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viernes, abril 24, 2015

“La Diferenciación en el punto de compra, cada vez más difícil de lograr”

“La Diferenciación en el punto de compra, cada vez más difícil de lograr”

Por Mauricio Arango Echavarría
Consultor en Retail Martketing

Antes de comenzar mi exposición quiero recordar a mis apreciados lectores que escribo intentando el entendimiento de todos, la alta gerencia y el operario del almacén. Me interesa hacerme entender de todos. Todos son independiente de su labor y nivel, igual de importantes en su actuar cotidiano. Hay unos que saben más de un tema que de otros. Pero todos hacemos sinergia y nuestro resultado depende de la voluntad personal y de la voluntad del equipo. Nuestra experiencia personal se demuestra en el resultado del almacén que muestra su diferencia positiva y clara.

Una de las mayores aspiraciones de la creación, la dirección y la planeación de almacenes es sin lugar a dudas la diferenciación con la competencia, en función de lograr la preferencia y la lealtad sostenida de los clientes compradores.
 Hoy un cliente de un almacén, además del fundamental factor de  cercanía, en primera instancia busca diferencias claramente perceptibles. Facilidad, claridad, rapidez, amabilidad, comodidad, parqueo, opciones, puntos de pago ágiles,  surtido y hasta precio.
Pero esa claridad en la percepción tiene que ser contundente. De otra forma, como se está trabajando hoy en general en forma equivocada, los clientes no lograrán preferencia de un almacén o punto de compra. Estos no sabrán tener claro como decidirse hacia una marca específica de tienda. La cotidianidad, el afán del día, y la sobreoferta, lo agobian y lo confunden.
Claro que a la gente le encanta que haya muchos almacenes o tiendas para poder escoger. Pero la gente escoge uno. El DIFERENTE. Y fruto de la sobreoferta y la competencia creciente, la estabilidad de los clientes es cada vez más frágil.
Comencemos dejando claro que las investigaciones demuestran que el precio no es la razón ni primera, ni fundamental para preferir un almacén. Esa  es una creencia generalizada entre comerciantes,  clientes y productores.
Una persona no es capaz de insistir y repetir compras en donde lo único que obtiene es ahorro. Los compradores buscan  lograr otros objetivos.
Todos en algún momento nos emocionamos y optamos por ser suntuarios.
Es curioso pero al final del día,  el solo ahorro no calma ni soluciona todas las necesidades. Esto es real y demostrado, aun en los estratos 1, 2 y 3. El ser humano siempre requiere premiarse. La indulgencia existe y es una condición. Para comprobar esto basta con realizar un chequeo de closets o alacenas en cualquier hogar de cualquier estrato. Ahí están las evidencias.
El precio si está dentro de las razones de elección y preferencia de una tienda o almacén. Pero no es, ni el primer factor en orden, ni en importancia.
Antes, de escudriñar la mente, la experiencia, el aprendizaje y  la memoria,  la mente se inclina por la conveniencia y la practicidad.
“El precio solo, no es capaz de manejar el gusto y la satisfacción.” Un cliente no será capaz de mantenerse fiel basándose solo en ahorro. Parecerá curioso que mencione el precio, pero debo mencionarlo aquí, porque ésta es tal vez la herramienta más utilizada, no siendo siempre la más conveniente, ni la más indicada.
Los clientes compradores consumidores buscan diferencia positiva en buen trato, comodidad, facilidades y confort, rapidez, generosidad en las opciones, cercanía, y  muy buena información. Estos conceptos puede que nos suenen familiares y fáciles.

La calidad como todos sabemos por experiencia, está altamente ligada al costo. Lo bueno vale. Un almacén calificado como diferente, bueno y preferido, siempre está configurado con variedad de precios y con las comodidades  que sobresalen al utilizarlo. Esas ventajas como fácil, rápido, cómodo, claro, amable, comprensible, ordenado y aseado, son claramente perceptibles y constituyen la razón de ser de su estado de preferencia en la mente del cliente y en el  mercado.
Se requiere algo más que sentido común para montar una estrategia de diferenciación.
Comprar barato ha resultado ser en un alto porcentaje el posicionamiento más buscado de un altísimo porcentaje de almacenes, logrando de ésta forma solo igualarse a los competidores.
De más de 100 almacenes visitados y analizados durante mi trabajo de campo permanente, durante el último año, 96% mostraron un manejo dominante del precio como el principal  argumento, en  su estrategia visible de exhibición y promoción dentro de las razones  suministradas por diferentes personas como supervisores, directores y operarios de los almacenes.
Está claramente, no es la forma de diferenciarse,  ni la razón primaria de su estatus frente a su actual clientela.
Es curioso que un alto porcentaje de comités y juntas directivas se sientan cómodas y trabajando bien, con solo lograr diferencia en precio. A la hora de las evaluaciones finales, lo único que están logrando es parecerse a la competencia y ponérsela difícil a los clientes para que los prefieran.
La recompra es tal vez la acción de mercadeo más difícil de lograr. Y no es precisamente con precio como logra la diferencia.
Sicológicamente, somos selectivos y buscamos sustentar nuestras actuaciones basados en hechos. Para poder elegir requerimos comparar. Y, siempre intentaremos  averiguar que opciones diferentes hay, para poder comprar.

