"El corazón no es suficiente"

El lanzamiento de la marca "Colombia es pasión" desencadenó la polémica. Cuál es la estrategia de la campaña

TOMADO DE LA REVISTA DINERO

El 19 de septiembre vendrá al país una misión de 30 compradores italianos de bienes agroindustriales y manufacturados. El 26, se entregará la primera versión del premio "Hecho con pasión en Colombia", al mejor exportador del año. En octubre llegarán representantes de 200 agencias de viajes de Canadá y Michelle Paige, presidenta de la Asociación de Cruceros de Florida. El programa para mover la marca país se está fortaleciendo con esta agenda de actividades.
El 20 de agosto en Cartagena, en un consejo comunitario con lleno total, Luis Guillermo Plata, director de Proexport, lanzó informalmente un programa para mejorar la imagen de Colombia en el exterior. "Colombia es pasión" es el mensaje central que se les transmitirá a los compradores de productos nacionales, a los inversionistas y a los turistas.
Como si se tratara de demostrar el acierto de esa frase, tras la presentación oficial el 25 de agosto en Bogotá, se desató una apasionada tormenta de críticas y apoyos al proyecto. Los detractores dudan de los resultados de la campaña, se quejan de la forma en que se seleccionó al experto que diseñó la estrategia y de la parte estatal del presupuesto que se asignó al programa.
Los defensores muestran la hoja de vida del equipo que concibió "Colombia es pasión", defienden el logotipo que identifica el plan -una estilización del Corazón de Jesús- y señalan que es una de las maneras más ingeniosas y efectivas en costo para transformar la imagen en poco tiempo.
El proyecto para construir la marca país tiene el respaldo de 14 empresarios privados que conformaron un comité con el gobierno para financiarlo y darle vida operativa. En el grupo están Avianca, Unilever, Valorem, Chaid Neme, Promigas, Telefónica, Orbitel y Nacional de Chocolates, entre otros. Tendrán que conseguir $10.000 millones para el próximo año, en parte con sus propias contribuciones. "Vamos a aportar el 2% de nuestro presupuesto publicitario", le dijo a Dinero Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle.
También tendrán la tarea de interesar otros empresarios en el tema. "Todas las empresas a donde vamos, dicen cuenten conmigo", afirma Alicia Mejía, directora de mercadeo de Inexmoda.

Los corazones
no hacen milagros
Pero, ¿dónde está entonces el problema en un proyecto financiado en un 95% por particulares, que convence de su retorno a algunos de los empresarios más representativos del país? Algunos se quejan del logo. Les parece irrespetuoso con la figura del Corazón de Jesús, o dicen que tiene curvas femeninas -tanto que parece estar induciendo el turismo sexual que ya preocupa en Cartagena-, o que no tiene los colores de la bandera.
Otros se quejan del concepto de pasión. Les parece débil o desorientador. Algunos consideran que se entiende como sufrimiento. "Es una buena definición de cómo hacemos las cosas cuado queremos", dice el empresario Oswald Loewy, de Sempertex, miembro del comité promotor de la marca país.
"Siempre habrá discusión sobre el logo", señala Luis Guillermo Plata y aclara que ese no es el centro de la estrategia de creación de marca. "Los símbolos no son milagrosos. Con ellos solamente, no vendrán ni el turismo ni la inversión", sostiene. El corazón flameante es apenas el inicio de su plan para construir una marca nacional.
El hecho es que "Pasión" ya se usó en Colombiamoda: "Donde la moda se encuentra con la pasión" ("Where Fashion Meets Passion", en inglés) y se usará en Colombiatex: "Donde los negocios se encuentran con la pasión" ("Where Business Meets Passion"), dice Alicia Mejía. Además, algunos empresarios comenzarán a usar en poco tiempo "Hecho con pasión en Colombia" o "Cultivado con pasión en Colombia" en sus exportaciones.
¿Y las críticas? "Están opinando personas que no saben de mercadeo. Esta es una campaña técnica", responde, no sin cierto apasionamiento, Carlos Arcesio Paz. "Claro que sobre esto puede opinar todo colombiano, pero para criticarlo a fondo hay que tener elementos profesionales", agrega. Con todo, considera que la cantidad de información de prensa que ha generado la polémica sobre el corazón y la pasión, ayudó a que se conociera el programa. "Ya se cumplió un propósito", termina.

Lo que sigue
"Por lo pronto, lo más importante es que se entienda que el problema de imagen no es de las personas que tienen pasaporte. Es de todos los colombianos porque nos priva a todos de oportunidades", aclara Plata.
Tras la divulgación inicial de la campaña en Colombia, se prevé un programa de mercadeo directo en Estados Unidos. Se escogerán personas clave -entre inversionistas institucionales, periodistas de negocios y de turismo y otros segmentos influyentes en ese país-, para invitarlas a Colombia.
Vendrán por sugerencia de personajes públicos y con credibilidad, como el ex presidente Bill Clinton o académicos de la Escuela de Negocios de Chicago, que aceptaron aparecer en material publicitario hablando bien de Colombia. "Una campaña de publicidad no sería creíble", sostiene el arquitecto del programa de marca país, David Lightle. En cambio, se les mostrará a estas personas que sus pares han estado en Colombia, una razón para que ellos también quieran venir.
Esta fase de mercadeo tomará cerca de un año y luego, se comenzará un trabajo similar en Europa, China y Japón, explica el asesor internacional.
En realidad ya hay abogados de la campaña Marca Colombia, como uno de los diseñadores más importantes del mundo, Elio Fiorucci. "Los mejores embajadores ahora son sus empresarios, sus artistas, sus diseñadores, que son un honor para este país. Es importante valorizar estas personas", dijo Fiorucci.
El éxito de la promoción de la marca se podrá medir por el aumento de las exportaciones, el número de visitantes de negocios y el cubrimiento de los medios.
La intención del trabajo es cerrar la brecha entre la realidad del país y su imagen. Hoy esa diferencia es grande y por eso los extranjeros que vienen al país se sorprenden tan positivamente, relata el director de Proexport, Luis Guillermo Plata.
En 1996 se le pidió a David Lightle que considerara el proyecto de hacer una marca Colombia. Sin embargo, encontró que ese momento no era el mejor para reconstruir la imagen. Las condiciones económicas y de seguridad apoyaban la mala percepción internacional. En 1998, algunos empresarios como Oswald Loewy le propusieron al gobierno construir una marca, pero la iniciativa finalmente se desarrolló en marzo de 2003 cuando se invitó un grupo de seis firmas internacionales para emprender el programa. La licitación se declaró desierta, porque las propuestas eran demasiado costosas, dice Plata. "Cobraban varios millones de dólares", ilustra.
Se invitó a uno de los escasos expertos en el tema, Lightle, para hacer un trabajo inicial de tres meses, que terminó en la conformación del comité privado y público que hoy gerencia el proyecto. El asesor seguirá su trabajo, financiado por los aportes privados.
Marca de país, un tema que en Colombia lidera un grupo de funcionarios del gobierno con empresarios privados, es una muestra de que con más pasión en el trabajo y menos en las discusiones, las cosas siempre se pueden comenzar.