Precios bajos jalonan las ‘marcas propias’

Freddy Canchón Naranjo

La Republica

La tendencia de los consumidores hoy a buscar ante todo en los almacenes productos con precios bajos ha hecho que las marcas propias de las grandes superficies crezcan. En Cafam, Carrefour y Makro estas se aproximan al 15% de las ventas totales.
En la última Bitácora Económica de Fenalco, documento que examina el estado del comercio en el país todos los meses, dedica uno de sus apartes al tema de marcas propias, bajo el título, tema de moda. Son las marcas de los distribuidores o grandes superficies, las cuales no tienen mucha publicidad, pero que asiduos clientes de supermercados y consumidores, conocen bastante bien: crema dental Carrefour, arroz Carulla, Jabón Éxito, Panela La 14, Leche Cafam, etc.Aunque la verdad, desde hace poco más de 20 años cuando almacenes Cafam y Carulla colocó en sus góndolas marcas propias por primera vez, la carrera ha sido lenta pero segura. Más que un asunto de moda, es una modalidad en ascenso, ahora que está más que comprobado que el factor que más influye al momento de decidir dónde mercar son los precios bajos.Basándose en un estudio de Fedesarrollo, la Bitácora dice que “En Colombia, estas marcas tienen un posicionamiento de precio bajo y así las aprecian los consumidores. Las líneas con marcas propias tienen márgenes brutos superiores a las líneas con marcas de terceros”. El análisis de Fenalco complementa que las estadísticas indican que el 50 por ciento de los clientes de los supermercados colombianos adquieren productos marca propia. De acuerdo con la Nielsen, la participación de las marcas propias en los supermercados colombianos es del 5,1 por ciento. Aprovechando la Convención de Minimercados que se lleva a cabo por estos días, Makro presentó tres nuevas marcas propias: M&K, dirigida a los comercializadores de alimentos (tenderos); Clean Line, productos de limpieza; y Baldaracci, para negocios de alimentos, confitería y galletería. Para estas tres firmas, que comprenden 100 referencias, se utilizarán 50 proveedores, 90 por ciento pymes.Igualmente Carrefour en este momento hace pruebas a otra marca propia que ya está en góndola, bajo el nombre de ‘Tierra Colombia’, con la que se pretende destacar productos típicos y autóctonos del país, y se inició con 3 líneas de bocadillo santandereano. Cafam, antes de finalizar el 2005 sacará nuevos productos marca Cafam, como servilletas, línea para bebés, toallas de cocina, pastas, aceite de oliva, mermeladas, papa precocida y crema dental.En casi todos los países del mundo, el tema de las marcas propias ha generado acalorados debates, en cuanto a sus bondades y defectos, sobre todo por la tensión que se puede generar con los proveedores tradicionales. En cuento a beneficios, la lista es larga: precios más económicos, permiten renovar el portafolio de las grandes superficies, facilitan producir en mayores volúmenes, genera fidelización del cliente con el almacén e incentivan el trabajo de pequeñas y medianas empresas. Sobre este último punto, la principal cadena minorista de comercio, Éxito, cuenta con 110 proveedores de sus marcas propias, ante lo que la directora de este departamento, Claudia Mejía, afirma que “es de gran satisfacción saber que muchos pequeños proveedores que comenzaron produciendo para nosotros, en la actualidad nos entregan 25 por ciento de su producción y el restante 75 por lo exportan”.Uno de los supermercados que más ha desarrollado en Colombia este concepto es Cafam. , Beatriz Helena López, Jefe del Departamento, de Compras de la Subdirección de Mercadeo de esta cadena, comenta que “desde 1998 las ventas de productos marca propia Cafam vienen creciendo en un 3 por ciento por año, situándose en un 15 por ciento de participación del total de ventas realizadas por el hipermercado, en el área de mercadeo”.Esta caja de compensación tiene alrededor de 500 productos de marca propia en diferentes categorías, y en algunos casos supera a las marcas líderes o tradicionales. Estos artículos, también conocidos como marcas privadas representan el 15 por ciento de las ventas totales de Cafam. En Carulla son cerca de 900 productos, representados en 25 marcas, que significan el 6 por ciento de las ventas totales. Aunque para Miguel Cuadros, vicepresidente corporativo de Carulla, estas cifras son importantes, hay que tener en cuenta que la cadena en su totalidad maneja aproximadamente 15.000 referencias de productos: “las marcas propias nos permiten rotación, el cliente obtiene precios baratos y esta es una tendencia mundial de la que nadie escapa. En todas partes se está imponiendo y en Estados Unidos ya representan más del 25 por ciento de las ventas totales de grandes almacenes”. Cuadros cree que difícilmente un artículo de marca propia pueda llegar a superar el precio de una marca líder, porque lo que se busca precisamente es un tener precio diferenciado. Sin embargo, el investigador Luis Alberto Zuleta considera que dependiendo de la calidad, el posicionamiento y el valor agregado que ofrezca, llegará el momento en que una marca propia podría llegar a superar el valor de la tradicional. En la multinacional Carrefour, donde hay 500 productos de este modelo y represetan el 15 por ciento del total de las ventas, existen diferencias entre las mismas marcas propias: “mientras Uno se especializa en ofrecer los precios más competitivos del mercado, la marca Carrefour es en cuento a calidad y valor, muy parecida a la marca líder”, dice Nicolás Umaña, de comunicaciones.Makro, dentro de su nicho de venta en grandes volúmenes, ofrece en la actualidad 6 marcas propias, que están en 600 productos. En la mayoría de las cadenas en las categorías de alimentos y productos de aseo, la reducción de precio puede llegar al 20 por ciento, en el caso de Makro, con sus marcas Q-Biz y MK-Tech, que maneja las categorías de electrodomésticos, computadores y artículos de oficina, la reducción es de 50 por ciento.En el caso de su marca propia más tradicional Aro, Jorge Bello, gerente de mercadeo de la cadena holandesa dice que el 65 por ciento de sus clientes, la consume por precio y calidad.Desde los días de la poscrisis económica de finales de los 90, los colombianos se acostumbraron a buscar más que marcas finas, artículos que les proporcionaran mayor economía. Umaña de Carrefour considera que mientras los ricos en cuestión de alimentos le siguen apostando a las firmas reconocidas, no ocurre igual en cuanto a productos de limpieza y el hogar, donde le apuntan más a las marcas propias. Mientras que la gente de estrato bajo, compran dentro de esta modalidad, sobre todo alimentos, que es la categoría que más consumen. Como concluye la Bitácora de Fenalco, esta evolución muestra un consumidor aparentemente menos marquista y un poco más racional en el momento de repartir su presupuesto de compras frente a las góndolas. Y el ascenso de las marcas propias en cada una de las cadenas parece así comprobarlo.