, Sergey y Andrey Schneider, se vieron embargados por una nueva idea: la expansión a Europa. La pandemia se ralentizó, pero no detuvo el proceso: hasta la fecha, más de 50 tiendas Mere de bajo precio están operando en Alemania, Polonia, España, Gran Bretaña, Rumania, Ucrania, los países bálticos, etc.

Señal verde: una familia de Krasnoyarsk está construyendo una de las cadenas de tiendas de descuento más grandes de Rusia "Svetofor"

"Nunca tuvieron yates ni villas"

En 2021, Valentina Schneider y la familia F 182 ingresaron por primera vez a la lista de los 200 rusos más ricos de Forbes , ocupando el puesto 182 con una fortuna estimada en 650 millones de dólares. Los empresarios siempre se niegan a comunicarse con Forbes. Esta vez también se negaron. Como señala la edición alemana Handelsblatt, en su no publicidad, los Schneider son similares a los fundadores de la red alemana Aldi, los hermanos Karl y Theodor Albrechts.

Los Schneider son de Krasnoyarsk, donde comenzaron su primer negocio . “A pesar de que son alemanes de origen, viven en Rusia”, dice un conocido hombre de negocios de Krasnoyarsk. "Modestos, nunca tuvieron yates ni villas". En 1994, crearon la empresa Lenkom, que se dedicaba a la distribución de cerveza y bebidas bajas en alcohol (trabajó con Baltika, Ochakovo, Heineken y se convirtió en un gran mayorista regional), y la cadena Napilnik de tiendas de alcohol, tabaco y snacks. ... Sin embargo, el verdadero éxito de los hermanos Schneider fue traído por otro proyecto: tiendas de productos cotidianos baratos "Svetofor".

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“Tienen un negocio familiar”, dice una fuente de Forbes. - La estructura moderna de propiedad de activos es muy similar a la de Lenkom: el mayor, Sergey, tiene una participación mayor, el más joven, Andrey tiene menos (según SPARK-Interfax, Sergey tiene el 61.3%, Andrey - 3.2% - Forbes ) . Su madre es jubilada. Saca tus propias conclusiones ". Valentina Schneider posee oficialmente una participación mayoritaria en el grupo Torgservice y se jubiló hace mucho tiempo, al igual que su esposo Ivan, de 82 años, quien también está registrado como accionista en muchas de las más de 100 empresas comerciales de la familia.

En 2009, cuando los empresarios de Krasnoyarsk decidieron crear una red de tiendas de descuento "Svetofor", se trataba de un concepto completamente nuevo. El modelo de negocio de "Svetofor" eliminó todos los gastos innecesarios de logística, almacenamiento de mercancías, iluminación de tiendas, publicidad y comunicación con la prensa. No hay estantes ni mostradores en las tiendas; venden productos directamente desde cajas y desde paletas de madera. El margen mínimo le permite mantener los precios en el "semáforo" entre un 20% y un 30% por debajo del promedio del mercado.

La reducción anual de los ingresos de la población hizo que las tiendas de descuento duro fueran tiendas muy populares, primero en la Siberia natal de Schneider y luego fuera de ella. Hoy en día, el negocio minorista está unido por el grupo de empresas Torgservice. Opera las cadenas minoristas Svetofor y Mayak con más de 3000 tiendas. Los ingresos del grupo a fines de 2020 ascendieron a 189 mil millones de rublos (según la agencia Infoline). Durante el año pasado, el indicador creció un 39%, lo que convirtió a la compañía en la de más rápido crecimiento en el segmento de bienes de consumo en Rusia en 2020. A finales de 2020, según Infoline, el volumen de espacio comercial del grupo de empresas Torgservice ascendía a 1,25 millones de metros cuadrados. m, la compañía ingresó a los cuatro minoristas más grandes en términos de espacio después de Magnit F 4 , X5 Retail Group F 3 y Lenta F 19 . En términos de ventas, la compañía se encuentra entre los 7 principales minoristas de alimentos de Rusia.

Tienda de la cadena Svetofor en Krasnoyarsk / Andrey Samsonov / TASS

Hace cuatro años, los hermanos Schneider se sentían apretados en Rusia. Desde 2017, los empresarios han decidido internacionalizarse y han abierto tiendas de descuento Svetofor en Kazajstán y Bielorrusia. En uno de los sitios del minorista se indica que desde el mismo momento comenzaron los preparativos para la apertura de tiendas bajo la nueva etiqueta lacónica de Mere (traducida del inglés “simple, clean, ordinario” - Forbes ).

Surimi y algas

La conquista de Rumania, el primer país desde el que los Schneider iniciaron su expansión hacia Europa, no fue fácil. En octubre de 2018, Mere abrió sus puertas a los residentes de la comuna de Snagov, ubicada a 40 km de Bucarest. Los Schneider tardaron casi un año en hacer esto, aunque se planeó abrir 15 tiendas de descuento en 2018. “Todo iba muy duro: había problemas de coordinación y equipamiento”, se quejó con franqueza Daniel Vasile, técnico del Rumano Mere , durante la inauguración .

Al ingresar a un nuevo mercado, Mere anunció que sería la tienda de descuento de discos duros más barata del país (a nivel local, los principales competidores son Lidl y Penny Market de Alemania). "Nuestro progenitor es Svetofor de Rusia, y somos prácticamente un clon de sus tiendas", dijo Vasile. - Nuestra principal ventaja es el precio un 20% más bajo que el precio de mercado. Es difícil, pero si no lo logramos, los productos simplemente no terminarán en nuestro estante ".

El concepto Mere en muchos aspectos repite el modelo ya probado del "Semáforo" ruso. Tienda que va desde 800 a 1200 sq. m debe estar ubicado en el primer piso de un edificio no residencial en las afueras de una ciudad mediana o pequeña donde viven personas "con bajo potencial financiero". Se requiere estacionamiento para 30-40 autos. Los locales que se alquilan deben tener una entrada conveniente para autos, una entrada central para compradores y una puerta de carga con la capacidad de acceder y descargar vehículos con un remolque de 20 toneladas. La distancia de las instituciones educativas e iglesias es importante para cumplir con el requisito de una licencia para comerciar con alcohol. Además, una cláusula separada especifica la presencia de al menos una garantía de cinco años en el piso, que debe soportar mercancías en paletas y cajas con un peso de hasta 3 toneladas por metro cuadrado. m. El número promedio de personal de la tienda es de aproximadamente 11 personas, y las inversionesson alrededor de € 1 millón Según el gerente en Rumania, la tienda obtiene su primer beneficio un año después de su lanzamiento.

El surtido comprende en promedio de 800 a 2000 artículos de productos (de los cuales un tercio no son alimentos) marcas o sub-marcas de grandes fabricantes de Ucrania, Bielorrusia, Moldavia, Hungría, Alemania, Turquía poco conocidos para los europeos. La mayoría de los productos de la tienda tienen una vida útil prolongada, no se vende nada de la categoría "superfresh" (frutas y verduras, pescado fresco, productos semiacabados) y los productos más perecederos son las salchichas.

Las condiciones de trabajo con Mere son incluso más estrictas que con los semáforos: el precio de los productos, incluida la entrega a la tienda, debería ser un 20-30% más bajo que en las tiendas de la competencia. Esto se puede lograr, por ejemplo, reduciendo los costos de empaque. “No necesitamos envases brillantes y llamativos. En comparación con marcas conocidas con reputación, la diferencia debería ser del 50% ”, dice el sitio web de Polish Mere. El proveedor debe entregar los productos a cada tienda por su cuenta y por cuenta propia y ofrecer una opción de devolución del 100% para los productos no vendidos. Mere se factura a los proveedores semanalmente en función de la cantidad vendida. El proveedor también es responsable del despacho de aduanas de los productos importados.

La empresa bielorrusa Santa Bremor, uno de los mayores productores de productos pesqueros (arenque, caviar, conservas) de Europa, colabora con la red Svetofor desde hace más de cinco años. La compañía entró en una amplia geografía en 2020 (tiendas de descuento en Siberia, la región del Volga, el Distrito Federal Central, el Distrito Federal Sur, en el Cáucaso Norte). En 2021, la empresa comenzó a cooperar con la red Mere en Alemania. “Hemos desarrollado soluciones de surtido y embalaje para una solicitud de red específica”, dice Yaroslav Bondarchuk, director adjunto de ventas de Santa Bremor. “De las categorías de productos de nuestro portafolio, los más demandados en la cadena Mere son surimi, algas, arenques, huevas de capelán en salsa”.

Un importante fabricante bielorruso de chips, Belproduct, firmó un contrato con Mere recientemente, en mayo de 2021. “Hoy, el suministro a la red está en el nivel de entrada: el volumen de 10 paletas. La entrega fue en un almacén de Moscú, a qué países llegaron los productos más lejos - no hay información ”, comenta Leonid Milto, especialista líder en marketing de Belprodukt. Otra contraparte de Mere es la más grande, según Nielsen, fabricante ruso de productos de algodón y toallitas húmedas Cotton Club (marcas Aura, Ya Samaya, etc.). Se suministra productos a la cadena Svetofor, y más recientemente a Mere tiendas alemanas. Oficialmente, los representantes de la empresa se negaron a comentar sobre la cooperación debido a la "falta de resultados", que solo aparecerá a mediados de otoño.

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Aldi de los 60

Alemania se convirtió en el segundo país europeo al que llegó la red Mere. Los periódicos alemanes estaban llenos de titulares sobre la amenaza a los imperios Lidl y Aldi (12.000 y 10.000 tiendas, respectivamente) de "hermanos de Siberia que quieren atacar las tiendas de descuento alemanas". Los compradores llamaban a Mere "Aldi de la década de 1960" cuando las ventas provenían directamente de paletas y cajas.

Mera tienda en Leipzig / Hendrik Schmidt / DPA / TASS

En el otoño de 2017, TS Markt GmbH se registró en Berlín con un capital autorizado de € 25.000. “GmbH es una forma de propiedad en Alemania, un análogo de una sociedad de responsabilidad limitada rusa (LLC). El capital mínimo para abrir una empresa de este tipo es de solo 25.000 euros ”, dice Victoria Kvint, una emprendedora de Alemania (que se dedica a la gestión inmobiliaria y la producción de alimentos). Según el registro Las empresas alemanas Unternehmensregister, TS Markt GmbH registraron áreas de actividad como importación y exportación, venta al por mayor y al por menor de diversos productos (en particular, artículos para el hogar, bienes de consumo y alimentos), así como servicios de logística y expedición, gestión de sus propios activos. , compra, venta, alquiler, gestión inmobiliaria propia.

En dos años TS Markt ha abierto seis tiendas en varias ciudades alemanas, ubicadas principalmente en la parte este del país. Tal elección es económicamente beneficiosa para Torgservice, que trabaja con proveedores de Europa del Este: si los productos se compran directamente en estos países, Mere puede prescindir de un costoso almacén central, dijo a Lebensmittel Thomas Rob, profesor de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Bonn. Zeitung en febrero de 2019. Rein-Sieg y consultor minorista.

Otro motivo para elegir Europa del Este es su población. "En su mayoría, se trata de personas que se han mudado permanentemente a Alemania desde la ex Unión Soviética", dijo a Forbes un residente de la parte occidental de Alemania, que fue entrevistado para el puesto de gerente de desarrollo de Mere. Según él, la vacante no era muy interesante: “La empresa está interesada en los alemanes locales que saben ruso y alemán, pero ofrece salarios incomparablemente bajos en relación con los impuestos en Alemania: solo € 3.000 por mes (dependiendo del estado fiscal, un empleado pierde hasta el 30% de la suma). Además, el empleador se negó a reembolsar los costos de las comunicaciones móviles y el transporte, aunque el trabajo implica muchas llamadas y viajes a proveedores y propietarios, y no proporciona una computadora. La entrevista fue realizada por un empleado ruso,

Los Schneider confían principalmente en la gestión de sus tiendas. Viktor Gorodetsky, quien fue nombrado Director Gerente de TS Markt GmbH a fines de 2020, fue anteriormente gerente regional de casi 70 tiendas de descuento Svetofor en la región de Sverdlovsk (según SPARK-Interfax, la región es considerada la segunda más grande de Rusia por ingresos). El director gerente de la empresa en Zwickau, Vadim Popov, trabajó anteriormente como gerente de una tienda en Tartaristán.

En Alemania, la empresa Schneider continúa su expansión según el modelo ruso: el negocio en cada nueva región se separa como una entidad legal independiente, estas entidades legales se numeran secuencialmente. Por ejemplo, la primera sucursal de Leipzig está registrada en el registro comercial como TS-Markt 101 GmbH, en Zwickau opera con el nombre TS-Markt 102 GmbH, etc. En Rusia, las nuevas tiendas son abiertas por entidades legales bajo el nombre general "Torgservice", a cada una se le asigna un número de región: 22 - Territorio de Altai, 54 - Novosibirsk, 55 - Omsk, 142 - Kemerovo.

El capital autorizado de cada entidad jurídica alemana (ahora hay cuatro, según el Unternehmensregister) es de un mínimo de 25.000 €. En la oficina central de Berlín de TS Markt GmbH, se amplió a 725.000 €, a finales de 2019 el el balance de la empresa 925.556 € (el indicador incluye el monto del capital autorizado y los ingresos), el monto del pasivo es de 10.458 €. “Para los estándares de las empresas alemanas, esta ya es una empresa bastante grande. Las contrapartes a menudo prestan atención a la cantidad de capital, y cuanto más grande es, más confianza en la empresa y más dispuestos a trabajar con usted los proveedores y otras contrapartes. El volumen de pasivos, el 10% del balance, es insignificante ”, confirma Victoria Kvint. En comparación con el volumen de negocios de "Svetofor" (189 mil millones de rublos, o alrededor de 2.3 mil millones de euros), las cifras son pequeñas, pero los Schneider continúan su expansión en Europa.

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Tienda perfecta en forma de poste

Uno de los más esperados fue la apertura en julio de 2020 de la tienda Mere en la ciudad sureña de Czestochowa en Polonia. Torgservice iba a abrir ocho tiendas Mere en 2018 y desarrollar una red para más de 100 tiendas en el país, pero al final tuvo que esperar más de dos años. Sin embargo, la prensa local calificó el tardío debut de Mere como un regalo del destino, porque durante el coronavirus, los clientes intentan minimizar el gasto en comida. Para esas personas, una tienda de descuentos es la tienda perfecta.

Hoy en día hay cuatro tiendas Mere en Polonia, que son operadas por Torgservis PL. El informe de 2019 indica que el balance de la empresa contiene 886.840,80 PLN (unos 200.000 €), la pérdida ascendió a 592.616,56 PLN (unos 130.000 €). A finales de 2020, el saldo de Torgservis PL se cuadruplicó, hasta los 3,33 millones de zlotys (unos 726.000 euros), una pérdida de 1,3 millones de zlotys (unos 287.000 euros).

La pandemia se desaceleró, pero no canceló los planes de los hermanos Schneider de llenar Europa con tiendas baratas. Durante el último año y medio, la marca Mere ha expandido su geografía, abriendo tiendas de descuento no solo en Rumania, Alemania y Polonia, sino también en los Estados Bálticos , Ucrania, Bulgaria, España, Gran Bretaña, Grecia. Planes: Italia, Serbia, Austria y Francia.

En agosto, se supo que Svetofor quería abrir tiendas Mere en los Estados Unidos. Así lo confirma la información publicada en el portal griego de la red: "Semáforo" se está desarrollando con confianza en Grecia, Portugal, Francia, Estados Unidos, Gran Bretaña y otros países ". Mere publicó una vacante para un especialista en bienes raíces comerciales, preferiblemente con conocimiento de ruso, en LinkedIn, el minorista está considerando instalaciones en los estados de Alabama y Georgia. Los analistas estadounidenses ya han llamado a Mere un "ultradescuento sin alma" con grandes descuentos en comida. En su opinión, los progenitores del formato, Aldi y American Save A Lot (1.300 tiendas), han abandonado este enfoque hace mucho tiempo.

Según las estimaciones de Forbes, alrededor de 50 tiendas Mere están abiertas ahora fuera de Rusia (según Google Maps, así como numerosos sitios de Torgservice: mere-store.com, mereretail.com, mere-discounter.com y sitios en esas zonas de dominio, donde el minorista trabaja). Por lo tanto, los Schneider ya han gastado al menos 50 millones de euros (o 4,3 mil millones de rublos) en la expansión fuera de Rusia.

En España, Torgservice ha puesto en marcha una gran oficina en Barcelona, ​​con departamentos de desarrollo, compras y TI, que emplea a 40 personas. Los equipos regionales están compuestos principalmente por empleados rusos. “Hasta ahora, el estado cuenta con todo el personal, pero el año que viene está previsto desarrollar tiendas completas y abiertas en las principales ciudades de España. Luego se anunciará la contratación de empleados en la oficina central de Barcelona con conocimientos de español y ruso ”, explicó a Forbes Dmitry Lyapin, gerente de desarrollo en Valencia.

El profesor Thomas Rob de la Universidad de Bonn-Rhine-Sieg cree que incluso si Mere abre un centenar de tiendas en Alemania Oriental, como estaba previsto, su participación no será del 10% de la participación de las tiendas de descuento en funcionamiento en la región. “A corto plazo, el concepto puede funcionar, pero no amenaza a las grandes tiendas de descuento alemanas”, dijo a Handelsblatt Thomas Teuber de Accenture Alemania. - El grupo objetivo de personas que dependen de productos baratos a cualquier precio es demasiado pequeño. Uno de los mayores desafíos para Mere será establecer relaciones amplias y confiables con los proveedores ". Los líderes del mercado minorista ruso X5 y Magnit también estuvieron una vez llenos de escepticismo sobre Svetofor, pero en 2020 comenzaron a desarrollar formatos de sus propias tiendas de descuento.

Texto elaborado con la participación de Bartlomey Meyer