El marketing del carnicero francés

RECOMIENDO ESTE ARTÍCULO ESCRITO POR MARITA VENTURIN DEL PIERO EN EL DIARIO EL ZONDA DE SAN JUAN ARGENTINA.

Aprovechar los conocimientos que nuestro cliente nos brinda es fundamental al momento de producir ventas. Algunos hablan del marketing de base de datos, que consiste en revisar la lista de clientes para averiguar los gustos o necesidades de cada uno, de modo tal de aprovechar esa veta y venderle más. No hace falta hacer un Master para eso. Hay quienes lo hacen naturalmente.

Seguramente este relato reproducido en el News de noticias de la Revista Mercado, contada y analizada a la luz del marketing por Marcel Avarguès, sucede diariamente en cada almacén de barrio de San Juan. Aquí encontramos un poco del cambio de hábito de compra por parte de los consumidores que vuelven a las pequeñas superficies. Pero sobre todo se demuestra que no se necesita un software de CRM para gestionar eficazmente la política de servicio al cliente, simplemente se requiere un poco de sentido común a la hora de decidir que hacer con los datos que a lo largo del tiempo un cliente gentilmente nos va proporcionando en su paso por nuestro local comercial.

Para completar la comprensión de este artículo, recomendaría la lectura de otros títulos publicados en la sección de EL ZONDA BUSINESS, referidos al CRM, política de servicio y cohort management... Bien, la historia cuenta así...

VOLVER A LA FUENTE DE DATOS

El carnicero de mi barrio, cerca de Versailles en Francia, es el más caro de la zona al oeste de París. Está rodeado por los más eficientes hipermercados. Y su exigua tienda no alcanza para recibir la gente que desde las 10.00 hasta las 14.00 desborda en una fila impresionante hasta la puerta de los comercios vecinos, cada sábado y domingo del año. Los dueños cierran el negocio un mes por año y se van de vacaciones a las islas Seychelles, donde suelen encontrar a algunos de sus mejores clientes.

Fascinado por este fenómeno de resistencia exitosa a la potencia guerrera de las grandes redes de distribución, observé como cliente ocasional los componentes de un modelo comercial aparentemente casero, pero en realidad muy, muy refinado.

1. Personalización: El centro de pilotaje del negocio es su esposa, instalada atrás de la caja, la memoria más organizada que se pueda imaginar: saluda por su apellido a cada uno de los 100 ó 150 clientes más frecuentes, e insiste (a veces de forma un poco invasora) en capturar este dato esencial desde la primera o segunda visita al pueblo de una nueva cara. Ya luego de dos o tres visitas, sabe algo de los niños, de la situación laboral del esposo (importante para evaluar el poder adquisitivo), y ha detectado cuáles son los clientes vecinos del recién llegado.

2. Datos pertinentes: El matrimonio los maneja: él conoce los cortes preferidos de cada clienta y su marido; ella memoriza sin fallas el monto y la composición exacta de cada compra semanal para armar, al cobrar la cuenta, la propuesta personalizada, que tiene una tasa de éxito de casi 100%: “Le pongo una pequeña porción de foie gras con su roti, señora Durand, como la última vez” y la señora Durand, que se había olvidado del foie gras y de lo feliz que fue su marido al degustarlo, por supuesto que, encantada, no va decir que no y se suman $15 más a la ya abultada factura.

3. Ciclos de compras de los clientes y reactivación: A partir de un grado previo constatado de frecuentación (frecuencia y monto), un período infrecuente de inactividad de la cliente (es decir ausencia no motivada por vacaciones o por acompañar al esposo en el congreso anual de su profesión –este año en Roma–, datos debidamente memorizados por el centro señora-caja) se detecta inmediatamente y suele disparar una llamada telefónica irresistible del maestro carnicero: “Hola, señora Durand, ¿como está? Mire, la llamo porque recibí una entrega de lomo de esa estancia que le gusta tanto. Pero es muy poco, y como no va a alcanzar para todos mi mejores clientes, le separé a usted un corte de 2 kilos... Pensé que le encantaría. Si le conviene, se lo envío esta tarde a su casa. ¿La cuenta? Pero señora Durand, por supuesto que sí me la pagará cuando venga a la carnicería, este próximo sábado”...

4. Si agregamos a esta visita guiada que la carne que vende esta pareja (real: se llaman señor y señora Blanchon) de carniceros marketineros (y no el revés) es sin embargo la mejor de la zona oeste de París, y que a la calidad agregan el servicio (los clientes fieles que expresan esta inclinación tienen una cuenta crédito sin interés, que liquidan a fin de mes), podemos concluir que este caso tipifica la esencia de una estrategia moderna de gestión de las relaciones con clientes (más comúnmente conocida como CRM), activada por un motor comercial alimentado por una base de datos y adaptada a la situación competitiva del sector.

ELEMENTOS CLAVES DEL EXITO

§ Prioridad a la fidelización. § Prioridad a la acción dinámica proactiva: los únicos datos acumulados, mantenidos y actualizados son los que facilitan y optimizan el resultado de las transacciones comerciales; § Los datos son los componentes de un diálogo interactivo personalizado, orientado a la satisfacción de expectativas segmentadas del usuario y no a la promoción de productos al consumidor. § el éxito económico es la consecuencia y la medida de la satisfacción del usuario-cliente, materializada por un flujo previsible de negocio recurrente con la empresa. La instalación de un marketing de base de datos se origina en la constatación de que cada cliente declarado tiene una propensión casi determinada a comprar en alguna circunstancia, es decir un valor a futuro o valor vitalicio (lifetime value) que permite clasificar clientes de alto, mediano y bajo valor económico para la empresa.

Detectar lo más temprano posible a los clientes de alto y bajo valor permite evitar el reparto de sus inversiones de marketing y comerciales en forma instintiva e inadecuada, y maximiza el impacto a futuro de cada peso invertido en acciones y lanzamientos segmentados.

La única forma de construir esta plataforma de pilotaje de decisión es la puesta en marcha de un modelo de previsión, lo que no significa necesariamente muy complejo, específico de la empresa, alimentado por datos y variables en forma de bases de datos de marketing.

Marita Venturín Del Piero
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