“Colombia es pasión”: La marca país

Análisis /
Ricardo Gaitán

TOMADO DE LA REPUBLICA


Proexport ha iniciado una campaña de comunicación masiva que busca revelar nuestra identidad ante el mundo. El tema de posicionamiento con el cual se pretende dar a conocer nuestros valores patrios es “pasión”, término que ha despertado gran polémica debido a la ambigüedad que presenta.
Según los entendidos, no vende los valores esenciales de los colombianos. La verdad es que el término en español puede entenderse de varios modos y por consiguiente admitir distintas interpretaciones.
A primera vista la palabra requiere un complemento o inciso explicativo para precisar la idea. Pasión… ¿por el fútbol? pasión … ¿por la rumba? pasión… ¿por el trabajo? ¿será que el término por sí sólo nos define y es lo apropiado para transmitir nuestros valores? La respuesta está en la estrategia de comunicación que se aplique de ahora en adelante.

¿Por qué es importante una Marca-País?
Simon Anholt, considerado uno de los principales especialistas mundiales de estrategias de Marca-País, en su último libro “Brand New Justice: the Upside of Global Brandind” sostiene que un país capaz de transmitir una fuerte imagen positiva verá crecer sus exportaciones, atraerá el turismo e inversiones. Pero también reconoce que, a pesar de tales beneficios, el diseño de una estrategia de marca nacional se enfrenta a obstáculos, entre otros porque no es habitual que haya comunicación entre los expertos en marketing y quienes tienen a su cargo las políticas de desarrollo económico.
Un país es importante por lo que hace, por la calidad de lo que comercializa, por sus gentes, por sus valores, por lo que comunica, etc. Estas características sirven para distinguir una nación de otra.
La proyección de esa personalidad es lo que se conoce como identidad. Hace menos de 40 años nadie daba un centavo por productos japoneses porque los asociaban con mala calidad. ¿Cuál fue la estrategia que aplicaron para cambiar esa imagen? Creer en ellos mismos, idea que unió a toda la nación para rescatar su orgullo después de haber sido arrasados por la guerra.
Esta estrategia sintonizada a la idiosincrasia y laboriosidad de sus gentes dio como resultado lo que hoy conocemos del pueblo nipón. Toyota, Yamaha, Panasonic, Nissan, Sony, son marcas con identidad japonesa. La percepción que hoy tenemos de los japoneses es que son personas serias, de fiar y lo que comercializan por todo el mundo es de excelente calidad. Los consumidores estamos más dispuestos a comprar productos japoneses porque llevan implícito el valor Marca-País.
El objetivo de la acción que emprende Proexport, está claro: rescatar nuestra imagen ante el mundo. Internamente debe restaurar los valores olvidados y mover conciencias, que a nuestro modo de ver es la parte complicada del asunto y la que requiere mayor atención. Por esta razón consideramos que la estrategia Marca-País tiene que incluir medidas en todo el sistema educativo colombiano, porque son los cambios en las bases los que marcan en definitiva el éxito.
Lo que se inicia es apenas la carta de presentación. El verdadero reto está en lo que viene: la implementación de la estrategia, un trabajo duro que llevará muchos años, para cambiar actitudes de 46 millones de colombianos, que genere una nueva cultura y logre la percepción positiva que buscamos ante los ojos del mundo. Es hora de “creer en lo nuestro” con “pasión” por Colombia.