Las marcas sólo tienen 3 segundos para llamar la atención

TOMADO DE HACEMARKETING


Tuesday, 19 April 2005
Este es el parámetro con que se maneja Chris Nurko, experto internacional en branding de Future Brand. Su especialidad es la innovación en el desarrollo marcario


¿Cómo conseguir diferenciarse en la góndola en tan solo tres segundos en una categoría de consumo masivo? Este es un dilema básico que tienen que barajar los expertos en marketing y en marcas. Tienen que producir lo que en la jerga se llama el “grito en la góndola” (shelf shout). Sus marcas tienen que ser visibles, deseables y convincentes para que el consumidor las tome y las deposite en sus carritos de compra.
Las principales reglas que sigue una consultora de marcas para llegar a buen puerto responden a tres consignas básicas:
barajar las oportunidades,
direccionar la demanda y,
generar impacto.
Y en esto juega un papel protagónico la innovación en sus distintos niveles.
Lo de la góndola no es más que una figura simbólica porque en verdad estas reglas de juego se imponen en todo el territorio marcario y no se circunscriben al ámbito de las comunicaciones masivas ya que incluso se aplican en el negocio del “business to business”.
Coraje para innovar
“La innovación proviene sin duda de la inspiración divina pero también responde a un proceso lógico centrado en el foco del negocio” detalló Chris Nurko, un experto inglés que visitó a sus pares de la oficina porteña de Future Brand para compartir las principales líneas de acción que está manejando la consultora de branding a nivel global.

La tecnología juega un rol clave en el desarrollo de la innovación de marcas. “Pero no se trata solamente de un concepto centrado en un chip sino que se trata más que nada de producir una ventaja competitiva que es única o propia de una compañía como para lograr un cambio en el comportamiento del consumidor”, detalló Nurko.

El objetivo es que cada cambio sea percibido como generador de valor, algo que va más allá del dinero y que se relaciona con la percepción de la gente que sienten que ese producto es importante para sus vidas.

“Los países más innovadores no son necesariamente los más industrializados porque muchas veces en las economías avanzadas tienden a moverse más aplacadamente sin mucho riesgo” destacó el experto de Future Brand al tiempo que señaló a India, China o a la propia Argentina como terrenos más fértiles para el desarrollo de la innovación.

Apuestas diferenciales
El cambio de una marca puede tener distintos niveles de innovación.
En el plano básico muchas veces se manejan actitudes simplemente defensivas. Son esas estrategias que buscan generar una ganancia en el corto plazo y que son como “las frutas que están al alcance de la mano”. Aquí se encuadran los típicos cambios de envase o las extensiones de línea que no provocan cambios fundamentales en la percepción de la marca. Basta pensar en la inagotable cantidad de tarjetas de fidelización que surgieron en la última década. Hoteles, compañías aéreas, clubes y universidades optaron por el recurso fácil de promocionar las ventajas de “pertenecer”. Se trata sin duda de ejemplos donde las amenazas son fuertes porque pueden provocar resultados fantásticos en el corto plazo pero a su vez son fácilmente imitables por la competencia.


En el otro extremo están los procesos que revolucionan una categoría o que incluso la crean. Este tipo de acciones suponen alto riesgo y alto costo pero pueden provocar un gran impacto y también un gran retorno de la inversión. El desarrollo del Post it por parte de 3M sin duda se encuadra dentro de este último escalón de la innovación: supuso la creación de una nueva categoría surgida (“por casualidad”) de un laboratorio de investigación de la compañía.
Balanceando el riesgo
Pero el consultor de Future Brand no descalifica a ninguna de las opciones:”las mejores compañías saben balancear la innovación y pueden manejarse bien en todos los terrenos”. Incluso una mera extensión de línea acompañada de un concepto fuerte puede tener un fuerte impacto. La filial chilena de Future Brand tuvo a su cargo la creación de la serie “Los siete pecados capitales” del helado Magnum. En ese caso se trató de incorporar nuevos sabores inspirados en los siete pecados capitales pero con un fuerte impacto de percepción por parte de los consumidores que redundó en un incremento de las ventas del 20%.

