Para celebrar su 25º aniversario, Interbrand publicó en Gran Bretaña un libro en el que recoge la visión de diferentes personalidades acerca del futuro de las marcas. MERCADO reproduce algunas de esas miradas.
Karl-Heinz Kalbfell, director global de Marca y Estrategia de Producto de BMW.
"Para mí, una marca es una clara señal de valor, una promesa de estilo y calidad. En su núcleo, branding es simplemente marcar algo y decir 'esto es lo mío'. Eso se ve cuando uno mira a los chicos en las calles con sus patinetas y sus remeras llamativas; ellos están usando un estilo de vida."
"Cuando uno tiene una imagen de marca fuerte y consistente se puede hacer difícil moverse hacia adelante; si todo funciona bien no es fácil dejar una posición de seguridad y saltar al futuro. Nosotros estamos constantemente luchando con ese equilibrio: innovación en una mano y consistencia en la otra. Nuestro mayor desafío es acompañar los cambios de la sociedad; el auto va a ser cada vez más importante en los próximos 25 años, la movilidad individual crecerá rápidamente porque es central para la libertad del ser humano. Y junto con esto está la necesidad de ser diferente. Cuando uno observa todas las fusiones en la industria automotriz, parece que su objetivo principal es ser grandes. Yo pienso que se están olvidando de que, como la gente quiere ser diferente, no desea productos masivos. Así que cuando algo se transforma en masivo, también se transforma en un problema."
"No quiero hacer mención de las marcas que creo que no llegarán al futuro, pero las identifico como aquellas que no son suficientemente fuertes para ser consistentes, las que tienen un management inseguro; pienso que muchas de las marcas de moda están en real peligro y que, por ejemplo, una gran cantidad de compañías de software va a desaparecer también."
Spike Lee, director de cine que ha incursionado en videoclips y avisos televisivos. Acaba de inaugurar Spike/DDB, una agencia de publicidad concentrada en los mercados de las minorías étnicas urbanas.
"Para mí, una marca es un nombre o un símbolo que crea el reconocimiento instantáneo del consumidor; una vez que lo ven, saben exactamente quién es la compañía, conocen el producto y el estándar que les ofrece. Algunas marcas van un paso más allá y tienen un símbolo, una clave no verbal que crea ese mismo reconocimiento. Un gran ejemplo de esto es el Nike Swoosh."
"Creo que Nike es actualmente la marca más grande del mundo; a pesar de que no está donde estaba, sigue siendo la mejor. Phil Knight (su fundador) tuvo una visión, de otro modo, Nike no sería lo que es. Siempre me atrajeron las personas con visión, no importa en qué terreno se desenvuelvan; Ted Turner, por ejemplo, con la CNN: ¿Va a tener un canal de televisión con noticias las 24 horas del día? ¡Pónganlo en el manicomio! Pero vean quién se está riendo ahora."
"Otra marca interesante es Rolex. No ha hecho avisos de televisión, que yo sepa. No tiene que hacer publicidad, punto. Esa es la mejor posición, cuando ya no tienes que hacer publicidad; ahí sabes que realmente llegaste."
"Mi temor acerca del futuro es que tres compañías sean dueñas de todo en el mundo. Ya se vio el comienzo en la industria cinematográfica con Universal comprando a Polygram. Si tres compañías son dueñas de todo, eso no es bueno. Las megacompañías tienen ya un inmenso poder, que va a seguir aumentando; dicen que tratan de introducir cambios positivos en la sociedad y supongo que es una opción individual hasta dónde quieren o no quieren. Yo pienso que depende de cuánto dinero estén haciendo; cuanto más ganen, más dispuestas estarán a tirar unas migajas en la obra social o de caridad que sea."
"En cuanto al futuro de las marcas, yo no tengo la bola de cristal; la más importante de los próximos 25 años puede que aún no haya nacido."
San Kin Park, vicepresidente de Operaciones de Marketing Global de Samsung Electronic.
Lee Clow, presidente y director general creativo de TBWA Worldwide, una de las cadenas de publicidad más innovadoras.
"Las marcas ya no son más un modo de recordar lo que uno quiere comprar; se han insertado en la matriz de nuestra sociedad, son parte de nuestro sistema de ordenar las cosas, incluso crean el contexto con respecto a quiénes somos y cómo vivimos. Articulan cuáles son tus valores, pero ellas ya no son articuladas solamente por su publicidad: son articuladas por todo lo que hacen. Cada aspecto de una marca que toca a la gente define a esa marca. Y hoy, con tantos medios de comunicación, los consumidores tienen la habilidad de saber más de una compañía que lo que la misma compañía querría que se sepa, y con eso también tienen que lidiar las marcas."
"Creo que este siglo va a tener mucho que ver con la creatividad. La gente con ideas será el epicentro de lo que ocurra, porque no se trata de eficiencia productiva, distribución y ese tipo de cosas; las marcas que estén centradas en lo creativo, en una idea, serán las marcas del futuro."
