Pequeñas marcas

TOMADO DE INFOBRAND

Todo consumidor tiene afecto por aquellas pequeñas marcas a las que vio nacer, crecer y desarrollarse. Pero el producto puede perder su encanto al volcarse al mercado masivo. Esto les sucede a muchas empresas cuando pautan en TV por primera vez. ¿Cuándo comenzar a anunciar? ¿Cómo publicitar en TV sin romper el hechizo?


Según un reciente informe de Brandchannel, los consumidores que dan el primer empujón a una marca cuando recién comienza tienden a sentirla como propia, como si hubiesen descubierto un secreto escondido. Una vez que ese secreto se devela al público en general, por más que el producto sea el mismo, no tiene el mismo “sabor”.

Comenzar una empresa con un buen producto no es sinónimo de dinero. También es necesario “hacer correr la voz”. Para las marcas pequeñas, con presupuestos acotados, la mejor forma de lograrlo es con una distribución inteligente. Deben introducir el producto en las cadenas comerciales más importantes; estar en los lugares donde la gente compra, tan sencillo como eso. También tienen un papel central los minoristas, que son vitales para crear la reputación de la marca. A través de las tiendas se puede generar una base amplia de clientes fieles a partir de la cual expandir el mercado.

La decisión de vender o no a través de los supermercados o grandes cadenas es una muy importante para una marca en desarrollo. Las cadenas abren la puerta a la distribución a nivel nacional, la posibilidad de realizar la promoción dentro de las tiendas y repartir muestras gratuitas. Pero a la vez las “ofertas” del supermercado pueden dañar en el valor de la marca, o el poner el producto a la par de las “baratijas” en la góndola.

Finalmente a toda marca en construcción le llega el momento de comenzar a publicitar. Para una empresa que logró una base de clientes amigos sin haber realizado ninguna acción de marketing explícita, no es necesario lanzarse precipitadamente a la competencia publicitaria. Hay otras opciones, como producir un comercial “estilo casero” para mantener la idea de una marca pequeña, que aun pertenece a los consumidores. También se puede pautar en revistas y publicaciones cuidadosamente seleccionadas que apunten al mercado específico del producto, para evitar el riesgo de dar la impresión de masificación.

Laura Elizalde, Coordinadora de Servicios Marketing e Investigación de Ignis Medios y Comunicación considera que “para las pequeñas marcas, orientadas al consumo masivo, es importante dar el paso de instalarse en un medio audiovisual. Para las que se dirigen a públicos más segmentados, puede no ser necesario comunicar en la televisión pero pueden hacerlo de todos modos si planifican la comunicación apelando a variables cualitativas, de afinidad del target con ciertos contenidos, del cuidado de formatos que se utilizan”. Elizalde recuerda que con la crisis surgieron y resurgieron en el país algunas pequeñas marcas que “Se instalaron en el imaginario de los consumidores a través del boca a boca, como marcas cercanas o artesanales. Éstas realizaron comunicación de guerrilla, la mayoría tomó como soporte a la radio, le habló al oído al consumidor, le ofrecieron compartir una experiencia”. Por ejemplo: bizcochos "Don Satur", alfajores "Jorgito" o "Guaymallén". “La crisis, continúa Elizalde, implicó también mejores posibilidades para pautar en formatos no tradicionales en televisión, con montos de inversión accesibles a estas marcas.”

Comenzar a publicitar es una de los muchos ritos de pasaje que las marcas deben navegar en el camino a la madurez, al igual que la decisión de lanzarse a vender en cadenas o no. En última instancia es una decisión estratégica que se reduce al viejo balance entre costo y beneficio. Tiene que ver con las prioridades de la marca: no arriesgarse a la sobreexposición para mantener la idea de una marca propia “descubierta” por el consumidor, o correr el riesgo para lograr que más cantidad de gente la “descubra”.

Laura Elizalde, sin embargo plantea que el camino a elegir ya no se da entre comunicación masiva o segmentada. El escenario cambió y también deben cambiar los conceptos: “Continuar pensando en una división de medios masivos y segmentados es algo que deberíamos comenzar a cambiar, la línea es cada vez más difusa, el claro ejemplo es que Internet o los mensajes de textos son una comunicación absolutamente personalizada y masiva. Los conceptos de medio masivo y comunicación personalizada han dejado de ser contrapuestos. La segmentación estará dada por el conocimiento de mi target objetivo, su perfil actitudinal, los hábitos de consumo, el estilo de vida, sus comunidades de interés.”


Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar