LAS MARCAS…EN SUS MARCAS, LISTAS..

Por: Ignacio Gómez Escobar

Las marcas hoy son como un maratón en el que participan varios competidores: marca de fabricante, marca propia, marca blanca, marca de distribuidor, marca privada, marca de primer precio, el precio como marca y hasta el genérico de marca y la que podríamos denominar marca-marca. Todas participan en la lucha por ganarse el mercado.

En la disputa por los favores del mercado, desde inicios de la década de los 90, y tal vez un poco antes, llega al mercado un nuevo protagonista: La marca propia, también conocida como marca de distribuidor, marca blanca o marca privada, con algunas pequeñas diferencias de concepto entre unas y otras. Las grandes superficies comerciales, también conocidas como grandes cadenas o hipermercados, desarrollan sus propias marcas apuntándole inicialmente a los productos y marcas líderes y contratando la maquila de éstas con productores que les garanticen los mismos ingredientes y procesos de la marca tradicional. Pocas veces lo logran.

Estas marcas llegan al mercado a competir con las marcas de fabricantes que siempre habían ocupado los espacios privilegiados en las estanterías: las góndolas. Vienen como apoyo a la política de “precios bajos siempre” de casi todos los hipermercados. Además, porque las “marcas propias” son una fuente directa de ingresos, regularmente con un margen de utilidad mejor que las marcas de fabricante, aportan a la diferenciación entre los hiper, porque son marcas exclusivas de éstos y aportan al desplazamiento de poder del fabricante al distribuidor, en este caso el hiper.

A medida que se aumenta la oferta de marcas propias y marcas de primer precio, el precio mas bajo de la categoría, tiende a disminuir la oferta de marcas de fabricantes y en éstas dejan sólo a los lideres y de amplio apoyo publicitario o buena rentabilidad por centímetro cuadrado de exhibición. Las marcas de las franjas medias (pymes) se quedan sin participar en el lineal y tienen que buscar mercados alternos. En la mayoría de los casos estas marcas de hiper tienen una calidad similar a la del fabricante que quieren sustituir y un precio de venta inferior en un 15% a 20%.

Los hiper, al desarrollar sus marcas, son conscientes de la importancia de la utilización del punto de compra, como un lugar en el cual se potencia la marca. Las marcas de hipermercados se fundamentan también en este aspecto y en “la sombrilla” que les da el nombre del negocio. Así mismo, en la premisa que la exhibición es determinante en la compra y que los clientes son mas sensibles a la impresión e información que reciben de los almacenes que a la confianza en los nombres de las marcas o a la publicidad que les dice que deben comprar.

Algunos autores hablan del “retail” de tercera generación en donde las marcas propias pasaran de una competencia de precio a una competencia de posicionamiento, incursionando de frente en un mercado de marcas. Pero las marcas fuertes no aparecen de un día para otro, son construidas en el tiempo mediante procesos que implican decisiones estratégicas. Se deben definir los valores importantes para las personas, la segmentación y el posicionamiento.

Según el Boston Consulting Group, en Gran Bretaña en el 2002 ya habían llegado las marcas propias a una penetración del 39% de las ventas, en Estados Unidos al 15.6%.

Con todas estas apreciaciones aparece la pregunta: ¿qué pasa con los mercados tradicionales, y aquí incluimos lo que en Colombia llamamos la “Tienda de Barrio”, y cómo se reparte la torta entre éstas y los grandes? Las cifras nos hablan de un 61%: superettes 15%. Tiendas de barrio 46%. Grandes superficies el 39%. Cifras que tienden a ser estables.

Si afirmamos que la fundamentación del Neoliberalismo está en “manda el mercado” y si partimos de esa premisa nos preguntamos ¿manda el Hipermercado? Podemos responder ¡NO!, MANDA LA TIENDA, no obstante, la entrada de marcas propias y marcas de primer precio y el fortalecimiento de éstas, pueden “mellar” los mercados tradicionales.

Este tema tiene mucha mas “tela para cortar” y seguramente nos referiremos luego, por ahora, sigamos presenciando esta competencia pues hace mucho se dio la largada con: “En sus marcas,listos,¡ya!” la competencia esta en pleno furor y esperamos que sea el consumidor al final el ganador.