Posicionamiento, “top of mind”, lealtad de marca, intención de compra.

Posicionamiento, “top of mind”, lealtad de marca, intención de compra.


Hace algunos días, en conversación sostenida con un gran amigo y excelente publicista, tocamos el tema de en donde estaba la diferencia de estos cuatro términos muy utilizados en el mercadeo: posicionamiento, “top of mind”, lealtad de marca e intención de compra, términos estrechamente relacionados entre si, es decir no se da uno sin los otros, y muy importantes en el desarrollo de productos con alto valor agregado en la marca. Es decir, son términos que se pueden aplicar cuando existe una marca fuerte y que definitivamente son necesarios para lograr una marca fuerte, es decir ambas cosas.

Posicionamiento (positioning), según el vocabulario de términos publicitarios, es la palabra que designa al deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de una percepción previamente establecida. Se dice que este termino fue acuñado por Al Ries y Jack Trout y explicado detalladamente en su libro posicionamiento publicado por Mcgraw Hill en español en 1982, como este par de personajes son los dueños del termino tomemos de sus propios escritos la definición de posicionamiento: “. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos... el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente” y posicionar es crear ese algo en la mente, teniendo en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba allí y no se borra. Es por ello que todavía recordamos por ejemplo el eslogan “. Mejor mejora Mejoral.”, Tiene un espacio ocupado en nuestras mentes y de allí no lo saca nadie. Es por ello que un publicista cuando lanza una nueva marca, busca una palabra, una expresión, una promesa, que además de diferenciarla de las demás no exista aun en la mente de los consumidores y a través de la comunicación llena ese espacio. De una manera mas simple es buscar una posición, tomarla y ocuparla para siempre. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Por eso se dice que la primera ley del marketing es: “es mejor ser el primero que ser el mejor”.

Debemos recordar en este punto que el mercadeo es una batalla de percepciones, una marca no es lo que su fabricante cree que es, sino lo que el consumidor piensa que es, lo que tiene en su mente, el posicionamiento que tiene en ella. Es también por esto que una marca puede no ser igual para dos consumidores, se pueden tener distintas percepciones de ella, por ejemplo, la Coca Cola dietética es un producto que no engorda para quienes tendencia a subir de peso y es un producto que le esta permitido consumir a un diabético porque no contiene azúcar, son dos percepciones distintas consecuencia de un posicionamiento “no contiene azúcar”.

Top of mind, marca que primero le viene a la mente a un consumidor, también se conoce como primera mención. Es decir, en una categoría de productos como las salsas de tomate, en nuestro medio la primera mención la tiene Fruco, es decir cuando nosotros pedimos a un consumidor que nos responda de manera rápida (para que sea espontanea) a la frase salsa de tomate, la gran mayoría nos responden Fruco. El top of mind es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontanea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que mas probablemente se compre, excepción en los segmentos de mercado de bajos recursos económicos en los cuales las decisiones se toman por el precio y no por los valores agregados que entrega la marca.



La intención de compra, esto se refiere concretamente a saber cuales serán las acciones que tomara un cliente con relación a una compra en el futuro cercano, es decir, que marca piensa comprar la próxima vez que vaya a comprar. ¿Se nota claramente por ejemplo en automóviles, le podemos preguntar, cuando vaya a cambiar su carro cual marca va a comprar? La respuesta se referirá seguramente al que tenga un mejor posicionamiento en ese momento en su mente y este se refleje en una buena imagen del producto. Se puede presentar el caso, y de hecho ocurre con frecuencia, que sea de una marca diferente a la actual, esto suele ocurrir especialmente cuando se han presentado problemas de calidad, servicio o promesas no cumplidas en el momento en el cual se compró la marca actual. En los productos perecederos esta intención de compra puede estar variando permanentemente como consecuencia de la publicidad y especialmente de las actividades promocionales de las marcas que los incitan a ensayar.

La lealtad de marca se da cuando una marca es una de las opciones de compra mas frecuentes consideradas por el consumidor. El consumidor actual no es fiel a una sola marca, mejor decir que es leal a varias marcas, esto quiere decir que al satisfacer una necesidad de producto puede tomar la decisión entre dos o tres marcas, todas tienen para el una buena imagen, estar bien posicionadas, pero considerar el cliente que son sustitutos equivalentes y por lo tanto podrá elegir una u otra teniendo casi siempre en cuenta al final el impulso, es decir que me esta dando esta marca hoy que me hace preferirla de las otras, y esa respuesta esta en su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio la noche anterior, en la degustación de producto que le dieron a la entrada del supermercado, en la promoción que están ofreciendo en esa semana, etc...

Como podemos ver, los cuatro términos que hemos considerado están estrechamente relacionados en uno con el otro y de hecho no se dan solos. En definitiva son aspectos de marketing y todo esto se da en la mente del cliente, el marketing se realiza en la mente del consumidor y son sus respuestas en la compra de las marcas y la recompra de estas el examen final a las estrategias y acciones de mercadeo.

Ignacio Gómez Escobar
Igomeze@geo.net.co
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