Tomado de LA REPUBLICA
La reputación es el mayor patrimonio de la empresa, tan relevante como el patrimonio económico. Las marcas sin reputación están condenadas a vivir en el bajo mundo de los productos o servicios que causan temor, que no conocemos o simplemente no estamos interesados en ellas. La reputación se construye a partir de dos principios básicos: Percepción de calidad y Cultura corporativa.¿Qué significa en mercadeo la percepción de calidad del consumidor?Es la sensación que el consumidor tiene sobre las bondades de un producto. Esa percepción de calidad está en la mente, y se relaciona directamente con el poder adquisitivo. Imaginemos que este fin de semana vamos a comprar un automóvil, ¿realmente importa la calidad?. La mayoría buscamos un carro de buena calidad, pero que se adapte a nuestro presupuesto. Una estrategia de gran efectividad para crear una percepción fuerte de calidad consiste en reducir el enfoque, es decir, concentrarse en una cualidad del producto que nadie mas tenga, sobre la cual se pueda construir una identidad única de marca. Charles Lazarus era propietario de un almacén que vendía dos tipos de artículos: muebles para niños y juguetes. Cuando quiso ampliar su negocio tuvo que decidir entre dos opciones: ofrecer más líneas de productos como vajillas para niños, pañales, ropa para bebes, o dedicarse sólo a los juguetes. Optó por la segunda y se deshizo de los muebles. Al concentrarse en una sola línea se convirtió en un especialista y dio mayores razones para que visitaran sus almacenes. El cambio del nombre: “Children’s Supermart” por “Toys «R» Us”, fue otro de sus aciertos. Actualmente es una de las cadenas de juguetes de mayor reputación de los Estados Unidos. La experiencia de Lazarus ha servido de modelo para crear otras tiendas especializadas que concentran su enfoque para ganar reputación.En marketing, ¿qué se entiende por cultura corporativa?Se refiere a las creencias y valores de las personas que trabajan bajo en mismo techo para producir bienes o servicios. Es el segundo principio para construir la reputación de la marca. Luis Tejada Palacios, en su libro Gestión de la Imagen Corporativa, sostiene: “sin cultura, una empresa quedaría a merced de la improvisación y carecería de rasgos propios, que son aquellos que debe comunicar al público”. La cultura corporativa se proyecta al consumidor a través del producto. Basta un simple error de precisión para que la reputación de la marca se venga abajo. En 1996, la poderosa marca Nike, se vio perjudicada por un tema que nada tenía que ver con el marketing, ni mucho menos con la calidad de sus productos. Las condiciones laborales en las fábricas que tenían en los países emergentes acerca de la manera como los subcontratistas trataban a sus obreros, salió publicada en un artículo de Businessweek. De hecho, este comentario originó una presión implacable de los medios, que llevaron al presidente de la compañía, Phil Knight, a admitir dos años después (1998), que “el producto Nike se había convertido en sinónimo de salarios esclavistas y abuso arbitrario”. Hay situaciones que se pueden controlar desde el punto de vista práctico y laboral, desde el punto de vista de la marca, No!¿Cuáles son las normas para construir una cultura corporativa?• Establecimiento de reglas claras que sirven para que las empresas tengan referencia acerca de lo que es conveniente y lo que es inconveniente, lo permitido y lo prohibido, aspectos de enorme importancia para tomar decisiones en cada situación que se presente. • Conceptos de rendimiento sobre los cuales se construye una empresa, en cuanto a eficiencia como motor de la producción. • Motivación personal es una estrategia de la empresa para trasmitir a sus colaboradores la mística necesaria para que hagan bien su trabajo con fines productivos. •Respeto por la persona y valoración por el papel que desempeña en su puesto de trabajo. • Principios éticos sobre los cuales se fundamenta la moral de la compañía. Son los valores en qué creer, tales como la ética de los negocios y la honradez para competir. La aplicación de estas normas se refleja en las marcas y los productos que llegan al consumidor. ¿Cómo puede alcanzar buena fama una determinada marca?La reputación se va consolidando con los años a medida que los consumidores van comprobando sus cualidades y la seriedad en el cumplimiento de sus promesas. La primera fotocopiadora de papel normal que apareció en el mercado fue Xerox que logró posicionar su nombre gracias a la calidad de sus copias: más nítidas, más limpias, mejor caída del papel, etc. Hoy en día no existen esas diferencias por la aparición de otras, pero Xerox sigue teniendo “fama” de ser la mejor en la línea de fotocopiadoras, y la razón se debe al prestigio que logró consolidar con su nombre. ¿Qué vende una compañía de seguros?. La promesa de que pagará lo que le corresponde en caso de ocurrir el siniestro. Si los compradores del seguro no confían en la seriedad de esa promesa, un mejor precio o unas características superiores del producto, no significan nada. Lo único que respalda la compra es el nombre de la empresa
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