Una compra requiere una alta dosis de seguridad. Esa seguridad basada en las diferencias. Inclusive después de elegir, comprobamos. De otra forma permaneceremos indecisos e inestables y cambiaremos erráticamente de almacén hasta sentirnos seguros y cómodos.  
Resultado de una de las costumbres comerciales más antiguas, son  pocas las excepciones de emprendedores que, al decidir abrir o montar un almacén diferente de cualquier formato o tamaño, deciden comenzar por el camino más fácil y cómodo: copiar un punto de compra ya existente, que guste o funcione.
Bueno, inspirarse es parte de la inteligencia humana. La experiencia de los demás debe servirnos. Pero, copiar sin investigar puede conducir a cometer profundas equivocaciones, que nacen de no entender las diferencias de los entornos en los que se quiere operar y de las diferencias y necesidades de aquellos que se van a constituir en los clientes. Esto para no mencionar las diferencias de objetivos de mercadeo y administración que se pueden buscar o aplicar en una empresa o negocio. La investigación de mercados es una condición para que un almacén funcione y funcione bien.
 A fin de que se dé el diferencial que buscan los clientes para poder comparar,  preferir y elegir un almacén, hay que encontrar las diferencias. Este trabajo de diferenciación no surge solo de hacer las cosas diferentes, sino de hacerlas funcionales y atractivas. Uno de los errores contemporáneos de la creatividad moderna y mal entendida es pensar y diseñar algo nuevo que sea desconocido, loco, llamativo y simplemente diferente o no existente.  
En el acto de compra es fundamento el poder entender, hallar empatía y lógica.
La exhibición, el ingrediente mágico de un almacén positivamente diferente, incuestionablemente esta cimentada en la comprensión.
Comprensión para poder decidir la compra. Esto en un entorno de altísima competencia entre marcas, empaques,  tamaños, ubicaciones, alturas, apoyos didácticos, iluminación, afinidades, usos cruzados, lenguajes, decoraciones, señalizaciones, ambientes especiales, facilitadores y por supuesto asesorías amables y profesionales de compra.
Una buena exhibición debe llegar a generar una percepción clara y repitámoslo, CONTUNDENTE.
Hay que estudiar e investigar cómo han ido cambiando los gustos y los hábitos de compra. A ese ritmo deben evolucionar los almacenes. No se le puede delegar el diseño de un almacén positivamente diferente, a quien no está actualizado y empapado de cómo compra la gente hoy. No perdamos  de vista el hecho de que siempre habrá perfiles diferentes en edad, sexo, ocupación, estrato socio económico, etnia, y zona. Cada producto sometido a  exhibición tiene unas condiciones propias de la categoría a la que pertenece. No entender esto es someter al comprador a decidir sin entender, lo cual equivale a desorientarlo o confundir su elección. Hay que tener una relación histórica de cómo evolucionó el modelo de exhibición. Hay que conocer la los estilos y la numérica de la exhibición. Hay que tener objetivos claros. Tratar de adivinar que quiere lograr el competidor es lanzarse contra la incertidumbre y eventualmente promover su estrategia.
Por último no olvidemos que diferente no significa desconocido o nuevo. La historia de los almacenes nos muestra claramente que la evolución es cíclica y que tarde o temprano volvemos  esencialmente a lo mismo, pero diferente.
Si usted observa a sus competidores y piensa que son claros, lógicos,  obvios y que ya alcanzaron lo mejor posible, ahí comienza su trabajo. Nada está perfecto ni terminado. Si usted le sugiere a quien va a trabajarle su estilo y diseño “- yo quiero algo como por el estilo de X almacén…” ya comenzó mal. Investigue lo que a usted le conviene y abra su mente. Defina SUS objetivos.

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