POR:
Gabriela Salinas
Managing Director, Brand Finance Iberia
¿Compraría usted una cazadora de marca Goodyear, Adidas, ó unos zapatos marca
Pirelli? Estas dos marcas, que fueron concebidas originariamente como marcas de
neumáticos, han comenzado a prestar su nombre a productos del sector de la moda.
¿Cree usted que hay algún elemento en común entre un neumático Pirelli y unos
zapatos deportivos de esta marca? Los valores que representa la marca Pirelli son
rendimiento, tecnología, moda (calendarios), deportividad y exclusividad. Pirelli ha sido
capaz de transferir estos atributos a la nueva categoría de diseño de moda y, de esta
manera, ha podido transferir la lealtad establecida de los clientes a nuevas áreas de
mercado y categorías de producto y, a su vez, atraer nuevos clientes. Cuando
compran zapatos Pirelli, los consumidores compran rendimiento, exclusividad, moda.
Compran la idea que Pirelli representa.
Ejemplos de extensiones de marca, abundan entre las empresas de moda textil que
han lanzado nuevas líneas de perfumes y cremas. En este tipo de extensión de marca
se utilizan los mismos o similares canales de distribución, el público objetivo es el
mismo y las categorías son similares.
En otros casos las similitudes entre la vieja y la nueva categoría no son tan obvias, y la
única relación que existe entre el viejo producto y la nueva categoría reside en el
concepto de marca. Así, Diesel, la marca de ropa de corte vanguardista, se ha
introducido en el campo del diseño de interiores. ¿Qué relación hay entre el diseño de
ropa ‘casual’ y el diseño del interior de un hotel ‘premium’ en Miami? Diesel representa
un estilo de vida contemporáneo, innovación, vanguardia.
Factores a tener en cuenta en una estrategia de extensión de marca
Una estrategia de extensión de marca no funcionará en todos los casos. Siempre debe
ser cuidadosamente analizada, no sólo desde el punto de vista comercial, sino
también legal y financiero y en términos de su capacidad de generación de valor. Para
ello, debemos tener en cuenta ciertos factores:
Relativos al sector al cual se extenderá la marca:
Ø Tamaño y tasa de crecimiento esperada del mercado/sector.
Ø Barreras a la entrada y estructura competitiva del mercado.
Relativos a nuestra marca:
Ø Previsiones de participación de mercado.
Ø Facilidad para entrar en el nuevo mercado en términos de los recursos de la
empresa.
Ø Estrategia de marca. ¿Qué es más conveniente en términos económicos: introducir
una sub-marca o extender la marca actual?
Ø Fortaleza y reconocimiento de marca.
Ø El carácter, personalidad de marca y concepto emocional. Para que la extensión
de marca tenga éxito, es necesario que los atributos de marca sean apropiados
tanto para la nueva categoría como para la original.
Ø Sinergias con la marca en la situación actual.¿Hay sinergias en producción o
distribución?
Relativos a la forma contractual de la extensión. Si no se controlan los canales de
distribución ni se cuenta con los activos de producción necesarios, una fórmula legal
comúnmente utilizada para implementar las extensiones de marca son las licencias. La
licencia también tiene sus riesgos: se reduce el control sobre la propiedad intelectual, y
por ello es sumamente importante determinar claramente las responsabilidades de las
partes, sus derechos y obligaciones.
Una extensión cuidadosamente planificada y coherente generará valor incremental a
través de diversos impulsores de valor:
Ø Mayor volumen con menor riesgo que la extensión tradicional de línea.
Ø Apalancamiento del ‘brand equity’. Extender la marca a nuevas categorías puede
apalancar la imagen de marca y fortalecer el ‘brand equity’.
Ø Mayor exposición, lo que a su vez incrementa el reconocimiento de marca, pilar
básico en la generación de preferencia.
Si bien son muchos los beneficios derivados de la extensión de marca, también existe
el riesgo de diluir el ‘brand equity’ y devaluar el valor económico de la marca. Para
evitar la dilución del valor de la marca es importante:
Ø Mantener un nivel de calidad consistente para las distintas categorías.