Patear el tablero
Algunos casos de desarrollo marcario suponen un cambio tan sustancial que revolucionan lo conocido hasta entonces. El avance de internet permitió un despliegue inusitado de nuevas opciones y si bien muchas murieron en el camino otras se entronizaron como líderes.
Chris Nurko destacó el caso de Amazon.com como un ejemplo de cómo se puede lograr un cambio fuerte de actitud en un terreno tan clásico como el de la venta de libros. Otro de los casos singulares es el manejo que realizó Apple con las Ipod. La compañía de la manzanita logró que su marca de reproductores de MP3 se convirtiera en sinónimo de la categoría en muchos mercados.


Y hasta las compañías aéreas se enfrentan al desafío de los grandes cambios que provocan las ideas rupturistas. El mercado de las empresas de bajo costo está tomando cada vez mayor vuelo. Hoy Easyjet.com está poniendo en jaque a las grandes con una estrategia centrada en el precio. Las diferencias de tarifas son imbatibles: mientras un viaje de Londres a Roma se cotiza en 450 libras en British Airways en la compañía que sólo se maneja a través de internet se puede realizar el mismo trayecto por tan solo 12 libras.


Pero la estrategia va más allá de poner precios bajos también se juegan por el marketing de guerrilla. “Cuando British Airways realizaba un viaje inaugural de su compañía de precios bajos los de Easyjet.com enviaron gente vestida de naranja (el color institucional de la marca) a entreverarse y repartir panfletos entre los pasajeros de la compañía competidora” puntualizó el experto inglés.

Un banco temático
Para saber cómo manejarse en este mundo cada vez más complejo por el desarrollo y la competencia marcaria, Future Brand desarrolló como una hoja de ruta para saber cómo moverse. Es lo que ellos llaman el “theme bank” que consiste en una grilla donde se puntualizan las principales tendencias que movilizan a los consumidores. (Se puede consultar el detalle en el link).
Los cuatro ejes temáticos por los que se mueve el interés de la gente responden a: Individualidad, Comunidad, Incertidumbre y Nuevas Reglas.
Cada uno de estos vectores tiene a su vez tres subcategorías que representan el mapa de las necesidades de la gente. Los expertos en marcas están atentos a todos los cambios que se dan en la sociedad para saber cómo deben moverse. Por ejemplo, lo que ellos llaman el “nuevo tradicionalismo” que estaría dentro del vector “Nuevas Reglas” se representaría con la idea de que la gente joven sigue fiel a la idea de casarse pero buscan un formato diferente, más informal y menos acartonado.

En el terreno de la “Individualidad” están consolidadas las actitudes ligadas al cuidado holístico de la salud y ante la “Incertidumbre” muchas veces se apela a la “nostalgia”. Estos parámetros que descubren las motivaciones subyacentes de las búsquedas de los consumidores son los que facilitan la innovación en el terreno de las marcas. “Son 12 temas que permiten distinguir 12 estilos de vida y cómo impactan en el consumidor”, concluyó Nurko.
Puntos Importantes

El especialista inglés en la aplicación de la innovación en el terreno de las marcas resaltó que las empresas que son lìderes saben moverse bien en todos los niveles.

Hay distintos niveles de innovación: desde una simple extensión de línea o un cambio de pack hasta la generación de un nuevo producto o categoría.

Cuanto menos innovador y menos valor se perciba en el producto o servicio resulta altamente copiable por la competencia.

En el primer nivel se pueden conseguir resultados rápidos al tiempo que las fuertes innovaciones pueden tener efectos a largo plazo aunque son estrategias más riesgosas.

Los países más desarrollados no suelen ser los más innovadores sino que hay un ambiente más proclive en los mercados emergentes.

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