“La Diferenciación en el punto de
compra, cada vez más difícil de lograr”
Por Mauricio Arango Echavarría
Consultor en Retail Martketing
Antes de
comenzar mi exposición quiero recordar a mis apreciados lectores que escribo intentando
el entendimiento de todos, la alta gerencia y el operario del almacén. Me
interesa hacerme entender de todos. Todos son independiente de su labor y
nivel, igual de importantes en su actuar cotidiano. Hay unos que saben más de
un tema que de otros. Pero todos hacemos sinergia y nuestro resultado depende
de la voluntad personal y de la voluntad del equipo. Nuestra experiencia
personal se demuestra en el resultado del almacén que muestra su diferencia
positiva y clara.
Una de las
mayores aspiraciones de la creación, la dirección y la planeación de almacenes
es sin lugar a dudas la diferenciación con la competencia, en función de lograr
la preferencia y la lealtad sostenida de los clientes compradores.
Hoy un cliente de un almacén, además del fundamental
factor de cercanía, en primera instancia
busca diferencias claramente perceptibles. Facilidad, claridad, rapidez,
amabilidad, comodidad, parqueo, opciones, puntos de pago ágiles, surtido y hasta precio.
Pero esa
claridad en la percepción tiene que ser contundente. De otra forma, como se
está trabajando hoy en general en forma equivocada, los clientes no lograrán
preferencia de un almacén o punto de compra. Estos no sabrán tener claro como
decidirse hacia una marca específica de tienda. La cotidianidad, el afán del
día, y la sobreoferta, lo agobian y lo confunden.
Claro que a
la gente le encanta que haya muchos almacenes o tiendas para poder escoger.
Pero la gente escoge uno. El DIFERENTE. Y fruto de la sobreoferta y la
competencia creciente, la estabilidad de los clientes es cada vez más frágil.
Comencemos
dejando claro que las investigaciones demuestran que el precio no es la razón
ni primera, ni fundamental para preferir un almacén. Esa es una creencia generalizada entre
comerciantes, clientes y productores.
Una persona
no es capaz de insistir y repetir compras en donde lo único que obtiene es ahorro.
Los compradores buscan lograr otros
objetivos.
Todos en
algún momento nos emocionamos y optamos por ser suntuarios.
Es curioso
pero al final del día, el solo ahorro no
calma ni soluciona todas las necesidades. Esto es real y demostrado, aun en los
estratos 1, 2 y 3. El ser humano siempre requiere premiarse. La indulgencia
existe y es una condición. Para comprobar esto basta con realizar un chequeo de
closets o alacenas en cualquier hogar de cualquier estrato. Ahí están las
evidencias.
El precio si
está dentro de las razones de elección y preferencia de una tienda o almacén. Pero
no es, ni el primer factor en orden, ni en importancia.
Antes, de escudriñar
la mente, la experiencia, el aprendizaje y
la memoria, la mente se inclina
por la conveniencia y la practicidad.
“El precio solo,
no es capaz de manejar el gusto y la satisfacción.” Un cliente no será capaz de
mantenerse fiel basándose solo en ahorro. Parecerá curioso que mencione el
precio, pero debo mencionarlo aquí, porque ésta es tal vez la herramienta más
utilizada, no siendo siempre la más conveniente, ni la más indicada.
Los clientes
compradores consumidores buscan diferencia positiva en buen trato, comodidad,
facilidades y confort, rapidez, generosidad en las opciones, cercanía, y muy buena información. Estos conceptos puede
que nos suenen familiares y fáciles.
La calidad como
todos sabemos por experiencia, está altamente ligada al costo. Lo bueno vale.
Un almacén calificado como diferente, bueno y preferido, siempre está configurado
con variedad de precios y con las comodidades
que sobresalen al utilizarlo. Esas ventajas como fácil, rápido, cómodo,
claro, amable, comprensible, ordenado y aseado, son claramente perceptibles y
constituyen la razón de ser de su estado de preferencia en la mente del cliente
y en el mercado.
Se requiere
algo más que sentido común para montar una estrategia de diferenciación.
Comprar
barato ha resultado ser en un alto porcentaje el posicionamiento más buscado de
un altísimo porcentaje de almacenes, logrando de ésta forma solo igualarse a
los competidores.
De más de
100 almacenes visitados y analizados durante mi trabajo de campo permanente,
durante el último año, 96% mostraron un manejo dominante del precio como el
principal argumento, en su estrategia visible de exhibición y promoción
dentro de las razones suministradas por
diferentes personas como supervisores, directores y operarios de los almacenes.
