El mercado de Chávez

Comercio
Tomado de AMERICA ECONOMÍA.COM # 302

El presidente venezolano revoluciona el retail de su país con la red estatal Mercal. Pero el plan sólo se sostendrá mientras continúe por las nubes el precio del petróleo.

Lamking González Lum
Caracas

Jorge Luis Rodríguez fue mandado a buscar en helicóptero. No podía negarse. Quien lo esperaba era nada menos que el presidente de Venezuela, Hugo Chávez. Y el motivo de semejante despliegue no era menor. Aquel 2 de septiembre de 2003, Chávez le informó en persona a Rodríguez su designación como presidente de Mercados de Alimentos C. A. (Mercal), la por entonces novel red estatal de comercialización de alimentos de primera necesidad.

Chávez había descubierto la importancia de contar con un instrumento que le garantizara la alimentación básica de los sectores más empobrecidos de la población –su principal fuerza de apoyo– durante el denominado paro petrolero de 2002, que fue motorizado por la oposición política. Esa medida no sólo desactivó la actividad en el sector energético, sino que además logró generar un fuerte desabastecimiento de alimentos y minó la popularidad presidencial en los sectores más postergados.

Dos años después de su lanzamiento por decreto presidencial en abril de 2003, Chávez puede sentirse satisfecho con su creación. El comandante también está liderando una revolución en el negocio venezolano de retail. Con 14.164 puntos de ventas, los largos brazos de Mercal alcanzan a nada menos que 10 millones de venezolanos y, según cifras manejadas oficialmente por la red de distribución de alimentos, esos consumidores de menores ingresos representan unos US$ 600 millones anuales de potencial de compra. Semejante mercado obligó a empresas como la cervecera Polar, Coca-Cola, Cargill de Venezuela y Brahma, entre otras empresas reticentes a dialogar con Chávez, a tocar la puerta para ingresar. De hecho, algunas de esas compañías ya están comercializando sus productos en la red estatal.

No sólo eso. Mercal fue la bandera de largada para que se multiplicaran los pequeños proveedores. “Pasamos de 32 microempresas proveedoras en 2003 a 144”, dice Jorge Rodríguez, quien hasta mayo pasado fue presidente de Mercal. “Y las compras de productos nacionales frente a los importados pasaron del 20% del total al 52% en dos años”.

Según todos los parámetros del gobierno bolivariano, la cadena Mercal es un éxito. Un suceso en el negocio del retail. Pero ¿será sostenible en el tiempo? “Mercal tiene características similares a los hard discounts europeos, que ofrecen sólo marcas propias y obtienen precios de hasta 30% por debajo del mercado gracias a la compra de volúmenes grandes”, dice Jean-Marc Françoise, especialista en retail y profesor e investigador del Instituto de Estudios Superiores de Administración (Iesa), en Caracas. “La diferencia es que el programa venezolano se mantiene por los altos precios del petróleo y por el subsidio estatal; eso no asegura la presencia de productos, ni la capacidad logística”. De hecho, Chávez debió abrir la billetera para apuntalar su programa. El gobierno destinó del presupuesto US$ 6,5 millones a Mercal durante el primer año de operaciones. Esa partida crecerá a US$ 13,9 millones este año.

“Es una competencia en términos económicos, pero es la política más exitosa del gobierno”, dice Luis Vicente León, director de la empresa de investigación de mercado Datanálisis, quien da cifras para probarlo: el 46,9% de la población dice beneficiarse con Mercal. Se trata en general de un vasto segmento de consumidores que nunca había sido tomado en cuenta por las empresas de alimentos tradicionales y las cadenas minoristas, las que ahora sí ponen atención. “Cargill de Venezuela está colocando el 20% de su producción –harinas, pastas y aceites– en Mercal”, dice Tomás Socías, gerente de relaciones corporativas de la empresa. El ingreso de Cargill se da a través de productos propios y la fabricación de marcas por encargo de la Corporación de Abastecimiento de Servicios Agrícolas (CASA), el brazo ejecutor de las compras y distribución mayoristas de los productos de primera necesidad del programa. Del mismo modo, la cervecera Brahma entró en el programa con su línea de maltas Caracas, con la que tiene presencia en 13 estados de Venezuela, más del 50% del territorio.

Pero aunque este mercado potencial y la red de distribución extendidos por toda Venezuela son imanes difíciles de resistir, quien ingrese al sistema Mercal deberá contentarse con bajos niveles de rentabilidad. “Al momento de efectuar las compras, CASA sale al mercado solicitando ofertas de determinado rubro a través de una subasta en la que fijamos un precio e identificamos las ofertas en base a la calidad, la certificación de normas, y contra la información de demanda registrada en nuestros sistemas”, sostiene el mayor Omar Duarte, presidente de la corporación estatal CASA. Con ese esquema, Mercal permite un ahorro en productos importados de 28% con respecto a los precios regulados y del 40% con relación a los valores del mercado. Y en los productos locales el descuento es del 10% con respecto a los regulados, y del 30% con los precios del mercado.

La buena noticia para Mercal –y la mala para Venezuela– es que tendrán clientes por un buen tiempo. Según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) de Venezuela, la pobreza ha crecido del 43% al 54% en los cuatro años del mandato de Chávez. Esa realidad social y la aparición de Mercal también impulsaron cambios en las cadenas de comercialización. El francés Grupo Casino, por ejemplo, lanzó el año pasado Q´precios, su tienda hard discount, apoyada sobre la marca privada del grupo, Leader Price.

La creación de Chávez sigue con su revolución. Pero los analistas dudan de sus resultados. Para Françoise, de Iesa, Mercal crea una enorme distorsión para los proveedores. “Tienen un cliente importante y con altos volúmenes de venta, pero, además de atrofiarse la fuerza de venta y distribución, ¿qué pasa si cae o fracasa el programa oficial?”, dice. “En ese caso, el proveedor estará obligado a rearmar su fuerza de ventas y su plan de distribución”.

Los críticos advierten que no hay mucha novedad en el modelo de retail de Chávez; como hace 20 o 30 años fracasaron iniciativas como las venezolanas Corpomercadeo y Mersifrica, las tiendas populares de Alan García en Perú o el experimento de las Juntas de Abastecimiento y Precios del Chile de Salvador Allende.

Pero el líder bolivariano va por más. En mayo pasado designó como la nueva presidenta de Mercal a María Milagros Toro, quien tiene a su cargo desarrollar la segunda etapa del programa estatal. ¿Los retos? Optimizar los procesos para la consolidación de la red, capacitar a sus recursos humanos, ampliar la cartera de productos con la incorporación de líneas de limpieza y aseo personal, y concretar una expansión moderada, lo que permitiría extender y posicionar a la red en las clases medias. Más aún, no se descarta la inauguración de algunos puntos de venta en la zona este de Caracas, bastión de la oposición al gobierno. Será un gusto personal que Chávez saboreará con placer. Mientras tanto, deberá prender una vela para que se mantengan los altos precios del petróleo. El futuro de Mercal, como muchas otras cosas en Venezuela, también depende de eso.