Karl-Heinz Kalbfell, director global de Marca y Estrategia de Producto de BMW.
"Para mí, una marca es una clara señal de valor, una promesa de estilo y calidad. En su núcleo, branding es simplemente marcar algo y decir 'esto es lo mío'. Eso se ve cuando uno mira a los chicos en las calles con sus patinetas y sus remeras llamativas; ellos están usando un estilo de vida."
"Cuando uno tiene una imagen de marca fuerte y consistente se puede hacer difícil moverse hacia adelante; si todo funciona bien no es fácil dejar una posición de seguridad y saltar al futuro. Nosotros estamos constantemente luchando con ese equilibrio: innovación en una mano y consistencia en la otra. Nuestro mayor desafío es acompañar los cambios de la sociedad; el auto va a ser cada vez más importante en los próximos 25 años, la movilidad individual crecerá rápidamente porque es central para la libertad del ser humano. Y junto con esto está la necesidad de ser diferente. Cuando uno observa todas las fusiones en la industria automotriz, parece que su objetivo principal es ser grandes. Yo pienso que se están olvidando de que, como la gente quiere ser diferente, no desea productos masivos. Así que cuando algo se transforma en masivo, también se transforma en un problema."
"No quiero hacer mención de las marcas que creo que no llegarán al futuro, pero las identifico como aquellas que no son suficientemente fuertes para ser consistentes, las que tienen un management inseguro; pienso que muchas de las marcas de moda están en real peligro y que, por ejemplo, una gran cantidad de compañías de software va a desaparecer también."
Spike Lee, director de cine que ha incursionado en videoclips y avisos televisivos. Acaba de inaugurar Spike/DDB, una agencia de publicidad concentrada en los mercados de las minorías étnicas urbanas.
"Para mí, una marca es un nombre o un símbolo que crea el reconocimiento instantáneo del consumidor; una vez que lo ven, saben exactamente quién es la compañía, conocen el producto y el estándar que les ofrece. Algunas marcas van un paso más allá y tienen un símbolo, una clave no verbal que crea ese mismo reconocimiento. Un gran ejemplo de esto es el Nike Swoosh."
"Creo que Nike es actualmente la marca más grande del mundo; a pesar de que no está donde estaba, sigue siendo la mejor. Phil Knight (su fundador) tuvo una visión, de otro modo, Nike no sería lo que es. Siempre me atrajeron las personas con visión, no importa en qué terreno se desenvuelvan; Ted Turner, por ejemplo, con la CNN: ¿Va a tener un canal de televisión con noticias las 24 horas del día? ¡Pónganlo en el manicomio! Pero vean quién se está riendo ahora."
"Otra marca interesante es Rolex. No ha hecho avisos de televisión, que yo sepa. No tiene que hacer publicidad, punto. Esa es la mejor posición, cuando ya no tienes que hacer publicidad; ahí sabes que realmente llegaste."
"Mi temor acerca del futuro es que tres compañías sean dueñas de todo en el mundo. Ya se vio el comienzo en la industria cinematográfica con Universal comprando a Polygram. Si tres compañías son dueñas de todo, eso no es bueno. Las megacompañías tienen ya un inmenso poder, que va a seguir aumentando; dicen que tratan de introducir cambios positivos en la sociedad y supongo que es una opción individual hasta dónde quieren o no quieren. Yo pienso que depende de cuánto dinero estén haciendo; cuanto más ganen, más dispuestas estarán a tirar unas migajas en la obra social o de caridad que sea."
"En cuanto al futuro de las marcas, yo no tengo la bola de cristal; la más importante de los próximos 25 años puede que aún no haya nacido."
San Kin Park, vicepresidente de Operaciones de Marketing Global de Samsung Electronic.
Lee Clow, presidente y director general creativo de TBWA Worldwide, una de las cadenas de publicidad más innovadoras.
"Las marcas ya no son más un modo de recordar lo que uno quiere comprar; se han insertado en la matriz de nuestra sociedad, son parte de nuestro sistema de ordenar las cosas, incluso crean el contexto con respecto a quiénes somos y cómo vivimos. Articulan cuáles son tus valores, pero ellas ya no son articuladas solamente por su publicidad: son articuladas por todo lo que hacen. Cada aspecto de una marca que toca a la gente define a esa marca. Y hoy, con tantos medios de comunicación, los consumidores tienen la habilidad de saber más de una compañía que lo que la misma compañía querría que se sepa, y con eso también tienen que lidiar las marcas."
"Creo que este siglo va a tener mucho que ver con la creatividad. La gente con ideas será el epicentro de lo que ocurra, porque no se trata de eficiencia productiva, distribución y ese tipo de cosas; las marcas que estén centradas en lo creativo, en una idea, serán las marcas del futuro."