Está
claramente, no es la forma de diferenciarse, ni la razón primaria de su estatus frente a su
actual clientela.
Es curioso
que un alto porcentaje de comités y juntas directivas se sientan cómodas y
trabajando bien, con solo lograr diferencia en precio. A la hora de las
evaluaciones finales, lo único que están logrando es parecerse a la competencia
y ponérsela difícil a los clientes para que los prefieran.
La recompra
es tal vez la acción de mercadeo más difícil de lograr. Y no es precisamente
con precio como logra la diferencia.
Sicológicamente,
somos selectivos y buscamos sustentar nuestras actuaciones basados en hechos.
Para poder elegir requerimos comparar. Y, siempre intentaremos averiguar que opciones diferentes hay, para
poder comprar.
Una compra requiere una alta dosis de seguridad. Esa
seguridad basada en las diferencias. Inclusive después de elegir, comprobamos.
De otra forma permaneceremos indecisos e inestables y cambiaremos erráticamente
de almacén hasta sentirnos seguros y cómodos.
Resultado de una de las costumbres comerciales más
antiguas, son pocas las excepciones de emprendedores
que, al decidir abrir o montar un almacén diferente de cualquier formato o
tamaño, deciden comenzar por el camino más fácil y cómodo: copiar un punto de
compra ya existente, que guste o funcione.
Bueno, inspirarse es parte de la inteligencia humana.
La experiencia de los demás debe servirnos. Pero, copiar sin investigar puede
conducir a cometer profundas equivocaciones, que nacen de no entender las
diferencias de los entornos en los que se quiere operar y de las diferencias y
necesidades de aquellos que se van a constituir en los clientes. Esto para no
mencionar las diferencias de objetivos de mercadeo y administración que se
pueden buscar o aplicar en una empresa o negocio. La investigación de mercados
es una condición para que un almacén funcione y funcione bien.
A fin de que se dé el diferencial que buscan
los clientes para poder comparar, preferir y elegir un almacén, hay que
encontrar las diferencias. Este trabajo de diferenciación no surge solo de
hacer las cosas diferentes, sino de hacerlas funcionales y atractivas. Uno de
los errores contemporáneos de la creatividad moderna y mal entendida es pensar
y diseñar algo nuevo que sea desconocido, loco, llamativo y simplemente
diferente o no existente.
En el acto
de compra es fundamento el poder entender, hallar empatía y lógica.
La
exhibición, el ingrediente mágico de un almacén positivamente diferente, incuestionablemente
esta cimentada en la comprensión.
Comprensión
para poder decidir la compra. Esto en un entorno de altísima competencia entre
marcas, empaques, tamaños, ubicaciones,
alturas, apoyos didácticos, iluminación, afinidades, usos cruzados, lenguajes,
decoraciones, señalizaciones, ambientes especiales, facilitadores y por
supuesto asesorías amables y profesionales de compra.
Una buena
exhibición debe llegar a generar una percepción clara y repitámoslo,
CONTUNDENTE.
Hay que
estudiar e investigar cómo han ido cambiando los gustos y los hábitos de
compra. A ese ritmo deben evolucionar los almacenes. No se le puede delegar el
diseño de un almacén positivamente diferente, a quien no está actualizado y
empapado de cómo compra la gente hoy. No perdamos de vista el hecho de que siempre habrá
perfiles diferentes en edad, sexo, ocupación, estrato socio económico, etnia, y
zona. Cada producto sometido a
exhibición tiene unas condiciones propias de la categoría a la que
pertenece. No entender esto es someter al comprador a decidir sin entender, lo
cual equivale a desorientarlo o confundir su elección. Hay que tener una
relación histórica de cómo evolucionó el modelo de exhibición. Hay que conocer
la los estilos y la numérica de la exhibición. Hay que tener objetivos claros.
Tratar de adivinar que quiere lograr el competidor es lanzarse contra la
incertidumbre y eventualmente promover su estrategia.
Por último
no olvidemos que diferente no significa desconocido o nuevo. La historia de los
almacenes nos muestra claramente que la evolución es cíclica y que tarde o
temprano volvemos esencialmente a lo
mismo, pero diferente.
Si usted
observa a sus competidores y piensa que son claros, lógicos, obvios y que ya alcanzaron lo mejor posible,
ahí comienza su trabajo. Nada está perfecto ni terminado. Si usted le sugiere a
quien va a trabajarle su estilo y diseño “- yo quiero algo como por el estilo
de X almacén…” ya comenzó mal. Investigue lo que a usted le conviene y abra su
mente. Defina SUS objetivos.
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