Ø No sobre-extender la marca. Las marcas excesivamente extendidas se convierten
en ‘commodities’, un mero logo, y de esta manera el ‘brand equity’ se devalúa, se
pierde credibilidad.
Ø Mantener una relación conceptual entre las extensiones, recordando que los
consumidores no compran objetos sino conceptos -las ideas que las marcas
representan.
Ø No extenderse a categorías que podrían potencialmente dañar la imagen de
marca. Por ejemplo, ¿cree usted que una marca de pañales cuenta con los
atributos necesarios para extenderse a papillas de bebés?
Ø Controlar los canales de distribución, las acciones de los distribuidores, el
tratamiento de la marca en el punto de venta.
Extensiones de marca en el mercado español: Lo bueno, lo malo y lo feo
Recientemente varias marcas españolas, respondiendo a distintas motivaciones
estratégicas, han extendido sus marcas. Algunos ejemplos:
Ø El Corte Inglés. Ha extendido con éxito su marca a áreas tales como servicios
turísticos, coches y seguros. Esta marca representa confianza, transparencia,
honestidad, cumplimiento, responsabilidad, atención al cliente, valores de
sensibilidad social y cercanía. Si El Corte Inglés hubiese basado su atractivo
exclusivamente en atributos funcionales y racionales, esta extensión
probablemente no hubiese tenido éxito. Pero dado su fuerte posicionamiento y la
afinidad emocional que éste genera, El Corte Inglés se ha convertido en el
mercado español en un auténtico valor, una referencia que desborda ampliamente
la intención de quienes en principio lo crearon y gestionaron.
Ø Chupa Chups. Es una de las marcas españolas que también se ha extendido con
éxito de la mano de distintos socios de la categoría de golosinas a ropa infantil,
dentífrico (‘co-branding’ con Unilever) y libros para los más pequeños.
Ø Zara ha extendido su marca de ropa adulta a ropa infantil (extensión de marca a un
nuevo segmento), ha lanzado su línea de perfumes (extensión de marca a un
nuevo producto relacionado), y recientemente ha lanzado Zara Home, una línea de
ropa blanca. Zara ha podido llevar adelante esta estrategia de extensión porque su
fortaleza de marca le otorga los permisos necesarios para ello.
Sin embargo, llama la atención que en algunos casos haya incoherencias entre el
concepto de la marca y el canal a través del cual se distribuye la marca extendida. Así,
y por citar un ejemplo, los perfumes comercializados bajo la marca de lujo Loewe
pueden encontrarse en canales masivos tales como Vips u Opencor junto a productos
con posicionamientos totalmente diferentes. Evidentemente, esto no hace más que
diluir el ‘brand equity’ de Loewe.
Existen muchos ejemplos de marcas españolas que están dejando de aprovechar los
beneficios de la extensión, tanto en términos económicos como de ‘brand equity’. Un
ejemplo que llamaba la atención hasta hace poco, era el caso de Camper. Una marca
fuerte con un posicionamiento muy diferenciado que estaba en una posición
privilegiada para extender y revitalizar su marca. Pero Camper aplazaba esta decisión
dejando de realizar así el máximo potencial financiero y comercial de la misma. Sólo
recientemente, Camper ha extendido su marca a hostelería con la marca Foodball y
hoteles con Hotel Casa Camper. ¿Qué es lo que impide a muchas empresas
españolas realizar el potencial de sus marcas? Quizás la respuesta esté en la
incipiente cultura de branding en la que todavía las marcas no son concebidas ni
gestionadas como activos.
La cultura de las marcas en el mercado español no está plenamente desarrollada. Aún
hoy no se reconocen como activos y, por lo tanto, no se las gestiona y mide como
tales, a pesar de que se han implementado iniciativas empresariales diversas que
cambiarán esta cultura en el medio plazo.
Cuando las marcas sean elementos centrales en la planificación estratégica de las
empresas españolas, entonces la extensión de marca se convertirá en una poderosa
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
herramienta de creación de valor. Los Directores de Marketing recurrirán a la
evaluación sistemática de las marcas a fin de delinear estrategias para salir del
estancamiento y trasladar el concepto de su marca a otras líneas que, siendo
coherentes con dicho concepto, les permitan continuar creando valor.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario