Marca blanca en moda: ¿necesaria cuando existen las cadenas ‘low cost’?
Rosa Pilar López, Fashion&Beauty business director en Kantar, reflexiona sobre la marca blanca y la evolución que está teniendo la distribución de gran consumo, con una cada vez mayor concentración en retailers muy fuertes.
Rosa Pilar López
10 jul 2024 - 05:00
Si hablamos de blanca marca, o marca del distribuidor, pensamos principalmente en alimentación y droguería, ya que su desarrollo desde el inicio ha estado ligado a la aparición del discount, y se ha ido desarrollando año tras año con el crecimiento del hard discount.
Estos discounters, caracterizados por vender casi exclusivamente marca blanca, han ido teniendo una mayor implantación con aperturas constantes de tiendas y expansión nacional, que les ha hecho conseguir cada vez una mayor penetración y fidelidad hacia sus marcas propias. Ante esto, la reacción de las cadenas de hipermercados y supermercados, que desarrollaban su negocio con las marcas de fabricante, para hacerles frente han tenido que ir desarrollando también su marca blanca.
Todo este desarrollo de la distribución y de su política de marcas ha dado lugar a una “guerra” entre fabricantes y distribuidores, para poder disponer del máximo espacios en los lineales.
Esa evolución natural que ha experimentado la distribución, asimilándose a la más europea, con más distribución organizada y menos especialista, y con ello a cada vez más presencia de marca blanca, se vio impulsada por los momentos críticos por los que ha pasado a la economía, las altas tasas de paro de la gran crisis del 2008, la pandemia del 2020 y la última crisis inflacionaria que todavía vivimos, todo ello socavando los ingresos de los consumidores y modificado sus hábitos de compra, siendo la marca blanca la gran beneficiada de estos momentos complicados.
Cuando al consumidor le cuesta más llegar a final de mes, y decide ahorrar (el que puede) y controlar sus gastos extras, una de las vías que tiene es comprar cada vez más marcas blancas, frente a las marcas de fabricantes, de mayor precio, lo que ha requerido en muchas ocasiones cambiar de canal y acudir a aquellas cadenas que le ofrece un mayor surtido de marca propia.
El principal gasto de las familias, más allá de las hipotecas o el alquiler, se da en los productos de gran consumo y en este sector es donde la marca blanca se ha apoderado del liderazgo y ha ido creciendo de manera transversal en los principales subsectores, ganando más de cinco puntos de cuota valor en los últimos dos años, representando ya el 43,4% de todo el valor del sector gran consumo en 2023 respecto al 38,3% en 2021, pero con cierta disparidad según el sector. Con una mayor presencia en droguería (52,4%) y después en alimentación (44,7%).
“El concepto marca blanca no existe en moda prácticamente, pues las cadenas ‘low cost’ han hecho su papel”
Este crecimiento de la marca blanca está también relacionado con la evolución que está teniendo la distribución de gran consumo, con una cada vez mayor concentración en retailers muy fuertes y con una gran presencia en el mercado, como puede ser Mercadona, el principal retailer en este sector, y discounters, con tiendas de mayor tamaño, donde el consumidor puede realizar compras cada vez más completas, y donde el driver precio es el principal reclamo.
Hoy la marca blanca de algunos distribuidores se ha convertido en una marca más, y así son reconocidas por los consumidores, atribuyéndoles la misma calidad que a la marca de los fabricantes reconocidos.
Hoy el principal motivo para elegir una cadena donde comprar productos de gran consumo es la relación calidad-precio, “siempre buenos precios” es el sexto motivo, y “calidad de los productos” el noveno.
Esto sucede en el mundo del Gran consumo, pero la moda se mueve por otros códigos de funcionamiento, en los que se busca diseño, y “moda” en el sentido que esta palabra tiene, lo que provoca que los canales de compra en este sector sean diferentes. Este entorno peculiar del sector hace que el canal por excelencia de la marca blanca, el hipermercado, tenga poca presencia frente a las cadenas especializadas verticales.
El 20% de todas las prendas que el consumidor tiene en sus armarios han sido compradas en los principales retailers low cost
Podríamos debatir si lo que venden cadenas como Zara, Mango, Cortefiel, etc., que sin duda es marca propia, es marca blanca o no, pero estaríamos distorsionando el concepto de lo que en el resto de los sectores se entiende como marca blanca, ya que ésta debería estar compartiendo espacio con marcas de fabricantes dentro del propio espacio comercial, cosa que no sucede en este tipo de cadenas especializadas en moda.
La otra pregunta es si es necesario para determinadas tiendas y cadenas de hipermercados/supermercados desarrollar más su marca blanca en la sección textil, y qué necesitaría tener esa marca blanca para ser vista como una marca de moda. Ese podría y debería ser otro debate.
Pero en vista de cómo está evolucionando la distribución la pregunta es si es necesario desarrollar más la marca blanca en los canales en las que existe. ya que si aplicamos la lógica del gran consumo el consumidor lo que busca comprando este tipo de marcas es ahorrar, y en moda ese ahorro el consumidor ya lo experimentó comprando en las cadenas low cost, que son percibidos como cadenas de moda con lo que esa palabra implica y supone.
Si con la marca blanca lo que se busca es precio el low cost lo ofrece, con el aliciente implícito de la moda, por eso estos retailers utilizan slogans como “la moda a pequeños precios”, “precios reducidos para los más pequeños” o “básicos de estilo funcionales y de última tendencia a precios accesibles”.
“Una reflexión interesante es preguntarse qué motivación hay detrás de la compra de marcas blancas o en retailers low price”
Cuando se compra moda lo que se busca es eso, moda en mayúscula. Y las cadenas low cost además de precio ofrecen y trasmiten imagen de moda actual y colecciones novedosas continuas. Hoy, el 20% de todas las prendas que el consumidor tiene en sus armarios han sido compradas en los principales retailers low cost, tanto offline como online. Sin embargo, los retailers low cost llegan a un porcentaje de los consumidores mucho mayor al 20%, y en aumento, por lo que se desprenden dos conclusiones, tan evidentes como importantes. En primer lugar, cada vez más consumidores contemplan este tipo de retailers como una opción de compra, ampliando así su base de clientes y llegando ya a todo tipo de targets con independencia de su nivel socioeconómico y su capacidad adquisitiva y/o potencial de gasto en moda). En segundo lugar, refuerza intrínsecamente la evidencia de que los consumidores combinan, alternan, y hacen convivir la compra de distintas marcas y propuestas de valor en sus armarios.
Por ello, una reflexión interesante es preguntarse qué motivación hay detrás de la compra de marcas blancas o en retailers low price. En gran consumo el precio es la clave, ya que en compras que son casi diarias se busca el ahorro, pero en el sector moda las motivaciones son más emocionales y no tan racionales y el factor “moda” y la implicación en la marca /producto es lo que hace decidir comprar.
El consumidor es el mismo así que ¿hasta qué punto ese factor es más o menos determinante, o en qué circunstancias lo es más, cómo varía en diferentes sectores, para diferentes momentos o elecciones, o para ciertos grupos de consumidores más que para otros?
Hoy en día, los consumidores pueden acceder a distintos segmentos de precio a la hora de comprar moda. Pueden elegir canales o tiendas cuya propuesta es moda a bajo precio, pueden elegir comprar sólo cuando ciertas marcas están en promoción o rebajas, o pueden dirigirse a canales en los que muchas marcas se encuentran a precios por debajo del llamado full price, como outlets, plataformas de marketplace o ventas flash. Incluso, aunque por ahora minoritario, hasta pueden contemplar la compra de segunda mano.
En definitiva, en sectores cada vez más dominados por la distribución o retail organizado, el significado de marca es cada vez más abierto y diverso a ojos del consumidor, y éste, lejos de entrar en etiquetas o clasificaciones, decidirá sus compras en función de lo que la marca le transmite, la disponibilidad y acceso a la misma que pueda tener, y el precio que esté dispuesto a pagar.
Pero si hay una cosa clara, es que España no es Francia y su principal lugar para comprar de moda no es aquel en el que realizar sus compras de alimentación o droguería.
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