PORQUE COMPRAMOS

Por Ignacio Gómez Escobar
igomeze@geo.net.co

¡Sí! Este es el titulo del libro de Paco Underhill y lo he tomado prestado no solo para comentar sobre el sino aportar algunas opiniones sobre el tema.

Desde siempre, en los almacenes de venta por autoservicio hay sido determinante en la venta de productos la exhibición de estos en las góndolas y vitrinas. La disposición de las mercancías en las estanterías, la manera de colocarlas, el estar a la altura de los ojos, mas abajo o mas arriba, la presentación y empaque de los productos, la cercanía al líder de la categoría, han sido aspectos que siempre se han tenido en cuenta para lograr una mayor rotación de los productos.

Los principios aplicados a la exhibición en góndola no han cambiado, se ha evolucionado en las exhibiciones, amoblamiento y decoración, sin embargo, al leer el libro que originó el nombre de este artículo, se encuentran conclusiones interesantes de investigaciones de campo, rastreando a los clientes, que aportan al merchandising y en general a la dinamizaciòn de la acción de comprar.

Underhill aplica los instrumentos del antropólogo urbano para estudiar como interactuan las personas en el entorno de las compras al por menor. Estas son algunas conclusiones sobre la ciencia del “shopping”, validando lo que ya se sabía y con aportes nuevos y para muchos desconocidos.

El momento del pago es crucial para cualquier comprador, las colas y las demoras son mortales para la imagen de un almacén y consiguen que los clientes no vuelvan. Las operaciones de registro deben ser rápidas (cuando pensaran los bancos en esto), concretas y confiables. Las demoras no son solo en la registradora, también hay que cuidar los tiempos en los “vestidores”, visado de cheques y en general todas aquellas demoras que puedan afectar la imagen y alejar los compradores.

Los compradores son mas sensibles a las impresiones y a la información que reciben en los almacenes que a la confianza en los nombres de las marcas o a la publicidad que les dice lo que deben comprar.

En país y en una ciudad como la nuestra pocas veces se abren almacenes y supermercados para cubrir nuevos mercados, se abren para “canivalizar” clientes de la competencia y en algunos casos inclusive para canivalizar sus propios clientes de otro almacén (esta fuè una de las razones por las cuales se construyó el Éxito de Envigado, para desahogar el Éxito del Poblado que en su momento estaba altamente congestionado).

La sensibilidad y la rentabilidad están relacionadas total e íntimamente y esto es consecuencia de un consumidor mas emocional que racional y por ello debemos entregarles experiencias sensibles que incluyan todos los sentidos.

Se puede pensar que no he dicho nada nuevo en este texto y que todos nosotros como compradores lo sentimos así y que se supone que las empresas lo saben, entonces la pregunta final: ¿Porqué muchas de ellas no lo aplican?

Aunque la mayoría si lo predican.