Firmas chinas necesitan aprender más para prosperar en el exterior

CHRISTOPHER RHOADS Y REBECCA BUCKMAN / The Wall Street Journal

TOMADO DE PORTAFOLIO - COLOMBIA

El desconocimiento de los mercados locales les juega una mala pasada.

En marzo de 2001, un puñado de ejecutivos de Huawei Technologies Co. ocupó un piso en un edificio de oficinas cerca de una autopista en un suburbio de Dallas. Su misión: usar los precios rebajados de la compañía para atraer clientes de Cisco Systems Inc. y Lucent Technologies Inc.

Hoy, esa meta se mantiene inalcanzable. El mayor fabricante de equipos de telecomunicaciones de China aún no ha logrado ningún acuerdo con alguna de las compañías telefónicas grandes de Estados Unidos, tales como SBC Communications Inc. o BellSouth Corp., obteniendo sólo algunos contratos con firmas más pequeñas.

“Ha demorado más tiempo de lo que pensábamos”, dice Bai Yi, director de desarrollo de negocios para Norteamérica de Huawei y uno de los primeros ejecutivos de la compañía en E.U. “Aún tenemos mucho que aprender acerca de este mercado”.

Impulsado por una competencia más estrecha en el mercado interno y un deseo de construir sus propias multinacionales, el gobierno chino comenzó a alentar a sus compañías líderes a crecer en el extranjero. La oferta de la petrolera Cnooc Ltd. por US$18.500 millones para adquirir Unocal Corp. es sólo el ejemplo más audaz de las aspiraciones globales de las compañías chinas.

Sin embargo, una mirada a la experiencia de Huawei en E.U. hasta el momento muestra cuánto le hace falta a China para trasladar su creciente poderío económico a sofisticados competidores globales.

Con poca experiencia en marketing, Huawei ha luchado para lograr un reconocimiento de su marca en E.U. La empresa confundió a sus consumidores al usar un nuevo nombre para su negocio estadounidense. Con sus cuarteles en Shenzhen, China, vacilantes a la hora de delegar, los ejecutivos locales han tenido problemas adaptándose a la cultura estadounidense. La exitosa fórmula de Huawei de ganar negocios en otros países con precios bajos no ha funcionado tan bien en el mercado estadounidense, marcado por lazos a largo plazo entre las telefónicas y los proveedores de equipos.

Los reveses de la compañía en los Estados Unidos contrastan con su progreso reciente en otros lugares fuera de China. Desde el Medio Oriente a Latinoamérica, y más recientemente Europa, Huawei ha ganado negocios a gigantes globales como la alemana Siemens AG y la francesa Alcatel SA. De las 19 licencias expedidas el año pasado en todo el mundo para redes celulares inalámbricas conocidas como de “tercera generación”, Huawei estuvo involucrada en 14 de ellas, de acuerdo con BDA China Ltd., una firma de investigación con sede en Pekín. BT Group PLC, el gigante británico de telecomunicaciones, recientemente le dio a Huawei una importante señal de aprobación, dándole al vendedor chino una parte de un proyecto por US$19.000 millones.

Al igual que la ofensiva global de Cnooc y otras grandes compañías chinas, la expansión de Huawei está impulsada en parte por préstamos baratos del gobierno chino. El año pasado, la compañía, que ahora es propiedad de sus empleados, recibió créditos por US$10.000 millones por parte del Banco de Desarrollo de China y US$600 millones adicionales del estatal Banco de China de Exportaciones e Importaciones para su expansión internacional.
Pero la incursión de Huawei en E.U. difiere de sus compatriotas en una forma clave: mientras otras firmas chinas están tratando de comprar empresas en E.U., Huawei intenta conseguir sus propios clientes nuevos.

Cuando abrieron sus puertas en 2001, en Plano, Texas, los ejecutivos de Huawei buscaron mezclarse en sus alrededores tan rápido como fuera posible. Poco tiempo después del lanzamiento en E.U. los ejecutivos de Huawei se dieron cuenta de que los estadounidenses tenían problemas pronunciando el nombre de la compañía. La compañía decidió buscar otro nombre para su subsidiaria en E.U. Se decidieron por Futurewei, y luego contactaron a Darren Avrea, el co-fundador de la firma de publicidad de Dallas AvreaFoster, para probarlo y presentar alternativas. Después de varios meses, la compañía optó por su idea inicial, Futurewei.

Mientras los estadounidenses podían pronunciar más fácilmente el nuevo nombre, la empresa ahora tenía dos marcas. “Teníamos que explicar a los clientes lo que era Huawei y lo que era Futurewei y cuál era la relación entre las dos, y eso demoraba tiempo”, dice Bai. La empresa no hizo mucho para promocionar el nuevo nombre. Los pocos anuncios que aparecieron en revistas de E.U. usaban la marca Huawei en vez de Futurewei, según Douglas Black, vocero de Huawei en Norteamérica. El nombre Futurewei aparece en los puestos en ferias del sector, folletos y otros materiales.

Huawei reconoce que no estaba suficientemente preparada para penetrar el mercado estadounidense, donde los precios más bajos a veces no son suficientes para sellar un acuerdo.

En febrero de 2004, Huawei logró su primer contrato con un operador de telefonía celular de E.U. En meses recientes, anunció una serie de otros acuerdos pequeños con operadores inalámbricos estadounidenses, entre ellos NTCH Inc., de Hermosa Beach, en California. Huawei prefirió no divulgar los detalles financieros de esos acuerdos.