Consultorio de marcas

Ricardo Gaitán

Diario LA REPUBLICA - COLOMBIA

¿Qué significa branding?
Dado que en español no se utilizan los gerundios como en inglés, este barbarismo es utilizado en nuestro idioma como sinónimo de crear y potenciar una marca. Desde el punto de vista de los negocios, branding, significa marcar en el mercado, muy similar a marcar con un hierro el ganado. En otras palabras, branding es una manera estratégica de denotar la propiedad sobre una cosa a través de una marca. Cuando los noruegos quemaban su ganado estaban desarrollando una actividad de branding, tal como la conocemos hoy. Una buena estrategia del branding consiste en crear la percepción en la mente del cliente de que no existe en el mercado otro producto mejor que el nuestro. Según Hart, “desarrollar marcas consiste en imponer la voluntad del productor sobre el consumidor”.

¿Qué es brand equity?
Es un término americano para definir el grupo de asociaciones y comportamientos del consumidor, que permiten a la marca ganar mayor posicionamiento del que podría ganar sin el nombre de la marca. Este término, íntimamente relacionado con la valoración de marcas, es una medición financiera del conjunto de atributos intangibles que potencian la marca y la hacen valiosa: la masculinidad del hombre Marlboro, la pertenencia al selecto grupo de motociclistas de Harley-Davidson, la irreverencia de Virgin, etc. Igualmente, brand equity se entiende como un activo escondido que genera una marca al desarrollar imágenes fuertes y consistentes. Por otro lado, brand equity es una forma de riqueza que los contadores relacionan con el “goodwill”. Según Ambler y Barwise, una marca es lo que el cliente compra, mientras que brand equity es el activo de marketing que existe en la mente de los clientes, que tiene un valor continuo para su dueño, porque influencia las compras futuras.

¿Cómo se construye el brand equity?
Interbrand, firma consultora especializada en el tema marcario, sostiene que el brand equity se construye proyectando una base de conocimiento de marca, eventualmente en forma de imágenes positivas y es potenciada en últimas por altos niveles de lealtad. Mientras los atributos de una marca sean más claros para el consumidor, y mientras se generen conexiones directas entre las comunicaciones y la marca, el brand equity está construyéndose. Un presupuesto de marketing es más eficiente cuando el brand equity es descifrado plenamente, porque permite identificar a cuáles grupos de consumidores dirigirse y a qué mercados entrar o cuáles abandonar. Igualmente es posible detectar hasta qué punto pueden ser extendidas las marcas y cuál debe ser la mezcla óptima de marketing.

¿Qué es fortaleza de marca?
El brand equity es también llamado “fortaleza de marca”, o “poder de marca” (brand strength). Incluye todas las asociaciones positivas y negativas que un cliente tiene de la marca y que influyen en su decisión de compra. La fortaleza de la marca está ligada al concepto de lealtad. De la misma manera, la fortaleza de marca es considerada como la diferencia entre buenas y malas asociaciones. El lugar obvio para analizar la fortaleza de la marca es la mente del consumidor. Existen tres sentidos de brand equity, que tienen relación entre sí: a). Descripción de marca, usada como sinónimo de imagen de marca. b). Valor de marca, es un equivalente monetario y puede ser utilizado para inclusión en balances generales cuando las marcas son capitalizadas como activos o usadas para otros propósitos. c). Fortaleza de marca, o sea el nivel de unión de un consumidor con la marca. Es sinónimo de lealtad y pertenencia, y es susceptible de ser medido numéricamente.

¿Qué son los valores de marca?
Según Interbrand, los productos no existen en el vacío. Son comprados porque los consumidores encuentran en ellos algo que valoran y con lo cual se relacionan. Los valores deben ser comunicados a través de los medios masivos. La presentación del empaque, el uso del logo, la tipografía, todo debe estar acorde con los valores de la marca y debe ser internamente consistente. Coca-Cola por ejemplo, se ha alojado en la mente de los consumidores por la forma de su botella, la escritura, el color, los mensajes juveniles, el sabor, etc. Un empresario que por razones tácticas modifique los valores esenciales de su marca tendrá dificultades. Los valores de marca son mucho más importantes que una necesidad pasajera para un mercado en particular. Los valores de marca necesitan ser alimentados y desarrollados con gran cuidado para luego ser comunicados con claridad, convicción y consistencia.

¿Qué se entiende por fidelidad de marca?
El próximo desafío para los propietarios de marcas es cultivar y consolidar la lealtad de consumo y el desarrollo de una relación estrecha entre la marca y el consumidor con el objetivo último de crear compradores de por vida. El valor de la marca es una medida directa de fidelidad, sin embargo, la manera como muchas empresas administran las variables de mercado de sus productos, pueden conducir a una baja lealtad. Por ejemplo, los bajos precios pueden estimular las ventas en el corto plazo, pero poco fomentan la lealtad de marca en el largo plazo. Es a través de la construcción y retención de una base de consumidores leales que se incrementan los ingresos y con el tiempo, el valor de la marca.