Una de las cosas buenas que ha sucedido en el mundo empresarial dentro y fuera de Colombia es que las compañías son ahora más conscientes de lo que sucede a su alrededor en cuestiones sociales. Se han percatado de la compleja problemática social en las comunidades en las que operan y, lo más importante, han caído en cuenta de que pueden y deben aportar a su solución. Porque si no lo hacen, tarde o temprano esas dificultades sociales se convertirán en lastres para su crecimiento rentable. Incluso en casos extremos, su propia supervivencia se pone en riesgo por culpa de factores exógenos.
Así pues, cada día que pasa un mayor número de empresas diseña y ejecuta planes de acción para ejercer la denominada responsabilidad social -o sea, la contribución especial a su entorno que hace una firma con el ánimo de mejorar las condiciones de vida de los ciudadanos menos favorecidos. Esto por supuesto hay que aplaudirlo, ya que es claro que el Estado, por insuficiencia de recursos y limitada capacidad, necesita ayuda en la abrumadora tarea de brindarle bienestar a todos.
Sin embargo, hay varios hechos preocupantes alrededor de esta noble práctica. En no pocos casos, la denominada responsabilidad social no es más que un esfuerzo marginal, presentado con bombos y platillos, para impactar positivamente la imagen de una empresa. En otras palabras, con el atractivo nombre de responsabilidad social se disfraza una actividad de mercadeo que simple y llanamente pretende mejorar la percepción de una marca ante la opinión pública. Con donaciones de poca monta y mucha publicidad (culpa de nosotros los medios de comunicación que con frecuencia les damos más importancia de la que merecen), se logra figurar en los primeros lugares del escalafón de los filántropos. Pero en realidad, es escaso el beneficio social que producen esos aportes. Beneficio que muchas veces es tan solo un paliativo, que poco sirve porque no brinda soluciones sostenibles.
Otro aspecto clave tiene que ver con el de los estímulos tributarios. Francamente nos parece inconveniente permitir costosas deducciones impositivas por cuenta de las donaciones. Porque eso implica quitarle recursos al Estado para hacer inversión social. Algunos creen que es mejor que los privados hagan obras de caridad con esos impuestos dejados de pagar, porque supuestamente son más eficientes que el Estado (en donde se dilapidan recursos, hay corrupción, etc.). Pero si bien es cierto que el Estado tiene fallas, la solución no puede ser el traslado de sus funciones a los particulares. Obviamente la solución tiene que ser arreglar lo que funciona mal en el Estado.
Para enriquecer esta discusión vale la pena recordar un concepto esencial sobre el papel de los empresarios en la sociedad. El mayor aporte que pueden hacer los emprendedores, el que les corresponde primordialmente por su naturaleza, es el de generar riqueza. Si hacen bien su función, crearán puestos de trabajo, exportaciones, sustitución de importaciones, estimularán el desarrollo de otras empresas al demandar sus productos y servicios. Y lo más importante: pagarán impuestos que financiarán las obras sociales del Gobierno. Por lo tanto, la principal responsabilidad social de los empresarios es inventarse negocios y hacerlos crecer rentablemente, para que se produzcan estos frutos.
En Colombia hay empresas estancadas o en retroceso (por ejemplo en materia de empleo) que promueven su imagen con actividades marginales de responsabilidad social. Y hay otras, que con gran dinamismo están contratando gente y expandiendo su producción y sus ventas locales y en el exterior, aumentando sus pagos al fisco nacional, pero que no hacen donaciones. Aparentemente las primeras son mejores ciudadanas, pero evidentemente las segundas están haciendo mayores y mejores esfuerzos a favor del bienestar colectivo.
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Bienvenido todo lo que los empresarios puedan hacer a favor de la comunidad en adición a su labor como generadores de riqueza. Pero que ese aporte sea verdadero y significativo, no una estrategia de 'marketing' ni una táctica para reducir el monto de impuestos a pagar.
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IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR. SOY ESTRATEGA EN MERCADEO E INVESTIGADOR DE MERCADOS CON MI OFICINA DE ASESORIA Y CONSULTORÍA DESDE 1983.
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